“陈梦戴着梵克雅宝发卡美美夺冠”“倪夏莲中场休息竟然喝可口可乐”“夺冠后求婚了”......这届奥运诞生了无数名场面，也带火了不少品牌。奥运会作为顶级体育赛事，无疑也是品牌必争之地，品牌比拼从正式开始前比拼到开幕式，最后还贯彻到每一场比赛中，几乎每一个奥运冠军的诞生、每一场热点赛事的进行，都为品牌带来无可预估的曝光度。
在郑钦文、潘展乐等奥运“显眼包”夺冠后，赛前就与他们合作的品牌都被网友盛赞“赢麻了”。其中，提前签约创造历史的网球运动员郑钦文和四战奥运的游泳健将汪顺的霸王茶姬已经“赢麻了”，早已押中奥运冠军“藏不住事”潘展乐的曼秀雷敦和携程，也被网友大赞“有眼光”。
南都记者梳理发现，运动员近年来已经成为越来越多品牌的宠儿，品牌押注运动员的方式除了看专业比赛成绩、个人时尚度以外，也更加注重通过办赛、赞助垂类小型赛事等方式来提前挑选种子代言人；同时，奢侈品品牌也越来越青睐于与运动员合作，本届奥运不少奢侈品品牌通过邀请往届老牌运动员代言来凸显品牌调性；伊利、可口可乐等多个品牌还通过接梗来抓住突如其来的热点事件框定“限时代言人”，提升品牌热度。
趁早卡位，品牌与赛事绑定挖掘“种子代言人”
如果在赛后再签下冠军，品牌出手无疑太晚。南都记者梳理发现，有品牌更注重与代言人“识于微时”，甚至还当上了代言人的伯乐，也有品牌通过不断绑定特定品类赛事活动来增强品牌知名度、签约代言人。
比如，耐克从2004年起，就将全国青少年网球排名赛引进国内，让其成为了一项由中国网协主办、耐克承办的国内最高水平的专业青少年官方赛事。这一举动为耐克增添了品牌价值，也为耐克不断选拔具备潜力的代言人铺好了路径。本届奥运颇有话题度的奥运女单冠军郑钦文，13岁的时候就在全国青少年网球赛被耐克看中，拿下了其球衣赞助合同，合作延续至今。
除了提早布局挑选“种子代言人”，耐克还将自己与网球项目强绑定，一度和麦肯罗、阿加西、小威、纳达尔、莎拉波娃、费德勒等网球界运动员达成合作。耐克能在这么多运动员身上押宝成功，也与其坚持陪跑、选拔种子代言人的习惯相关。除了13岁的郑钦文，耐克还签过15岁的李娜、17岁的费德勒。本届奥运止步女单第三轮比赛的中国选手王曦雨也是从耐克全国青少年网球排名赛中开启了网球之路。
除了办赛，运动品牌挑选适配品类开始长期赞助，承接品类小型比赛也成为品牌与消费者深入互动、提升关注度的重要途径。有着“中国跑步第一股”称号、专业卖跑鞋的特步早在2007年就开始试水马拉松项目，成为最早布局路跑领域的品牌之一，并持续在此后深耕马拉松赛道。特步最新发布的ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。通过65个特步跑步俱乐部，品牌覆盖超过200万名专业跑者。
可以看到，相较于其他本土体育品牌，特步入局马拉松领域较早，且长期以来一直对马拉松有持续投入，这也让特步囊括了国内绝大部分最重要的马拉松营销资源。8月10日，特步签约的运动员何杰、杨绍辉、吴向东将代表中国队出战男子马拉松项目。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士告诉南都记者，品牌从运动员非常年轻的时候就开始押注，相当于做了一种风险投资，风险大但回报也大。品牌要持续提高“押宝”胜率，新增体育项目的投入产出比可能更高。“从运动项目来看，如果品牌关注的是优势项目和头部运动员，收益会有保障但也不要对投入产出产生太高期待；新增体育项目出现‘锦鲤’的情况总体会大于常规项目。同时，我认为，押注话题运动员也能提高胜率，这类运动员一经出彩，话题属性就会带来巨大价值，增加成功率。”周婷表示。
品牌花式接梗，抢抓“泼天流量”
“松弛感”已成为近年的网络热词，想做到“松弛”的除了网友，还有各大品牌。本届奥运，多个品牌官博展现松弛感的方式是亲自下场“接梗”，在“接梗”的同时也收获了泼天流量。
比如各大赛事“常客”伊利在本届奥运上就不断被网友评价“太会了”。先是在网友热议巴黎奥运会标志撞脸国内知名主持人陈鲁豫时迅速“接梗”，官宣和奥运logo神似的陈鲁豫作为本届伊利巴黎观赛大使。再是在巴黎奥运紫跑道“撞色”《西游记》沙和尚装扮时，迅速联动《西游记续集》扮演者刘大刚拍摄了一组时尚大片，玩起了“紫定行”的谐音梗。伊利热度不断攀升，甚至已经让人忽略了蒙牛才是巴黎奥运会的官方赞助商。
