乐道被“捅刀”: 愈演愈烈的车圈内战

这些年，我一直跟车圈的朋友问一个问题，特斯拉，到底参没参与过今天中国车圈的舆论战？他们有没有水军？

乐道发布会刚结束，艾铁成几个管理层就懵了，说好了一起去取代特斯拉ModelY的，怎么背后被人给捅了几刀？

在中国，公关，一直是一个行业的阴晴表。

只有跑马圈地、朝气蓬勃的行业，需要大量的公关，二十年前的电脑数码行业，十五年前的互联网行业，如今的新能源汽车行业；当一个行业格局趋于稳定之后，公关就会慢慢趋于平静，人才就会开始外溢。

如今是互联网盛世的尾声，新能源车行业的开幕，乐道被捅是常态，不被捅才是异态，大概率是产品做得太差，无人问津。

上周，我写了一篇关于短视频的文章，里面提到了一个词——无认知人口红利，其实这并不是啥原创词，只是我鸡贼，偷换了一个观念，这就是换一个词来说乌合之众而已。

但是，这种无认知人口红利，正在如今的新能源车圈，如火如荼地进行着。

曾经的互联网公关需要去苦口婆心说服高认知的记者们，再去影响普通用户；如今时代变了，公关可以跳过媒体，直接面对普通用户了。

两个故事

照常，先说两个故事，都是我的亲眼所见。

前几日，中午下楼觅食，偶遇我们大楼的保洁阿姨，手持拖把和水桶，另一只手在刷短视频，我站在她身后，我先声明，真的不是故意偷窥她手机，就是无意间看了一眼，声儿实在太大了，她竟然在看雷军，我的天啊，在看雷军介绍小米汽车。

最让我吃惊的是，在电梯里，我们一起待了二十多秒，她一直在看，并没有刷走，很显然她在关注这件事。

十五年前机场书店到处都是马云的演讲，互联网企业的老板们都是大家茶余饭后的话题，十五年后的今天，时代变了，今天的主角是新能源车，人们谈论雷军、李斌、李想、何小鹏们。

再往前两个月，因为我搬家到杭州，需要买一辆电车，蔚来的外形设计毫无疑问，很吸引颜值党的我，但是我女朋友问了我一句，听说这个车只能换电，不能充电，那如果没有换电站怎么办？

我当时一下愣住了，一时之间似乎不能确定，蔚来的车到底能不能充电了，的确，大家都知道蔚来换电，而忽略了充电这个基本功能。

关注的人足够多，无认知人口足够多，公关的红利就足够多，公关的工作最核心的一点是，争取最多的乌合之众站在自己这边，抓大放小，因为搞心智就是公关的主要工作之一。

两个故事联系起来看，我们会发现一个很有意思的结果——新能源车圈今天的传播乱象有答案了。

乐道前几天被人干了，说实话，意料之中。蔚来如果老老实实在30万以上的市场里待着，会很安全，但是你既然选择进攻，还叠加上BaaS。那么不好意思，肯定有人不乐意了。

只是，乐道预测错了对手。

乐道L60气势汹汹冲向了特斯拉ModelY，原本以为是众志成城，国产新能源集体发力，打掉这款已经多年不升级更新，却又一直卖得很好的老产品，最终发现，前面的特斯拉没动静，自己后背却有人在捅刀。

9月22日，乐道CEO艾铁成在直播间直言：L60上市爆单遭友商在终端连捅“7”刀。紧接着，画风出现了诡异的一面，直播间内就开始涌现大量“网友”刷屏：“退订乐道转买极*7x”。

艾铁成从迪士尼来车圈，哪见过这么赤裸裸的“表白”？但是这种事对于李斌来说，已经是家常便饭，于是他的朋友圈是被捅刀后，还有三个笑脸。

几种套路

但是，这一波的公关战中，我们也看到了一些逐渐成型的新式打法，我们一起复盘学习一下。

首先，一线销售人员粉墨登场。

线上吵得再凶，其实往往没有线下导购面对面一顿PUA来得直接，这次传出来的大量截图显示，一线销售人员火力全开，以前大家还管教销售不要过多评价友商，这种传统正在被打破。

传出的截图中，销售直接告诉消费者乐道配备的是最廉价的电池，和比亚迪海豚一样，低能耗是牺牲了动力和安全，你愿意花20万买一台海豚吗？

不要怀疑中国巨大的无认知人口红利。

这么做，还有一个好处，就算真的玩大了，也可以直接甩锅给销售，说是个人行为。

手机圈有经典案例。

多年之前，小米发布了一系列高性价比手机，但是他们始终搞不懂，为什么还有那么多人愿意去买友商高价低配的手机。OPPO和vivo的线下门店销售模式，曾经之所以能让两家企业赚得盆满钵满，就是因为中国下沉市场，有一大群对科技没有辨别能力的无认知人口红利，销售的引导话术很重要，人们对于不懂的事物，更愿意相信“乡里乡亲”。

