破产，闭店，清算，一家超40年历史的时尚巨擘，已黯然倒下。
作为曾经时尚界的璀璨明星，Express在全美拥有超过500家门店，去年春天还出资了2500万美元从沃尔玛那里收购了Bonobos品牌。然而就在4月下旬，被誉为美国第六大专业服装零售品牌的Express，却宣布申请了破产。
时代潮流的悄然更迭、消费者的兴趣转向，或许是Express破产的主要因素，但压垮骆驼的最后一根稻草，却被归咎于来自SHEIN等中国快时尚品牌的激烈竞争。
|美国时尚巨擘轰然倒下
Express，这个曾经熠熠生辉的名字，自1980年起航于美国芝加哥水塔广场，以一间精致的女装小铺，开启了它传奇的旅程。短短一年，Express便迅速绽放，扩张至8家店铺，其后势如破竹，至1986年，版图已覆盖250家门店。1989年，Express的男士时装系列正式宣告独立，标志着品牌矩阵的进一步丰富与深化。
时光荏苒，Express在21世纪的第一个十年迎来了高光时刻，于2010年5月荣耀登陆纽交所，以代号"EXPR"镌刻下商业史上的辉煌一页。随后，品牌不断探索与革新。2019年11月，子品牌UpWest应运而生，专注于健康可持续的DTC生活方式；2023年4月，Express携手管理公司WHP Global，从沃尔玛手中接过Bonobos的运营权，三大核心品牌Express、Bonobos与UpWest并肩同行，共绘时尚新篇。
作为美国第六大专业服装零售品牌，Express凭借逾40年的深厚底蕴，以多样的风格、上乘的质量赢得了广泛的市场青睐。品牌足迹遍布美国及波多黎各，拥有500余家零售店及工厂折扣店，以及10家UpWest实体店，成为无数消费者心中的时尚首选。
然而，即便是如此辉煌的历史，也无法完全抵挡时代变革的洪流。
据GlobalData董事总经理Neil Saunders分析，行业大环境的变迁亦是不可忽视的因素，居家办公的兴起与休闲时尚的流行，使得专注于正装市场的Express的营业预期步入寒冬，加上其转型步伐迟缓，让它在与时代潮流的对话中显得格格不入，难以触动2024年消费者的心弦。
自2019年以来，公司收入下降约10%，与行业整体的蓬勃发展背道而驰，加之核心业务的疲软与现金流的压力，导致了财务状况的严峻与持续亏损，这一切，构成了破产阴影的深层原因。而斥资2500万美元收购Bonobos，更是雪上加霜。
另外，Express的产品线面临着定价策略与市场定位的双重挑战，高昂的价格、缺乏创新的设计，以及平庸的市场印象，使其在2024年的消费者眼中显得格格不入。
回顾Express在2023年第三季度的财务表现，虽然净销售额达到4.541亿美元，但运营亏损高达2870万美元，因此，在2024年4月，Express不得不宣布关闭95家Express门店与全部10家UpWest店铺。
|服装业寒冬来袭？
这不是近年来美国时尚行业的第一起破产案例。
就在5月初，曾经深受年轻人喜爱的美国服装品牌Rue21，申请了破产保护，并宣布计划关闭其全美所有门店，包括加州的19家。
据悉，Rue21公司已经累积了超过1.94亿美元的债务，根据他们的说法，主要原因是新冠疫情带来的影响，以及消费者们正在从实体店向网络购物转变。此外，Rue21也有部分零售门店的业绩不佳表现，同时它也面临着行业内的各种竞争加剧。
就在2023年9月，美国著名服装电商平台及零售界巨头Soft Surroundings也宣布申请了破产保护。要知道，这可是一家拥有600多名员工的时尚界翘楚。
与Rue21专注于实体零售不同的是，Soft Surroundings作为美国的时尚品牌巨头，起初以邮寄产品目录的形式销售服装和家居用品，随后业务拓展至实体零售店和线上商城，并成功转型为以电商为主的销售模式，赢得了一大批忠实顾客的心。电商业务可以说Soft Surroundings的主要收入来源。根据文件，Soft Surroundings的电商业务在2022年销售额达1.416亿美元，占总销售额的65.4%。
但和Express的破产一样，行业内将其失败的原因归咎于以SHEIN为代表的快时尚品牌，对众多美国本土品牌造成了巨大的冲击。正如一位美国网友在社交媒体上评论的，“不得不说，一些服装品牌的破产一大部分原因是SHEIN。它太便宜了，让人实在忍不住购买。”
可以说，SHEIN高效的供应链响应机制、精湛的市场定位策略，以及在社交媒体上的卓越运营能力，这些都是像Express这样的传统时尚品牌难以企及的。
更要命的是，SHEIN的顾客群体与众多知名零售商的顾客群体高度重叠，尤其是TJMaxx、维多利亚的秘密、梅西百货等就连美国电商巨头亚马逊都难以幸免，为了应对SHEIN服装的冲击，亚马逊在2024年1月宣布下调服装类目的销售佣金，对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。
|狂奔的SHEIN
SHEIN的快速崛起犹如一股不可忽视的飓风，彻底颠覆了全球快时尚产业的格局，对诸多竞争对手和传统品牌构成了巨大冲击。
据国外媒体观察，SHEIN依靠直接从中国供货的低成本优势，短时间内在美国市场取得显著成就，甚至开始侵蚀电商巨头亚马逊的市场份额。它不惜重金投资数字广告，不仅在Meta和Etsy等平台上显著抬高了广告费用，也通过大规模曝光成功塑造了品牌形象，SHEIN在青少年中风靡一时，成为社交平台上的现象级品牌。
SHEIN的崛起，不仅仅是价格战的胜利，更是其构建社区互动和高度客户参与度的成功。在TikTok这一全球热门社交平台上，SHEIN的官方账号坐拥900多万粉丝，收获了近7000万点赞，这一数据侧面映证了其在年轻消费群体中的非凡影响力。
统计显示，SHEIN不仅是TikTok上最受关注的服装品牌，也在Instagram上拥有庞大的粉丝基础，其在年轻女性消费群体中的影响力尤为显著。瑞银数据显示，SHEIN在美国女性消费者中的渗透率急剧上升，短短两年间，将其作为主要购物渠道的女性比例翻了几番，其中35岁左右的女性更是展现出极高的品牌忠诚度，每月平均消费远超行业平均水平。
在线上狂奔的SHEIN，可以说已经成为了服装行业的翘楚，而在线下，SHEIN同样在努力渗透着市场。从东南亚到中东，SHEIN的快闪店每到一处，必能在当地社交媒体掀起讨论热潮，排起长长的队伍。SHEIN还非常机智地收购了Forever 21、Brooks Brothers以及锐步（Reebok）等知名品牌母公司SPARC集团三分之一股份，要知道，SPARC集团在全球拥有4200多家零售店以及店中店，SHEIN拓展线下渠道的野心可见一斑。
SHEIN的迅猛发展无疑加剧了整个行业的竞争态势，迫使所有参与者重新审视自身策略，以应对快时尚领域的新规则。
