作者 | 柯基
主编 | 苏淮
在vivo试图打响“世界品牌”，且在2024欧洲杯上砸下重金成为官方合作伙伴的高光之下，居然在印度遭遇了“背刺”。
图片来源于微博@vivo
有消息称，vivo印度公司近日正与印度塔塔集团洽谈收购多数股份、成立合资公司等事宜，以符合印度政府要求高管由印度籍人士出任、营销网络本土化的目的。
印度政府要求塔塔集团持有vivo印度公司的股份至少51%，同时要求收购后的合资公司由在地厂商主导，营销网络也要在地化。
对于vivo而言，在即将“称霸”印度市场的关键时刻，势必要降低经营的不确定性，此时印度方面提出的本土化方案，算是“稳准狠”地捅了一刀。
01
“印度一哥”的魔咒
经过数年的深耕，vivo已经无限接近“印度一哥”的位次。
根据Counterpoint Research发布的最新数据显示，2023年印度智能手机出货量为1.52亿台，与2022年持平。其中vivo成为增长最快的头部玩家，市场份额从15.8%涨至17%，与排名第一的三星仅有1%的差距。
来到今年第一季度，印度智能手机出货量同比增长8%，出货金额同比增长18%。其中，vivo占比约19%，拿下销量第一，但以销售额来看，三星仍以25%的占比位居首位。
至于在印度当地的制胜法宝，vivo将其归功于“本地化”。
图片：vivo印度门店 | 来源：网络
根据印度当地媒体的报道，vivo的“印度制造”拟投入750亿卢比，按照计划2023年完成第一阶段350亿卢比投资，而当第二阶段投资完成之后，智能手机生产规模将接近在中国国内的规模，并成为在印度投资最多的手机品牌之一。
同时，vivo也在中国市场获得成功的线下销售模式移植到了印度，目前在印度已经拥有约7万家门店，90%销售通过上述线下渠道完成。
就在如此关键时刻，vivo在印度被迫本地化的消息不胫而走，引发外界的各种猜测。实际上，对于中国手机品牌来说，“印度一哥”的名头，似乎是一个魔咒。
在vivo无限接近“印度一哥”的位次之前，小米（01810.HK）早已确立了在印度市场的“遥遥领先”地位。
2014年6月，小米通过与当地电商巨头Flipkart独家合作进入印度，成为小米进军海外市场的第一站，当时印度手机市场的霸主还是三星。时任小米全球副总裁Hugo Barra就表示“印度有潜力成为小米全球第二大市场，并为小米全球出货量做出重要贡献”。
2017年四季度，小米首次超越三星，成为印度第一智能手机品牌。在2020年至2022年这三年间，小米（含子品牌POCO）在印度市场的手机出货量分别达到了4070万台、4020万台、2960万台——2020年的出货量甚至比中国本土的3740万台还要高。
随后便是印度当局的“骚扰”戏码。2023年6月，印度执法局（ED）认为小米集团涉嫌“向外国实体非法转移资金”，违反了印度的《外汇管理法》，相关涉事金额数值达到555.1亿卢比，约合人民币48亿元。
小米前任印度高管对媒体表示，遭到印度方面的“暴力威胁”，甚至威胁其家人安全，要求其做出对小米不利伪证。
从2023年开始，印度政府就已释放相关信号，包括对中国手机厂商提出，通过合资的方式增加印度产零组件在手机制造过程中的使用比例，逐渐用印度分销商取代中国分销商，以提高智能手机的“含印量”。
随后便是小米开始了本地化的改革，加码对印度的投资，并雇佣更多店员以增加就业机会，计划2024年底较2023年初增加两倍达到1.2万人。
02
也曾“转危为机”
以“世界工厂”、“人口大国”等名头吸引外资进入，随后以本土化为名进行收编，已经成为独具印度特色的“收割”外企模式。
图片：vivo印度工厂员工 | 来源：网络
与vivo接洽的塔塔集团，便是印度知名的财阀之一。与积极参与国际竞争的日韩财阀大为不同，印度财阀往往经营国内的诸多垄断型业务，极少参与国际竞争。在政府的保护伞之下，他们不断拓展经营范围，如今更是拓展到了互联网等新兴行业。
最近几年，印度大力捏造罪名勒索跨国企业，不仅是中国企业，谷歌、亚马逊、诺基亚等国际巨头接连翻车，都遭遇了数十亿美元罚款。因此，印度被外界称为“外企坟场”。