但是问题来了，一线销售的话术从哪里来的？为何全国范围内，能做到整齐划一？

其次，扣帽子大法开始流行。

最狠的是什么？当下，公关圈公认最牛X的一招，“霉运大法”，理想mega被人套上了棺材车之后，再也卖不好了；之前还要加价买的华为三折叠，最近也被人带了“一波三折”的节奏，听说现在黄牛已经哭惨了；西凤最近找了司马南合作，就变成了“夹头酒”。

根据朋友圈的截图，友商的销售人员已经开始在民间定位“买不起蔚来的穷鬼才买乐道”。

一个产品一旦跟霉运扯上关系，形成认知共识，那就必然失败。

这在互联网时代，也非常流行，腾讯被人叫过小学生给了整条命，京东被人叫过二手东，拼多多被人叫过拼夕夕，这些帽子阶段性会对企业造成巨大的伤害，但是好在这些企业是平台，不是产品。小米靠屌丝起家，但是后来屌丝慢慢被友商重新定义为了贬义词，这个词一度差点把小米整垮。

第三，直接冲击你的直播间。

这次，乐道的直播间直接被冲了，这还挺让我吃惊的，车圈已经没有人躲着藏着了，谁有能力去定位直播间刷弹幕的人是谁呢？

以前都是自娱自乐，自己找人去自己的直播带节奏，未来大概率，冲击竞对的直播间，也会是一种主流玩法了。

最后，重新定义你的创新。

全世界只有一家新能源车企押注换电，那就是蔚来。

对于换电这件事情，我不好判断，但是从能源存储上来看，它有很大的用处。从用户来说，不用再关心电池贬值问题了。

无论如何，换电和BaaS都是少数的模式创新，但是潜台词也很简单，蔚来如果是未来的主流，买电车不用买电池这件事儿成为主流，那么现在的大多数企业就要付出代价。

所以，在传播中重新定义对手的创新，就很有必要。

“蔚来只能换电不能充电”“BaaS就是永续贷”，这种攻击，我认为未来很长一段时间都不会停，这是两个物种之间的战争，被黑是必然。

特斯拉看家本领的FSD，一度在短视频的世界里，那就是妥妥的自杀利器。

一场内战

战国时代，东方六国都打着合纵的旗号在行事，口口声声说着要在一起，但是私下里却持续性干着互相捅刀子的事情，这个时候，秦国似乎根本不用启动连横政策，东方六国就会自己打得死去活来。

最终秦国统一了天下。

如今的中国新能源车圈传播圈，是个混血儿，有传统车圈、互联网圈、手机数码圈甚至快消圈的各种人才加持，各种稀奇古怪的明招儿阴招儿，全部集合在一起了，是几十年来，中国特色公关的集大成者，是当下公关最先进生产力的代表。

但是，我们的这么多传播人才，聚集在一起，到底在打一场内战呢，还是一场会卷赢全球的战争呢？新能源车圈即将迎来自己的3Q大战、头腾大战吗？

今天中国新能源汽车行业遇到的情况，与十五年前中国互联网行业遇到的情况，有相似之处，又有着本质的区别。

互联网本质上是信息传递的生意，意识形态很多，我们当时的本土企业，其实并没有费太大劲，就把对手一个一个清除出去了，但是后遗症也很明显，所有的心力都在国内市场耗完了，自己也很难出去，这么多年了，真正走出去的互联网企业，只有字节一家，而且也是如履薄冰。

反观之，以海尔、美的、格力、海信为代表的家电企业，成为第一代出海的中国企业，至今仍然很稳健；随后，以华为、联想、小米、OPPO、vivo为代表的电脑手机企业，是第二波出海成功的中国企业；新能源车企的使命是什么？很显然是，跟着家电、手机电脑企业的脚步，完成第三次中国企业出海的使命。

当年的美的和格力打不打？很显然打，但是很少打口水仗，只是在营销层面抢资源，我说一个真实的案例，十五年前，我在报社做事，每到五一、十一大促的时候，两家会毫不吝惜地在北京各大报纸争抢头版广告，后面卷出了铜版纸包皮，后来卷出了专刊，就像广告不要钱似的，但是没人找我写过对方的黑稿。

到了手机时代，画风开始变了，水军、黑稿、媒体站队、友商是傻X、手机煎鸡蛋……最终，除了苹果之外，其他的国外手机都被卷走了，最终全球市场上，卷王们，也的确活了下来，虽然大部分的利润都被苹果和三星赚走了，但是我们也的确活下来了。

我们今天的新能源汽车，是要走哪条路呢？家电前辈的路可以走，手机前辈的路也可以走，互联网前辈的路也可以走。

天下的生意足够大，日本的市场和中国相比，如此之小，但是依旧有丰田、本田、日产、马自达、三菱、斯巴鲁，我们有足够的空间活下去，这不是一场零和游戏。

曾经人人都认为阿里和京东就是中国电商的全部，结果是杀出了一个拼多多。