5月15日，网上流传出一段智己LS6自动泊车失误的视频。视频内容显示，一位车主驾驶着智己LS6汽车进入停车场后，尝试使用其自动泊车功能将车辆停进指定车位，自动泊车系统接管车辆后，车辆副驾侧的车头与停车场的柱子发生了较为严重刮擦，但泊车系统并未察觉这一异常。
这一舆情引发了智己汽车的高度重视，自动驾驶中心项目总监王康发布微博称，事故后，智己第一时间启动案例高优分析，并提出技术解决方案，采取改进措施；同时，售后部门已和用户取得联系，积极协商处理方案。
除此之外，王康强调“作为智驾团队的负责人，我将自费承担这位客户的维修费用。”
火速回应并自掏腰包解决客户损失，能感受到智己的诚意和王康的责任感，但这一做法也引发了部分网友对于企业价值观的质疑：出了事故员工自费修理，如此责任混淆既不仅不利于公司形象的维护，也无法解决根本问题，智己高管为啥总是“好心办坏事”。
热度至上的时代，车企高管冲在营销第一线为品牌带来流量和销量已经是常规操作，但智己却展现出了与众不同的“画风”，“管不住嘴”的高管们为智己带来了不少麻烦。不过，从近期智己L6上市一周锁单就突破10000台的成绩来看，“黑红也是红”的营销法则或许并非完全没有可取之处。
道歉最多的车企
如果要评选一个最擅长道歉的车企，智己一定拔得头筹。
4月8日，主力车型L6刚发布时，小米汽车正当红。发布会上，L6几乎全面对标小米SU7，试图分流小米汽车的影响力，然而在对比电机配置时，智己误将小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，写成“前IGBT后SiC”。随后小米公司三次发文反击，智己三次致歉。
除了在性能参数上和小米汽车深度对标，雷军也是智己汽车联席CEO刘涛的模仿对象，在发布会结尾，刘涛发表了一段真心话：我们的同学，（忙起来）甚至连自己小孩子的出生都会错过。也有小伙伴连续四次阳，还坚守在工作的第一线。还有同学一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校。
原本以为这番“苦情卖惨”能够得到同情和认可，没想到却瞬间点燃了网友的怒火，认为智己“严重缺乏员工关怀”，甚至开始自发抵制，“每卖出一辆智己汽车，就会有一个年幼的孩童成为留守儿童”“智己汽车喷出的不是玻璃水，是留守儿童期待父母回家的眼泪”。
这并不是智己第一次“翻车”，实际上，营销出格已经成了智己的鲜明标签。从智己诞生至现在，为数不多的几次出圈，多数都与营销争议有关。
智己汽车的第一次破圈是在2022年11月，智己联席 CEO 刘涛在智己L7的试驾视频中多次违反交通法规，存在高架违停、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违章行为。事后，刘涛发文致歉，表示已主动配合调查，并接受了处罚。
2023年立冬，智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排体验，刘涛在车内包起了饺子，并特意在微博上发布了图文。问题是，车里包饺子是用车场景当中罕见的场景，激发不了任何共鸣，围观群众冒出无数问号，质疑这一营销手段的安全性和必要性的声音不断袭来。最终，刘涛删除了相关图文。但也许是吃到了迷惑营销的流量甜头，今年年初，在智己 LS7 的营销中，智己又想出了车内吃老重庆九宫格火锅的罕见场景，质疑声音再次传来。
一次出格的营销策略或许可以被理解为创新尝试，当这种出格成为常态，就不得不引发人们对智己汽车品牌策略和营销思路的深思。
和讯商业查阅资料发现，刘涛1997年毕业于中国汽车行业的“黄埔军校”吉林工业大学，并在当年进入上汽集团。2006年～2017年，刘涛历任上汽产品部经理、上汽乘用车产品规划总监、上汽乘用车荣威市场运营部总监、上汽集团质量与经济运行部副总经理等职。2007年，刘涛就成为上汽最早外派至海外学习的员工之一，此后相继参与上汽集团与韩国双龙的合资、英国长桥收购等一系列重点项目，并全程参与荣威品牌从创建到壮大的全过程。
可以看到，刘涛在上汽工作多年，曾担任多个核心岗位，在市场营销和品牌运营方面有多年丰富的经验，不可能不了解路人缘和品牌对企业的重要性。这样的履历，即使对当下的新营销趋势不太熟悉，也不至于频繁出“昏招”。
