7月29日，比亚迪旗下方程豹汽车宣布品牌一周年焕新战略，豹5价格下调5万元至23.98万—30.28万元。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则在近日表示，下半年的价格战可能会出现趋缓的现象。经过上半年的激烈竞争，市场可能会逐渐形成新的价格平衡点。
直击刚需，越降越买
豹5官降意味着什么？
遵循既有的“比亚迪思路”，或许会有人认为，这是比亚迪在新的价格区间展开竞争的手段。
然而情况或许并非这么简单。
豹5作为方程豹汽车首款车型，于2023年8月正式发布，于2023年11月正式开始交付。
作为一款混动越野汽车，比亚迪积极为豹5造势，旨在提高豹5“硬派越野”的含金量。
2024年4月25日，方程豹汽车宣布：豹5成为世界上首个穿越塔克拉玛干沙漠N39“塔1线”的新能源车，创造出新能源越野的全新历史。
2024年7月12日，方程豹汽车宣布，其"豹5"车型成功创下混动汽车达到最高海拔的吉尼斯世界纪录，达到了惊人的5980米。
做了这么多工作，豹5的销量如何——全面不及预期！
根据车主之家的数据，豹5仅在刚开启交付的前3个月迅速起量，此后就陷入了长期的低迷之中。
而被认为是民用越野车标杆的长城坦克300，销量则异常稳健，尽管也顺应季节时有波动，但综合销量“力压群雄”。豹5曾被寄予厚望，可以挑战坦克家族在越野车领域的“统治地位”，从结果上看却不尽如人意。
值得关注的是，豹5在未降价之前，起售价远高于坦克300，坦克300低配版，目前起售价为19.98万，而豹5的起售价，未降价前为28.98万。
换言之，在豹5这里，比亚迪走的是高端性价比路线。在高价之下，交付了豪华的内饰，和不错的性能。
刚推出之际，一度被许多网友捧为“梦中情车”。
不过，一如之前所言，销量持续低迷。上市不到一年，网上有相当多的车主反映，该车初次上路后，在1000-3000公里区间的故障率偏高。作为混动车，豹5配置两套动力系统，结构更为复杂，也更容易坏，同时维修成本也更高。此外，方程豹的售后服务体系并不完善，也大大影响了车主的使用体验。
这些，都对豹5销量构成了消极影响。
豹5的低迷，某种意义上反衬了比亚迪成功的“秘诀”——直击刚需，越降越买。在15万元以下的价格区间，比亚迪的降价，为许多潜在消费者提供了“上车”的机会。买菜车、网约车、年轻人的第一辆车等诸多场景，使得比亚迪的极致性价比颇具吸引力。
豹5被动降价，价格不再是“杀手锏”
有人认为，豹5降价，是比亚迪把“价格战”延烧至中高端车型。这显然是对市场的误读。豹5降价与秦年初降价，完全不同。秦降价，是比亚迪为了扩大销量，挤压同行市场份额，而豹5的降价，则意味着市场并不买账，是被动降价。
一旦超出15万的价格区间，消费者看重的维度将大大增加。炫耀价值、售后体系、安全性、保值率……
汽车博主“浩克四驱”上个月发布的一条视频显示，30.98万的豹5领航版，到手6个月，在二手车市场的评估价就仅剩19万元了。
根据规划，方程豹目前将在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV车型豹8，巩固电驱越野型产品。
针对售后体系不完备的问题，今年6月，方程豹宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。目前，方程豹首批招商渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。
不过，尽管方程豹开放了经销商加盟的渠道，但考虑到当前方程豹的销量，经销商或很难铺开起量。
与豹5降价相对应的，是卷不动的汽车价格。7月以来，BBA等豪车品牌退出价格战，不再“降价保量”。其他车企，在价格方面也基本没有更大的举动。
再看本文的主角——比亚迪。7月25日，比亚迪发布宋L DM-i及2025款宋PLUS DM-i，这是比亚迪第五代DM技术首次搭载到SUV车型上，核心油耗性能和产品力再次升级。
比亚迪宋L DM-i的起售价为13.58万元，顶配卓越型为17.58万元，在市场预期的价格区间之上，没有过往那么“炸裂”“劲爆”。
在新车上市前，市场预期的起售价为12.98万元，最终公布的官方指导价则是13.58万—17.58万元，定价相比宋PLUS DM-i荣耀版要贵上6000元。
综合来看，比亚迪此次没有在价格上搞事情，也给市场传递了新的信号。或许，汽车价格战的拐点终于要来了。
“亏钱卖车”终有尽时。2023年中国的汽车总产值已达到11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，首次超过房地产，成为中国的第一经济支柱，带动上下游就业超2000万。
但无休止的价格战带来的是强制加班、896奋斗100天，是“4S店大规模退网，平均每年都有2000家倒闭”。
无法取得合理利润，行业的健康发展也就无从谈起。在7月12日举行的2024年中国汽车论坛上，工业和信息化部副部长辛国斌发言称，目前国内汽车消费需求不够旺盛，市场竞争异常激烈，出现无序竞争现象，不少企业利润下降甚至亏损，这些现象冲击了产业链、供应链的稳定。
曾经市值过千亿的汽车经销龙头广汇汽车，颓然倒下，宣告了一个时代的结束。
结语
品牌为什么会有价值？因为品牌能唤起用户对企业产品体系、质量体系和服务体系的总体印象。
比亚迪用极致性价比击穿同行品牌资产之时，也为自身的品牌建设埋下了大坑。方程豹、仰望想从这个坑里爬出来，尚需花大力气。