这些品牌除了要接住网友造的梗，更不能放过热点运动员突然“送来”的泼天流量。61岁的卢森堡籍华裔乒乓球运动员倪夏莲在乒乓球女单32强赛中对战女单世界排名第一、小她整整38岁的中国选手孙颖莎，最终以大比分0比4输掉比赛的同时，却成为了现场颇为出圈的赛场喜乐人，贡献了“魔力转圈圈”“61岁正是闯的年纪”“笑着流泪”“中场休息喝可乐”等松弛名场面，一举登上了微博多个热搜。可口可乐品牌当天迅速捕捉到了这一热点，并在社交平台上联动倪夏莲现场图做出了“旋转跳跃可口可乐”的图片，该条图文热度迅速暴涨。
在巴黎奥运会羽毛球混双决赛中，中国组合郑思维/黄雅琼以2比0完胜韩国组合夺得冠军。赛后颁奖仪式中，黄雅琼被男友、羽毛球队运动员刘雨辰现场求婚，也迅速引发了网友关注。不少网友关注到，刘雨辰的求婚钻戒品牌为DR钻戒，不久，DR钻戒官博也迅速放出两人的宣传图。
除了消费品牌，地方旅游局也在接住这不可多得的奥运流量。比如，奥运冠军谢瑜在接受记者采访时不经意提到，自己平时都在训练，如果有机会的话想去铜仁的梵净山玩一玩。消息发布后，梵净山景区秒速在官方微博回应称：诚挚欢迎谢瑜和在巴黎拼搏的中国奥运健儿们到梵净山游玩打卡，来一场心灵休憩之旅！
当然，在意外流量来临之际，也发生了一些或许会让品牌“破防”的事件。比如在巴黎奥运会击剑男子个人花剑决赛中，中国香港选手张家朗获得金牌，与冠军一起被热议的还有张家朗佩戴的梵克雅宝四叶草手链，引发不少网友求同款。这让已与张家朗签约的迪奥迅速行动抢夺话语权，“承包”了张家朗近期公开亮相的所有服装。
高端品牌践行长期主义，联动往届奥运冠军阻击热点
“奥运会举办地巴黎，正是奢侈品行业的发源地之一，这也导致这次奥运经济不约而同地跟奢侈品、时尚紧密挂钩，而且是关注度最高的一次奥运会。过去对奥运经济，我们更多是关注赛事本身，但今年无论是电视机前的体育爱好者还是消费者，都透过奥运这种世界营销，看到了品牌的力量，这是我从这次奥运的经济视角、商业视角看到的不一样的地方”。周婷博士如此评价。
巴黎奥运会或是近期时尚奢侈品最好的展演场，高端奢侈品品牌不约而同地卯足了劲。比如法国“国宝级”奢侈品巨头LVMH集团豪掷1.5亿欧元赞助金额，拿下从奖牌到礼盒、从服装到招待用酒等奥运会重要元素；瑞士钟表制造商欧米茄则走垂类专业路线，不仅官宣自己已经是第31次担任奥运会“计时功能”的合作伙伴，还官宣了一系列细分数据：为巴黎奥运提供了350吨计时设备、85块公共记分板、350块专项运动记分板、200千米长的电缆和光纤......
除了赞助场合，不少高端奢侈品品牌也在奥运开始前就押注了一批运动员代言人。南都记者关注到，除了押注本届奥运选手，高端奢侈品们在此次营销中也特别地选择了往届奥运冠军来联动，体现和品牌传承、长期主义、经典相关的营销概念。
本届奥运会跳水比赛较早开赛，率先出圈的并非本届参赛选手，而是往届跳水冠军郭晶晶。这是因为今年奥运郭晶晶已有了新的身份：奥运跳水裁判长。南都记者梳理发现，在奥运正式开始前，郭晶晶已成为了赫莲娜、卡地亚等高端品牌的代言人。早在今年7月9日，高端护肤品牌赫莲娜官宣了一组与郭晶晶相关的概念宣传片。卡地亚则在今年更早前就开启布局，举办女性创业家颁奖典礼，邀请郭晶晶担任嘉宾发布演讲。
无独有偶，今年520情人节时，BottegaVeneta邀请了郭晶晶、许昕和宁泽涛三位中国知名运动员共同参与了节日广告大片的拍摄；今年中国女子排球前运动员郎平也成为了巴黎世家的代言人。据悉，在挑选代言人时，郎平作为女排的标志性人物，吸引了巴黎世家将其作为重要合作对象。值得一提的是，除了郎平，巴黎世家还提前为郑钦文、潘展乐提供了垫肩西装、拍摄了大片。而此次为奥运豪掷千金的LVMH集团，也早在2023年就卡位签约了法国游泳运动员LéonMarchand，奢侈品品牌Dior也官宣了涵盖田径、击剑、冲浪等体育项目的15位女性运动员作为其品牌大使。
可以看到，奢侈品品牌们都做好了阻击奥运热点话题的准备。周婷向南都记者表示，她观察到不同品牌押宝方式并不一样，运动品牌喜欢押注品类，特别是与其业务相关的品类。但奢侈品牌喜欢押注个人。“他们很少关注你是什么项目的运动员，只看你的商业潜质以及品牌适配度，更关注运动员本身的商业价值能否和品牌做完美的契合。”
不过，南都记者也关注到，时尚奢侈品在此次奥运狂刷存在感，或也是在寻求业绩下滑的破局之路。LVMH集团一面在“炫富式”斥资1.5亿欧元成为巴黎奥运会的高级赞助商，另一面也在遭遇业绩遇冷。根据LVMH财报，2024年上半年集团整体营销额同比下跌1%，净利润同比下降14%，表现低于预期，奥运或是今年LVMH们冲业绩的重要时期。
采写：南都记者林文琪
