普遍观点认为品牌能带来溢价，使商品的售价提升，但这实际上是一种误解。
广告业可能为了自身利益，向 toC 的创业者灌输了这样的概念：广告花的钱，可以通过商品提价赚回来。
然而，这种对品牌的认知是错误的，品牌并非只是溢价的工具。
尽管一些高端品牌确实以其高品质和独特性获得了更高的售价，但这并不意味着所有品牌都能通过提高价格来实现盈利。
事实上，许多成功的廉价品牌，如优衣库、麦当劳、名创优品、小米手机、沃尔玛、瑞幸咖啡等，也以其高性价比赢得了市场的认可。
其实，品牌的基础作用在于识别和信用保证。
市场的本质是企业用商品和用户进行等价交换。你要赚消费者的钱，就必须确保你所提供的产品和服务值这个价钱。你若作为消费者，你不也不愿意为商家的广告买单么？
有品牌的商品最大的好处是可以降低交易成本。品牌为消费者提供了信任和保障，使他们在购买时只需关注自身需求和价格，无需过多担心产品的质量问题。
我去印度，如果没有当地朋友的推荐，唯一敢去吃的餐厅就是麦当劳。
虽然印度街头有比麦当劳更便宜或贵的餐厅，但只有麦当劳我才信得过。要去其他餐厅吃的话，我得先找人推荐，还要看网上的评价才能放心。
也就是说，为了能吃得放心，我需要付出很大的寻找成本。不过，当看到那个金黄的M标志，我就可以省去这个成本。
所以，信用保障才是品牌的核心特征。
那么，茅台、LV 这些毛利率惊人的高端品牌是不是也是如此呢？
当然，它们同样符合市场的等价交换原理。茅台酒的价值在于它是商务社交名片，LV 的价值在于它是富贵身份的象征。它们的消费者也认为茅台酒和 LV 物有所值。
认识到市场的本质是等价交换，品牌的本质是信用保障，就知道品牌建设的核心工作并非广告营销，而是确保品质、确保服务、建立标准化的管理流程，使得公司的出品能让用户放心。
统一标识、广告推广、讲品牌故事只是“术”，品质保障才是“本”。企业盈利，靠的不是广告营销，而是公司的技术、管理和规模这些能够带来竞争力的特质。
在过去商品匮乏的时候，品牌节约的市场交易成本可以变成企业的利润，也就是价格可以提升。但现在国内的市场普遍商品过剩，使得品牌带来的市场交易成本降低，无法变成企业的利润，而是要回馈给消费者。
当然，企业要盈利，最重要的还要不能选错赛道，走错路径。
作者寄语：
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