据印度政府披露的数据，2014年至2021年，在印度注册的外企中，近2800家关闭业务，占总数的六分之一。世界银行发布的《全球营商环境报告》，则将印度列为全球最难做生意的国家之一。
对于一众在印度翻车的外企而言，为谋得印度庞大人口基数所建立的工厂与市场，似乎“值得”被印度当局进行盘剥。
2023年4月，印度在联合国的预测中，将成为世界上人口最多的国家。目前印度年龄中位数为28岁，25岁以下的人口有6.1亿，65岁以上人口占比仅为6.8964%。从百分比和绝对值来看，中产阶级是印度人口中增长最快的主要群体，1995年至2021年间每年增长 6.3%，目前中产阶级占总人口的31%，预计到2031年将达到38%，2047年将达到60%。
在印度总理莫迪的描述中，印度有超过8.5亿智能手机与互联网用户，2022年全球每100笔实时数字支付中，有46笔发生在印度。这是一个充满可能性的市场。
2014年，莫迪在上台不到半年之后，就提出了一个名为“印度制造”的计划，重点关注汽车、IT、电子、制药等25个重点领域，通过降低外资投资门槛、提升营商环境、提供补贴等举措吸引外国投资者。
随后，莫迪政府开始着手吸引外资，小米、vivo等中国手机厂商就是在此东风之下，开始了在印度的掘金之旅。2015年，小米就积极响应“印度制造”的倡议，在印度开设了第一家工厂，并不断扩大在印生产基地，实现管理团队、硬件制造、软件生态的本地化。
不过好景不长，2020年印度又推出生产挂钩激励计划，支持国内企业自力更生发展；2021年底提出100亿美元的激励计划，吸引半导体和显示器制造商投资印度发展相关产业。
可以说，外资在印度一旦触及了财阀的利益，遭遇整改与清理就只是时间问题。除非像vivo一般，考虑与当地财阀合作，用经营权、投票权等资源来换取市场。
03
全村最后的希望
对于手机厂商来说，出货量就是决定生死存亡的关键。
对于vivo而言，在国内市场深陷内卷之际，印度市场几乎成为了出货量的胜负手。
根据IDC发布的今年第一季度国内智能手机最新数据显示，国内智能手机市场出货量6926万台，同比增长6.5%。荣耀同比增幅为13.2%，市场份额升至17.1%，稳居榜首；华为继续强势爬升，同比暴增110%，助推市场份额升至17%，仅以0.1%的差距位列次席；OPPO则同样以0.1%的优势力压苹果，以15.7%的市场份额位列第三；苹果和vivo则分别位居第四位、第五位。
图片来源于IDC官网
对于vivo而言，在国内市场大盘稳定增长之际，随着华为在2023年挟“遥遥领先”的余威强势回归手机业务，在高端手机市场形成了与苹果的“双寡头”局面，几乎锁死了其他手机厂商进行品牌冲高的高端化路线。
这就意味着，vivo短期内在国内市场难以触碰高端市场的高利润，要继续与小米、OPPO等品牌进行低利润的缠斗。
将视野转向海外，印度市场是vivo最有希望实现突破的市场。
根据Canalys的报告显示，分区域来看，中国出海手机品牌在印度、东南亚、非洲等地区都占据较高的市场份额，主要销售中低端智能手机。2023全年，全球智能手机出货量为11.4亿台，苹果、三星两强争霸，分列一二，其后为小米、OPPO、传音三个中国品牌。
抛开传音这种专供海外市场的品牌，再考虑到小米、vivo、OPPO这三家兼顾国内与海外的品牌在国内市场出货量相差无几，可以推算出vivo的出海业务要落后于小米与OPPO。
根据天眼查信息显示，在vivo的竞品当中，传音控股被定义为“出口非洲的手机品牌”。
以小米为例，几乎在除印度之外的所有核心新兴市场站稳了脚跟。据Canalys数据，今年第一季度小米在中东、拉美、非洲和东南亚均实现智能手机市场份额的同比增长。其中，中东出货量排名第二，市场份额同比提升7.1%至20.9%；拉美、东南亚、非洲等区域排名第三，市场份额分别同比提升2.0%、4.4%和4.5%，市占率分别达到15.3%、16.5%和10.6%。
在整体规模落后友商的情况下，实现核心市场的单点突破就极具战略意义。可以说，印度是少数还没有被友商完全渗透的市场，vivo必须要巩固自身在印度市场的优势。毕竟距离真正意义上的“印度一哥”，vivo只有一步之遥。
此时，印度方面抛出的经营权换市场的方案，vivo也只能吃下这“哑巴亏”。
