3月28日晚间，小米汽车“千呼万唤始出来”，彼时各方猜想的定价也已经揭晓，小米SU 7的起步售价最终定格在21.59万元，引爆市场的同时，也将我国电动汽车价格与配置的“内卷”又提升到了一个新的高度。
或许大概是从2020年前后开始，光伏产业链到电动汽车产业链，“价格战”成了绕不开的话题，甚至已经逐渐波及到全球，成为近些年全球商业的底色。
“某些蓝海行业在扩张期激进式的大肆建产能以求迅速获取市场份额，虽然得到2-3年的业绩爆发，但过度扩产也导致行业周期逐渐缩短；随着经济疲软需求转弱，前期过度扩产导致产能出现过剩，负面影响逐渐显现，再加上竞争加剧，为了保持营收增速，只能降价销售，形成行业的价格战。”这是“价格战”的底层逻辑，是不是很熟悉？
比如近些年的3C消费电子、猪肉价格、光伏组件价格、锂电池及电动汽车价格等。其实并不赞同“消费降级”或“通缩”的理论，是因为近两年的经济确实走弱，但并非大规模影响需求的下滑，只是供给端膨胀的太过夸张而已，终端需求和消费只是更加精打细算，注重性价比而已。
“不是星巴克喝不起，只是九块九的瑞幸更有性价比”，类似的话语近些年也是屡见不鲜。可见日常消费品的“价格战”也很普遍，瑞幸咖啡正是凭借“9.9元的低价咖啡”一扫前期造假阴霾，其门店数量和营收规模都已超越星巴克，成为国内头部连锁咖啡品牌。
01 低价策略，瑞幸最大的对手不是库迪
然而，商业终究还是要遵循经济理论，9.9的低价策略给瑞幸带来的边际效用正在逐渐递减。去年的业绩中能看出些端倪。靓丽的一面是，瑞幸以价带量，获得了不错的营收和净利的双增长。2023年瑞幸咖啡的营业总收入为249.03亿元，同比增长87.3%；根据GAAP会计准则下公司全年营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。
但是业绩的另一面，却是瑞幸“低价卖吆喝”的尴尬现实。2023Q1至Q2，其营业利润几乎增长了一倍，中报毛利率还能达到41%；而到了下半年，虽有“酱香拿铁”这个大爆品支撑，仍无法阻止Q3营业利润下滑，Q4更是大幅下滑465%，仅为1.71亿元，相比2022Q4的3.21亿元近乎腰斩，关键全年的毛利率已经下降至35%，基本上回到了2021年的水平。
去年上半年瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾表示9.9元的活动超过预期，将常态化进行，至少会持续两年，可没到半年好像就后悔了。作为瑞幸的用户之一，在去年的三、四季度，尤其是今年一季度，可以体会到瑞幸确实出现过9.9元活动的退潮趋势，暂时不知是否是导致去年下半年销售下滑的原因。
相比瑞幸本身三四季度销售不力或毛利率略微下滑的风险，其所在的行业竞争分化和加剧才是瑞幸最大的风险。
随着咖啡文化在国内的普及，国内的咖啡市场也正处于“蓝海市场”，目前处于高速发展的中期阶段。根据第三方发布的报告来看，预计2023年国内咖啡行业市场规模将达6178亿元，而到2025年国内市场规模有机会突破万亿，年化增长可以高达27%左右。还有数据表明，国内的咖啡相关企业数正逐年稳步增长，仅2022年新增3.55万家，创下历史新高；面对如此巨大的市场潜力，引得各路品牌纷纷入局，使出浑身解数来“跑马圈地”。
目前国内咖啡市场品牌冗杂，分化已经出现。根据场景来看，笔者更愿意将咖啡赛道分为两个维度，第一个是主打低价策略的“快餐咖啡”，这类主要以量取胜，比如9.9元的瑞幸咖啡、8.8元的库迪咖啡，甚至是蜜雪冰城5元的幸运咖；另一个是主打生活品质，与“小资”“city walk”相关的“休闲咖啡”，这类则主要以品质取胜，比如这两年爆火的资本宠儿Manner和M stand，价格不低，以咖啡豆或工艺作为噱头；也正是上面这两个细分赛道带来的分化，导致国际咖啡品牌Starbucks、Tims以及Costa等这类出现了被挤压式的“水土不服”。
这里只聊“快餐咖啡”，这一细分赛道的核心竞争力无非两个，价格和市场份额。这个区间的咖啡消费者对于品牌的忠诚度较低，而对于价格敏感度是大于品牌和口感的，提神和解馋是他们的核心需求。换言之，如果具有行业先发优势的瑞幸减少了9.9元咖啡的活动供给，消费者会立刻转头投入其他品牌中，这一赛道的产品壁垒几乎没有，基本上都是在低价或赔钱赚市场份额。
