导读：一系列宣发奇招，是对“新质宣发力”的勇敢探索。
文｜三木
暑期档过半，国产综艺市场热闹非凡。传统综N代持续稳定输出的同时，各平台也在尝试推出新IP，多档综艺节目热梗层出不穷，诞生不少互动名场面。其中，上周六（8月3日）在浙江卫视、Z视介收官的《青春环游记》第五季（简称《青环5》）带来的最大惊喜莫过于综艺的“造势”能力再度彰显。
尤记得节目“潦草官宣”后迅速引发热议，相关话题高位霸榜9+小时，并以CSM71城3.238的首播收视在周末榜断层第一。为了更清晰了解《青环5》的“造势”秘籍，影视前哨（ID：yingshiqianshao）对整季节目的宣发动作进行了梳理，看到了综艺制作与社交平台宣发能力完美融合的成果。
恰如“新质生产力”是创新起主导作用，符合新发展理念的先进生产力质态。我们或可将《青环5》的一系列宣发奇招，视为“新质宣发力”探索实践。因为它摆脱了传统宣发逻辑，不仅从一开始就将大众的“注意力”迅速汇聚在一起，还以“集体参与”的形式有效避免宣发“自嗨”，并在“持续输出”中不断创造新的传播点，以此最终实现节目高质量、高流量、高口碑。
“三个一”，稳固“基本盘”
前有多档节目热度居高不下，后有巴黎奥运会暑期来临，“前后夹击”之下定档5月中旬的《青环5》要如何争夺观众注意力？节目宣发团队在识别当前局势后，颇具勇气和底气地提出了一个解法——“活人运营”，即以内娱活人的形式，开启官博运营新方式，并以此为核心理念持续为节目制造热度。
“不能像大部分节目那样发一些‘模式样’的东西，你甚至无法判断它是不是AI。”因此，《青环5》首先在官博人设上选择了一个接地气且充满喜感的名字“大春”，并向观众展现出有别以往的鲜活气质。“大春”就像观众的互联网嘴替，并随着节目的播出成为了网友的“追综搭子”。
而在“活人运营”的基础上，《青环5》从节目官宣开始就将“活力”拉满，分别策划了一次“史上最潦草官宣”和一场随机掉落的盲盒直播。其中“史上最潦草官宣”概念先行，策划#悦鲜活急了##青环5在线蹲海报设计#等话题事件，引发一场线上狂欢。与此同时，官宣当天徐明浩突袭开播，播放量达341万+。网友直呼，“边做海报边看直播，时间都被《青环5》占满了”。
最终，这次“活人运营”合力呈现的官宣，为整季节目宣发奠定基调，既是综艺节目官宣的一次具有突破性的大胆尝试，也成为国产综艺一次代表性的“传播事件”。在热闹的官宣中，节目相关话题阅读量新增超5亿，#青春环游记5阵容官宣#等四个话题登上微博主榜热搜，收获海报原创投稿200+，稳固了节目粉丝群体更吸引全网观众期待节目正式开播。
“两个创”，打造“增长极”
到了节目开播阶段，为了吸引更多注意力，宣发团队创新节目参与模式，打造多种形式的“集体参与”，让观众在节目内外都能与《青环5》实现“超链接”。一方面，通过各种灵活打法与观众内容共创，《青环5》不仅有效避免宣发自嗨，也与观众形成“共创爆梗”的良性互动。
节目中黄子弘凡cos黑脸表情包成功出圈的例子就是典型代表。爆款内容出现后，《青环5》官博火速跟进，追加热梗造型cut加热话题，并联动多账号共同发起二创活动，配合当时六一儿童节时间节点，提炼“童心未泯”的核心情绪，推动话题登上微博热搜主榜TOP6，最终形成了我们看到的火热出圈。在短视频侧，宣发团队监测到黄子弘凡“蓝帽小熊”卡段互动量增长明显后，及时跟进提升数据，成就了罕见的综艺“双百万爆款”，单条播放量近8000万，点赞量、转发量均破100万+，该热点迅速带动嘉宾造型出圈，微信官方火速上线网友自制“蓝帽小熊”表情包，广受网友好评。
另一方面，《青环5》还与多方联合尝试跨界共创。如时值“5·19中国旅游日”，节目官博联合微博、文旅部等发起#青环5超实用文明出游指南#公益倡议主题活动，活动周期内衍生多个主榜热搜，相关话题量破2.4亿。不仅如此，节目收官录制前还与云南当地多个官方微博互动，推出#青春环游记真的玩出花了#主题活动，真正实现节目与观众的双向互动，用各圈层的跨界共创完成破圈。同样出圈的还有“封神4分钟”，在敏锐捕捉到此内容有出圈潜质后，宣发团队提前沟通微博情感大号，提炼话题词#青环5封神4分钟#，一经发出便席卷各大社交平台，助力节目完成口碑提升。
由此可见，对于《青环》IP而言，这是为节目打开社会价值的有力彰显，推动节目在社会公益层面的传播；对于浙江卫视宣发团队而言，是其首次全权负责《青环》IP宣发推广的一次全新、自主且具有探索性的IP赋能实践。遵循“传播优先，把精力和预算用在真正有效的事情上”的原则，“内容共创+跨界共创”真正意义上实现了热度与口碑的双重叠加，引发粉丝在#青春环游记5点评旅行团#中真诚满满的留言，推动节目出圈更出彩。
“一套组合拳”，守好“压舱石”
在当今以双向互动为主要特征的新传播环境下，相比聚集注意力、吸引更多注意力，如何留下注意力同等重要。为此，《青环5》还在社交平台打出了一整套“守护流量”组合拳，通过“持续输出”将节目的微博互动、话题打造、路透分享等“卷”到新高度。
节目录制时，节目官博结合时下热点，加大花式路透整活的投放力度，提前释放节目及嘉宾亮点，为正式播出热度蓄水，首轮杭州录制重点释放时下最热的“呱呱舞”和“张元英转圈”挑战，两个话题均火速登陆微博主榜前十，引发大量讨论。而在节目播出期间，节目联动微博进一步策划“青春环游记5微博幸福任意门”创意玩法，持续提升用户的参与度。此外，周间平峰期也持续发力，让热门话题贯穿整周，即便在奥运直播高峰，仍有嘉宾热点话题登顶双榜高位，这也让《青环5》成为综艺史上罕见的每天都有热搜话题在榜的节目。
截止收官，《青环5》 CSM71城收视最高3.338，平均2.836，全程领跑周六档。各项榜单数据全面超越上一季，主话题阅读量达236.9亿，短视频侧主话题播放量破158.5亿，整季节目全网累计斩获热搜4072个，其中微博侧斩获3371个，相比上季提升138%，主榜前十高位热搜相比上季提升26%。
更为可贵的是，这一系列动作的实现离不开导演组与宣推组的紧密协同与彼此信任。宣发团队介绍，在节目台本策划阶段宣推组就介入其中，以反哺内容生产，而导演组的配合力度也是其他项目少有的程度。
未来的综艺宣发仍有广阔的探索空间，如今的种种迹象也表明，常规玩法已经不能满足当下以年轻人为主的受众需求。而《青环5》从“内娱活人”到“花式整活”的一系列宣发实践，何尝不是一次对“新质宣发力”的勇敢探索：当综艺人开始深度拥抱有效宣发，不仅能够找到综艺增长急需的路人盘，也打开了综艺宣发创新实践的更多想象空间。