普遍情况下，很少企业会去执着地做“错事”，每一项决策和行动都往往基于利益最大化的考量，特别是营销策略上往往偏谨慎与保守的传统车企。智己的种种迷惑行为，更像无奈之举，在常规营销手段失灵之后，只能通过制造争议或负面新闻来吸引公众的注意力，进而增加品牌的曝光度和知名度。
这种营销策略的变形，在带来关注度的同时，也会给企业带来更多风险。但智己已经没有更好的选择，比起外界的批评，卖不出去车更可怕。
销量焦虑
与舆论场的存在感十足相比，在销量榜单上，智己显得格外沉默。
2022年，智己汽车全年销量仅5000辆。
2023年，智己汽车全年累计销量达到3.82万辆，虽然同比增速迅猛，但仍未完成4.5万辆的销量目标。且与其他新势力车企动辄数十万的年销量相比，智己表现并不优秀。
2024年，随着新能源汽车市场竞争加剧，智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示，2024年1月～3月，智己销量分别为5305辆、2000辆以及2696辆，一季度累计销量只有1万辆，不及2023年12月单月销量。
在这样的背景下，智己汽车原定的2024年实现12万至13万辆年销量的目标显得尤为遥远。如果想要实现目标，那么智己的月均销量需达到1万至1.08万辆。然而根据当前的销售情况，想完成销量目标困难重重。
实际上，智己并非没有高光时刻。2023年12月份，智己汽车单月销量达到10412台，值得注意的是，智己汽车LS6在当月的单品月销量就达到9878辆，销量占比超过94%，并连续9周蝉联中大型纯电SUV销量冠军，持续霸榜全品类纯电汽车20万以上中国品牌周销量冠军。
但进入2024年，智己LS6销量出现了大幅度的下滑，1月份销量从12月份的9878辆直接腰斩为4612辆，随即2月份再次猛跌至1491辆，LS6“昙花一现”式的成功并未带给智己显著的销量提振。
销量急转直下，一方面是因为20万~30万元价格区间在汽车市场中一直是竞争最为激烈的战场，各大品牌纷纷推出各具特色的车型，试图在这一价格区间内抢占市场份额。另一方面则在于自家新发布的L6直接抢走了部分本属于LS6的客群。实际上，智己汽车的多款车型之间存在高度重合，并未形成清晰的产品线和差异化竞争优势，例如新发布的智己L6以更便宜的价格抢走了部分本属于LS6的客群。
从预售价、配置上不难看出，智己L6将承接起智己跑量的重任。幸运的是，根据智己官微发布的数据，上市一周，智己L6在全国门店及试驾的爆棚热度中，迎来了锁单突破10000台的成绩。
这是相当不错的成绩，如果后续L6能延续热销态势，智己的销量焦虑可以缓解，那么“碰瓷式营销”或许会越来越少。
L6的正式发布会上，刘涛表示，单纯博流量不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。
“金汤匙”可能被抢走？
背靠上汽集团、上海浦东张江高科以及阿里巴巴，从诞生之时起，智己就被认为是含着“金汤匙”出生的“孩子”。
作为上汽新能源转型的“一号工程”，即使智己的销量数据与主流车企相差甚远，也依然是上汽集团把重心从合资转型新能源自主品牌的最大希望。
但如今，智己的角色有了微妙的变化。
5月20日，奥迪宣布将与上汽集团联合研发3款纯电汽车，第一款车将于2025年上市。其实，自去年开始，坊间就盛传奥迪计划从中国车企购买电动汽车平台，来扭转自身在国内新能源汽车市场的不利局面。
本次合作，双方宣布联合开发“更注重数字化体验”的ADP平台。业内人士指出，由于首款新车明年就会上市，基本排除了ADP平台是从0开发的新平台，基于智己的星云平台发布新车型或许是最大可能。
这一合作对于上汽和奥迪来说，无疑是双赢，但对于本来颇受上汽重视的智己来说，则是喜忧参半。
“喜”的方面在于，上汽与奥迪合作开发高端纯电汽车，一定程度上证明了上汽在高端纯电方面的技术实力。而定位智能高端品牌的智己拥有全域800V双碳化硅、中央计算电气架构、固态电池等领先技术，代表了上汽的最高水准，这次合作也在一定程度上证明了智己在技术和平台层面的竞争力。
“忧”的方面则在于，奥迪的品牌影响力无疑是远超智己的。品牌光环可能会使得消费者在面对相似技术和品质的电动车
