钟薛高, 别拿情怀绑架消费者了

电商报2024-06-02 23:07:47  58

钟薛高创始人直播还债

烧光13亿的钟薛高,开始直播还债了。

近日,钟薛高创始人林盛出现在了“钟薛高老林”的直播间,开启了直播带货的“还债之路”

直播间的背景板上,有“729”三个巨大的数字,据林盛说,这是被拖欠工资的员工数。此番直播也正是为了还清债务与员工工资。

在一个月前,林盛曾说“我就是卖红薯也要把债还上!”

而在这次直播中,他推销的产品之一便是红薯,标价为42.9元5斤。这个价格迅速引起了热议,许多观众在直播间的评论区中将这款红薯称为“红薯刺客”,认为其定价过高。

图源:淘宝

面对观众们的质疑,林盛在直播中做出了回应。

他表示:“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的,但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气,晒到的阳光和干净的水,和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯,背后都是农人的点点心血,我们需要去格外珍惜。”

然而观众们却对此并不买单。有人指出,“红薯是农人的心血,又不是你的心血,人家可没让你哄抬价格”;还有人质疑,这42块9,能有多少真正到农民的手里

图源:抖音评论区

之后,“钟薛高创始人卖红薯被指红薯刺客”一话题迅速上了热搜,阅读量7779.5万,在榜超5个小时。

“红薯刺客”一名还是从当初网友们给它家雪糕起名“雪糕刺客”化用而来。

最初,钟薛高凭借独特的中式瓦片外形设计、高端的品牌定位以及创新的口味,迅速吸引了大家的注意,成为了网红品牌

通过直播带货等营销手段,钟薛高频繁出现在罗永浩、李佳琦等头部主播的直播间,销量也开始狂飙。2021年,销售额更是突破了10亿元,这是它的巅峰时期。

但是,好景不久,钟薛高价格高昂,出现在小商超时又不会直接标明价格,等结账时再“背刺”买家一下,因此它也被大家戏称为“雪糕刺客”,这些舆论严重影响了品牌形象。

“火烧不化”风波则是另一个转折点。当时,有人发现,钟薛高的雪糕在31度室温下放置一小时仍然没有融化,还有人测试,即使拿火烤,钟薛高仍然保持半固态的形状。

图源:抖音

此事一出后,大家纷纷质疑雪糕的产品质量与安全,钟薛高的口碑也急剧下滑。

随着市场上其他新品牌和传统品牌的创新与崛起,钟薛高也慢慢淡出了大家的视野,走向了衰落。

“情怀式”卖红薯,人们已经不买单了

直播时,林盛为了推销高价红薯,为这一价格贴上了许多附加概念。比如“实际上世间昂贵的东西是纯净的空气,晒到的阳光和干净的水”、“一个好吃的红薯,背后都是农人的点点心血,我们需要去格外珍惜”等等。

他强调了纯真、自然等等一系列的正面情感,会给人一种错觉,便是购买这些高价红薯,就能体现出自己对纯净、自然生活的追求,或者是对农民辛苦劳动的回馈

这种营销手段过分夸大了产品的情感价值,将红薯与情怀挂钩,而忽略商品的实际成本和市场情况,转而追求虚高的“情感附加值”。

而且将红薯包装成需要特别珍惜的商品,触动人们心中普遍存在的“一分钱一分货”心理,可以人为制造一种高端形象,让大众以为高价等于高品质或者独特性。

实际上,这只是依赖于营销话术的假象。

直播间内网友评价

看到这里,是不是感觉特别熟悉?这简直和当初的钟薛高雪糕走的是一模一样的路。

钟薛高的雪糕之前也是定位高端市场,强调品牌背后的文化底蕴匠心精神,树立其产品独特且高质量的形象。

只是高价的钟薛高却在品质上曾经闹出过“虚假宣传”的事情。

2019年,钟薛高在宣传时强调“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,但是根据检查报告却显示该红葡萄干的规格等级为散装/一级,与“特级”宣传不符,存在夸大宣传的嫌疑。

同时,它在雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶,纯手工研磨,完全不同三种抹茶风味融为一体”,但是供应商提供的信息却揭示产品实际上包含了鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

另外,它还在另一款产品上宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,经过官方核查,产品配料中却是含有饮用水

钟薛高这一堆“宣传翻车”事件,可见高昂的价格标签,有时候带来的也不是等值的优秀品质

“质价比”才是第一要素

随着互联网文化的兴起,网红经济成为一种新趋势。许多网红商品都凭借独特的创意或者营销手段迅速走红,但却又悄无声息地寂灭。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经预测道:“目前市面上9成以上的网红品牌将在5年内消失殆尽,有些时间更短。

钟薛高不是高价营销跌倒的第一例,也不会是最后一例。

当初知名品牌花西子“翻车”也是如此。因为在直播间内,有网友提及79块钱的眉笔太贵了,李佳琦怒怼网友“哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”

图源:抖音

虽然大家的目光放在了花西子的眉笔太贵这一点上,但实际上,这并不是对价格高低的争议,而是怀疑产品是否“物有所值”。毕竟花西子的代工厂商都曾表示,其生产的每支眉笔的成本为10元甚至更低。

后来花西子的道歉信中,又反复提及自己“结缘西子湖”、“希望和大家共同讲好中国故事,传承东方之美”,试图强调其品牌的文化内涵来挽回形象。

但网友反而觉得它态度不够诚恳,全程避重就轻,人们的怒火更高一层。

现在能够决定网红品牌是“短红”还是“长红”,仅靠高端大气的品牌形象或者讲讲品牌故事已经不够了。

“质价比”成为了大家心中的重要标尺。

什么是“质价比”?简单来说,就是人们“可以买贵的,不能买贵了”。

一个商品如果被认为“质价比高”,通常意味着它在保证优异品质的同时,价格相对合理或者较低,能够给大家带来“物有所值”的满足感。

《2023消费趋势观察》的数据显示,如今“高质价比”成为了消费的第一考虑因素。

图源:第一财经

这种趋势反映了大家的消费变得更加理性和成熟

随着经济和教育的进步,人们在购物时更加关注产品的实际效用、耐久性、安全健康,以及价格是否合适。也就是做决策时更全面,不再单一关注价格或品牌

其次,互联网让信息更容易获取,增加了市场的透明度

人们可以通过网络平台轻易获取产品评价、性能对比、价格走势等详细信息,也就可以更便捷地比较各个商品,做出更加理性的购物决策。

胖东来超市便是“质价比”生动体现。

尽管胖东来有些商品的价格比外面的中小商超都贵一些,但是人们仍然对其维持着极高的满意度和忠诚度。

因为大家从胖东来得到了等值的产品质量保证、优质服务,而不是一些“虚无缥缈”的品牌文化

通过提供高质量的商品、卓越的服务、良好的购物环境的价值,达到了大家心中“质价比”的平衡,顾客也就乐于在此购物。

图源:抖音

“高质价比”成为消费首选因素,不仅是消费市场走向成熟的表现,也是对商家提出的新要求——即在产品定价策略、品质控制、服务优化等方面,要更加贴近大家的真实需求,全面优化经营策略。

在这一趋势下,整个消费市场都将向更加健康、理性、可持续的方向发展。

作者 | 电商君

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