零售进入买方时代, 折扣店成新顶流!

财经早餐2024-04-06 07:16:05  124

爱名牌也爱性价比,价低质优正在成为越来越多消费者的选择,反向消费的风已经刮起来,数据能够佐证这一变化。

在德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》(以下简称白皮书)中显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的3项消费观念之一;36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。

可以看出,凸显理性、务实正在成为消费者的主流消费观念。

理性消费≠不消费

何谓理性和务实?

各种消费偏好显示,理性消费并非不消费,而是消费者开始追求更加高频好用的商品,以及满足精神追求的服务。

节假日出游的持续火热,就是大家追求精神愉悦的直接体现。

3月以来进入春日,踏青出游的需求直线上涨,叠加清明小长假来临,全国“赏花经济”、“春日经济”热度都在持续攀升,文旅热尤其吸睛。

携程相关数据显示,清明假期携程平台的国内酒店搜索热度全面超越2019年及2023年同期,预订量比去年上涨67%,踏青赏花也成为整个清明小长假最热门的出游关键词。

不仅是踏青,从去年开始,全国就刮起一股文旅热。截至3月底,河南文旅在携程上的预订量同比增长超582%,位列清明假期全国热门出行目的省份第7名。洛阳、开封、西安等具有深厚文化沉淀的历史名城,已经越来越成为人们出游的优先选择。

文化热拉动文旅经济,且效果显著,这一现象在以往并非常态。

消费者追求高性价比的优质产品,同时又不吝啬为愉悦自身的精神消费和服务买单,可以说,消费正在刮起一股新旋风,且这股消费转向趋势已经在影响很多行业。

这其中就包括奥莱这一业态,在之前我也写文章介绍过目前国内奥莱的火热情况(戳标题阅读《被买爆的奥莱:零售新逻辑已至?》),也包括很多折扣店,以及被称为线上奥莱的唯品会等折扣电商。

我们先看看唯品会。

2023年是新消费“去泡沫”的一年,从京东到淘宝,几乎所有电商平台都在强调低价,强调性价比。当大家对打折商品越来越热衷,也许所有零售形态,都有了重新做一遍的逻辑,这一方面,唯品会走得比较超前。

2024年2月28日,唯品会发布了其2023年第四季度及全年财报。财报显示,2023年,唯品会净营收1129亿元,同比增长9.4%;Non-GAAP净利润95亿元,同比增长39.1%;全年GMV2080亿元,同比增长18.7%,持续盈利11年未出现亏损。

由拼多多撬动的低价策略正在“横行”,但大佬们愿意下场“跟随”,也说明了这一趋势已经避无可避。

当折扣变成一门火热生意

当折扣变成一门火热的生意,自然就有自己的商业逻辑。

就比如奥莱这一业态,越来越多的品牌正在倾向增加奥莱专供线,其中不乏知名运动品牌。

不同于正价店主打明星代言、明星同款,奥莱专供的款式大多比较基础。这也不难理解,少了代言人的附加值,价格就能够通过跑量降下来。

当然,也不是所有品牌都有专供奥特莱斯的生产线,但据行业人士表露,这种比例确实在增加。

这中间,一方面有品牌自身去库存的需求(这也是支撑唯品会这么多年正向盈利的重要基础)。

根据上述白皮书:「奥莱在70年代的美国产生,根本动力是品牌商面临库存压力,采取消化库存的行为。从目前的市场来看,这一动力不仅仍然存在,而且还在增强。因为随着市场的扩大,知名品牌的数量在不断增加,商品的产量也大幅提升,尽管企业普遍采用数字化等手段进行生产管理,但由于市场的波动带来的不确定性,企业的生产预期和实际销量不能总是完全相符,且大部分情况下是生产过剩,由此产生库存周转减缓、现金流回款变慢的问题,去库存成为必然选择。」

除了去库存,折扣店契合了消费的新趋势,也是品牌方和平台方改变策略的重要因素。

一个数据耐人寻味,去年五一期间虽然人声鼎沸,但国内人均消费金额却低于2019年同期水平。或许大家并非不愿意消费,而是关心怎么消费才更划算,这背后是有逻辑支撑的。

总体来看,中产阶级是奥莱的重要客户群体,这部分人群收入较高,更关注品牌和质量。然而,即便是中产阶级,消费观念在经济下行时也可能转向保守,让这部分群体成为奥莱的最重要客户来源。

可以说,中产规模越大,奥莱发展越有前景,而社会发展几乎必然是呈向好态势。而一旦接受名品折扣这个模式,对于品质的追求就很难降低。

根据公开数据,率先涉足奥莱业态的王府井在全国共有16家奥莱门店,去年上半年王府井的奥莱业务营收同比大增42.08%,高于百货、购物中心等其他业务,营收占比提至15.31%,助推公司整体营收同比增长11.07%。

首创钜大去年上半年扭亏为盈,奥莱收入同比增长42%,客流同比增长34%。

百联股份也在去年上半年实现扭亏为盈,公司旗下的上海青浦百联奥特莱斯,在去年五一当天创下了开业17年以来的销售额最高纪录。

这样的成绩,难怪集团们都“虎视眈眈”。

“折扣”是一种时代需求

折扣生意并不是现在才火热,作为一种舶来品,奥莱等折扣店在20世纪70年代就已经出现雏形。当时,作为发源地的美国正值经济大滞涨阶段,社会动荡,这个背景下主打性价比且相对高质量的商品,成为一种普遍的消费诉求。

最初的形式是工厂直销店,品牌商们以极低的价格清理过季或当季积压的尾货,提高资金周转率。到80年代中后期,“名牌+低价”的模式,吸引了越来越多的顾客去工厂直销店购买商品。于是直销店变成直销中心,奥特莱斯初具雏形。到90年代末这一业态逐渐走向成熟,出现奥特莱斯专业运营商。

可以说,一时的消费偏好可能通过营销等方式进行引导,但潜藏在消费偏好背后的社会、文化和心理因素,往往影响广泛且更加深远,同时也更加隐蔽。

事实上,奥莱已经不是一二线城市的专属,在一些三四线城市,大众对于名品折扣的模式同样青睐。出于性价比、社交等需求,这部分消费者同样希望以更经济的方式购买到大牌产品。

根据《2022-23中国奥特莱斯行业白皮书》,据不完全统计,2022年新开业的23家奥莱中,有近9家在三四线城市。

热闹的奥莱业态背后,是低价折扣赛道的万亿市场。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,近五年CAGR(复合年均增长率)为4%。

在生鲜等即时零售行业,折扣店的模式也在被广泛复制,不仅盒马开出奥莱店,出售一些临期商品、运输中产生轻微磕碰的产品,以此减少盒马加工中心和门店的损耗,永辉、物美等都在尝试折扣店。

其实国外的折扣店运营已经非常成熟,而在中国市场,这一模式可以说才刚刚开启。

开始意味着机会,嗅觉敏感的平台已经有所动作。

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