安踏，这个曾经意气风发、超越耐克的中国运动品牌巨头，如今却不得不面对增长的困境。其2024年上半年的财报数据令人瞩目，但并非出于喜悦——主品牌安踏的零售额增速勉强与去年持平，而子品牌们的增速则普遍大幅下滑，其中被誉为“现金奶牛”的FILA，其零售额增速更是降至个位数，远低于去年同期的10%-20%。
回望安踏的辉煌，多品牌战略无疑是推动其飞速发展的核心动力。自2009年起，安踏通过一系列并购，迅速构建起包括FILA、迪桑特、可隆等在内的庞大品牌矩阵，这些子品牌不仅为安踏带来了显著的增长，还成功地将安踏推向了中国运动产品市场的巅峰。然而，辉煌的背后，却隐藏着不容忽视的隐忧。
安踏的多品牌战略看似全面覆盖，实则难以兼顾。每个子品牌都有其独特的定位和受众群体，但如何确保这些品牌既能保持各自的独特性，又能形成合力，共同推动安踏的发展，成为了一个巨大的挑战。在实际操作中，安踏往往顾此失彼，导致部分子品牌未能按预期拓展消费群体，甚至出现了市场萎缩的情况。
以MAIA ACTIVE为例，安踏收购这一女性瑜伽品牌的初衷是希望分食Lululemon的市场，但现实却给了安踏一记重击。MAIA ACTIVE在业绩、品牌号召力和用户粘性等方面均未能对Lululemon构成实质性威胁，反而陷入了尴尬的境地。这背后，除了市场竞争的激烈外，更反映出安踏在多品牌管理上的不足。
安踏的品牌矩阵看似庞大，但实际上却存在青黄不接的问题。安踏和FILA两个品牌占据了集团营收的绝大部分，而其他子品牌的贡献则微乎其微。这种依赖少数几个品牌支撑整个集团发展的模式，无疑增加了安踏的经营风险。一旦这两个主力品牌的发展出现波动，安踏将很难找到替代的增长点。
面对市场的寒流，安踏不得不采取一系列措施来应对。加大线上打折力度、推出与NBA球星欧文合作的产品、寄希望于巴黎奥运会带来的消费热潮……这些措施虽然能在一定程度上缓解安踏的燃眉之急，但并不能从根本上解决安踏多品牌战略现下的困扰。
安踏的规模化收购和整合海外品牌，原本是为了打开国际市场、将国产的安踏主品牌推向海外。然而，如果多品牌战略的短板继续存在，安踏将很难实现这一目标。相反，它可能会陷入“一顿操作猛如虎，归来仍在国内混”的尴尬情况。
更令人担忧的是，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，安踏的多品牌战略能否持续奏效，成为了一个未知数。如果安踏不能及时调整策略、优化品牌矩阵、提升管理能力，那么它未来的发展前景将充满不确定性。
综上所述，安踏的多品牌战略在带来辉煌的同时，也为其埋下了隐患。面对当前的困境和挑战，安踏需要更加谨慎地思考和行动，以确保其能够继续在中国乃至全球的运动产品市场中保持领先地位。