为什么瑞幸有点扛不住，主要是由于商业模式。瑞幸一直以自营为主，也就是真金白银烧自己的钱补贴9.9元活动。根据国盛证券的研究报告显示，一杯瑞幸咖啡的成本合计为15.85元，原材料和人工就占了总成本一半以上。按此计算，每卖出一杯9.9元的咖啡，就得亏5.95元。
相比之下，被踢掉的瑞幸创始人陆正耀转头创立了库迪，不过库迪似乎更加激进，库迪核心是加盟模式，用加盟商的钱作为子弹。联营版的加盟模式，区别于传统的加盟模式，库迪对加盟商有2个月的保护期，公司代管门店2个月，亏损由公司买单；盈利模式，库迪虽然不收取加盟费，但要抽点毛利的方式收取服务费，加盟商卖得越多，库迪赚得越多。不过库迪加盟商对于母公司的口碑好像很一般，这也是为什么库迪敢把价格打低的原因。
这种相对轻资产的方式便利了库迪的快速扩张，有多激进。自2022年10月22日首店开业以来，库迪咖啡只用了7个多月的时间就完成了5000家开店目标。今年一季度，库迪咖啡官方表示全国门店数达7000家。
市场上一直将库底咖啡作为瑞幸的最大敌人。但按照库迪的模式，很难长期起势。最重要的是库迪加盟模式不收取加盟费，还自己补贴，只是依靠加盟商的投入来维持经营，企图抢占市场。但可以预期的是：首先“8.8元活动”的不可持续性，一旦涨价，门店的销售量必然下滑，短期导致加盟商不赚钱，进而使得大面积关店。事实也正是如此，从公开资料和数据来看，8.8的活动已经涨价至9.9元，价格优势丧失后，门店销售下滑，加盟商不赚钱，纠结关店。
已有数据统计实际上库迪的门店数再次跌破6000家。扩张快关店更快，据不完全统计，库迪关店率是行业最高的。后面预计不融资的库迪，会陷入流动性危机。所以说，纯轻资产玩不转咖啡，瑞幸的对手也不会是库迪。
02 瑞幸最大的敌人是如何下沉市场
根据瑞幸2023年年报来看，截止去年年末瑞幸国内门店数量已经达到16218家，这其中有10628家自营门店，5620家联营门店。自营门店收入178.80亿元，同比2022年的97.86亿元增长82.7%；联营门店收入62.26亿元，同比30.69亿元增长102.8%，全年净新开门店数8034家，预计2024年年底会突破20000家，星巴克国内门店数量也才7000家，对比的意义其实不大，毕竟两家品牌和产品的定位已经发生巨大的改变。从瑞幸2023年门店和业绩增长，以及8个SKU销量破亿的出色数据，给了瑞幸不小的底气，包括现金流的支持。
如何让2023年的增长不是“昙花一现”或者是瑞幸最想解决的事情。
国内咖啡市场下半场在哪？
从国际咖啡品牌星巴克的战略来看，在过去几年时间里，星巴克在中国市场放下了身段，加速在县城开店，持续深入触达国内县级消费市场，加快下沉步伐。星巴克曾表示，对国内咖啡市场的两个策略之一就是，“拓城”，即进入新的县级市场。财报显示，截至第一季度末，星巴克中国净新增门店169家，其中新进入28个县级市场。
咖啡品牌下沉市场将是接下来品牌的核心战场，而瑞幸如何下沉将是最大的挑战，而在下沉市场的路上，蜜雪冰城的“幸运咖”可能是最大的敌人。得益于蜜雪冰城本身自建的一套完整供应链体系，从采购、生产、仓储、物流、销售，每一环都是自己掌握；根据蜜雪冰城的招股书，2022年，蜜雪冰城对咖啡生豆的采购数量达到了5千吨，采购数量不小，一定程度上也带来了成本可控的优势。不过供应链优势瑞幸本身也不差，也是从全球寻找优质的咖啡豆供应商，从采购到销售一把抓。完整的供应链体系和充足的现金流支持才让两家能将咖啡的销售价格打到10元以下。
如果下沉市场是咖啡的必争之地，那么咖啡的价格绝对是“致胜法宝”，但并不是全部，虽然产品给咖啡品牌带来的壁垒不高，但并不是没有，瑞幸从2021年开始打造了不少爆品，比如生椰拿铁、橙C美式、酱香拿铁、丝绒拿铁等，都获得了市场不小的关注。可见瑞幸对于打造爆品还是很有经验。不过，奶茶出身的蜜雪冰城也不是简单角色，这也是为何瑞幸下沉最大的敌人就是蜜雪冰城。
如果想顺利下沉市场，9.9元的活动决不能停，而且还是继续引流的工具，用9.9低价咖啡的活动带动其他新款咖啡产品的关注，进而带来新产品的销量未尝不是不是一种营销手段。
