汽车商业评论
撰文/吴静
设计/琚佳
近段时间，关于价格战的讨论成为业内焦点。
大概身处行业内的人都逐渐意识到了一个问题——通过以价换量的方式来扩大或保住市场份额的方式，好像不灵了。简而言之，即在极度内卷的市场面前，价格战已不再奏效。
车市苦价格战久矣。
从2023年3月，湖北省掀起史上最强购车优惠潮，将战火从电动车领域引到燃油车领域，此后，中国汽车市场大大小小的价格战就再也没停过。即便车企放出了史无前例的促销大招，但这给车市带来的销量边际效应明显是递减的。
价格下降，车市也涨不动了。今年4月，乘用车市场零售153.2万辆，同比下降5.7%，环比下降9.4%。
这似乎也映证了奇瑞控股集团董事长尹同跃的话。往下走，总是有极限的。
“我一直不赞成价格战，往下走总是有极限，价格战最后可能就是降成本，然后整车厂降低供应商的价格，供应商的价格降到一定极限的时候，很可能就是牺牲质量。”5月9日，尹同跃在星纪元上市沟通会上表示，价格战一定会让一些企业撑不住，紧接着就是给整个行业乃至社会带来负面影响。
“内卷”已成为中国汽车行业心有余悸的热词。汽车商业评论总编辑贾可曾在《谁在给中国汽车下毒？》一文中旗帜鲜明地指出，“内卷”不是一个好词，它的英文是involution，即逆生长，也就是退化。真正的竞争会导致进化，是evolution，真正的市场经济的竞争能够促进evolution，而紧盯着存量的低水平过度竞争是involution。
当价格战打得一年比一年激烈，内卷也结出了“恶之果”，整车厂终于快撑不住了。
利润普遍承压
汽车商业评论梳理了2024年第一季度披露的8家整车企业的财报发现，整个行业的利润已经越来越微薄，其中一共有5家车企净利润同比下滑，分别是上汽集团、长安汽车、广汽集团、江淮汽车和北汽蓝谷。其中，北汽蓝谷的净利润亏损10.16亿元，相比去年同期亏损8.9亿元，其亏损还在进一步扩大。
当长安汽车发布一季度净利下滑超80%的消息时，长安汽车股价当日直接跌停，市值一天损失162亿元。
当企业增收不增利，日益激烈的价格战是主要原因。
长安汽车方面称，受行业竞争加剧影响，公司在2024年一季度开展了“双05油电共战行动、A07真香焕新行动、购置税补贴继续享/亿元红包限时抢、增换购”等一系列促销行动，新增了资源投入。另一方面，因产销规模增长和加大研发投入，公司销售费用及研发费用同比增长。
相比长安汽车的增收不增利，上汽集团和广汽集团则是面临营收和净利润双降的窘境。有所不同的是，上汽集团上述两个指标只是同比微降，而广汽集团则是同比两位数大幅下降。
从数据上看，广汽集团形势较为严峻。其一季度总交付量、总营收、净利润还是研发费用四个指标均出现下降。民生证券研报表示，广汽集团收入端短期承压主要是由于销售规模变化所导致的，利润端的同比下降主要受影响于合资企业投资收益下滑，以及销售及管理费用率提升。
上汽集团旗下各品牌表现分化较大。今年一季度，上汽大众和上汽通用五菱销量呈明显的增长态势，而上汽通用和上汽乘用车则出现下滑，其中，上汽通用销量同比下跌超4成。
长城汽车和赛力斯成为车市中异军突起的“黑马”。
2024年第一季度，长城汽车实现营收428.6亿元，同比增长47.6%；净利润为32.28亿元，同比增长1752.55%，创造了历史同期最佳财务表现。对于营收和利润方面的双增长，长城汽车在财报中解释称，主要原因是销售规模增长、销售结构优化以及单车收入提升。
赛力斯也交出了亮眼的成绩单。第一季度其营收达265.61亿元，同比增长421.76%；归属于上市公司股东的净利润2.2亿元，较上年同期增加8.45亿元，同比增长135.12%，实现扭亏为盈。至此，以问界为主要业务的赛力斯成为全球第四家盈利的新能源车企。
这是一件很痛的事
价格战是一件很痛的事，而且这种痛苦的传导速度也非常快。
“很多客户对我们提出降价要求，我们一步步在谈判，甚至有的地方说，你不答应我们就不付款。”4月18日，博世中国年度新闻发布会上，博世中国总裁徐大全表示，因为客户的降价要求太高，也迫使博世不得不损失一些量。因为企业要保持良性循环，在新的技术领域不断投资一直走下去。“博世的态度很明确，为了确保利润目标，宁愿舍弃一部分市场份额。”
博世希望通过提高生产效率、减少成本等努力来给主机厂更多降价空间，帮助车企在“战斗”中取得胜利。但长期来看，这样的状况不应该持续太久。“人人都不赚钱，如何往前发展？这是一件很痛的事。”徐大全如是说。
价格战是同质化竞争的结果，为了打造差异化，在竞争惨烈的市场中脱颖而出，车企也是毫不吝啬，积极大手笔投入研发。所以，即便整个利润微薄，但车企再穷也不会穷研发。
今年一季度比亚迪研发投入超百亿。数据显示，比亚迪一季报实现营业收入1249.44亿元，同比增长3.97%；实现归母净利润45.69亿元，同比增长10.62%，利润增速超越营收增速。其一季度研究及开发费用达106.11亿元，同比增长70.1%。
“新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们留下停下来、慢下来、喘口气的机会。”在3月27日的财报沟通会上，王传福提及行业竞争时表示，新能源汽车行业已进入淘汰赛，2024年-2026年是规模、成本和技术的决战。
在上述8家车企中，除了广汽集团和江淮汽车，其他车企的研发投入均实现不同程度的增长。其中，江淮汽车整体的颓势比较明显。
2024年第一季度，江淮汽车累计销量10.68万辆，同比下降5.52%，但营业总收入达到112.82亿元，同比增长4.61%，归母净利润1.05亿元，同比下降28.72%。除了总营收，江淮汽车一季度交付量、净利润和研发投入三项指标均出现下降。
持续的卷会不会把整个行业卷坏？把供应商、合作伙伴卷没了？
面对这样的担忧，长安汽车董事长朱华荣在2024北京车展沟通会上表示，在这个行业当中，零部件企业永远比整车企业活的好。例如，在某些零部件领域，利润丰厚实际上是因为竞争不够造成的。
与整车车企的惨淡业绩相反，比如福耀玻璃、赛轮轮胎、均胜电子等零部件企业一季度很多都出现了营收和净利润双双增长的情况。倘若你再更进一步会发现，那些在价格战中依然活得好的整车和零部件企业，无一不是具备核心竞争力和护城河的企业。
2024北京车展刚刚过去不久，最近一直在聚光灯下的雷军用“绝望”二字表达了自己参观完车展后的感受，因为同质化太严重了。
价格战还要继续吗？还将持续多久？谁将活到最后？这都在考验身处其中的我们每一个人。
