有酒的地方，就有江湖。茅台和五粮液的白酒双雄之位，几乎无法撼动，但是“探花”的竞争就成了重头戏。
于是，就有了那句行话：“铁打的茅五，流水的老三”。这其中，洋河、汾酒、泸州老窖，都是“老三”的有力竞争者。
自2010年洋河超越泸州老窖以来，此后至今一直占据第三的位置。但随着近日酒企财报的发布，白酒行业“探花”之争迎来了新变化：
从营收来看，汾酒、泸州老窖跻身300亿阵营，与洋河的差距正进一步拉近；从净利润来看，泸州老窖与汾酒均已超越洋河；甚至在业绩增速上，相比汾酒、泸州老窖20%以上的营收净利增速，洋河10%及以下的数据明显掉队。
如果不出现意外，或许白酒行业的座次将在今年改写。
变化：
300亿阵营扩容
对于“探花”座次改写来说，一个重要前提是，有力竞争者汾酒与泸州老窖在2023年跻身300亿俱乐部。
财报数据显示，山西汾酒去年实现营业收入319.28亿元，同比增加21.80%；实现归母净利润104.38亿元，同比增加28.93%。
泸州老窖去年实现营业收入302.33亿元，同比增加20.34%；实现归母净利润132.46亿元，同比增长27.80%。
汾酒与泸州老窖双双挺进300亿阵营，意味着什么？
“目前300亿规模已经成为酒企参与行业头部竞争的门槛。”白酒行业分析师蔡学飞向潇湘晨报辣椒财经记者表示，对于已经实现市场全国化和产品高端化的酒企来说，三百亿是品牌价值与规模效益的体现，也是存量时代下，企业保持稳定增长的关键所在。
反观洋河，2023年，洋河股份实现营业收入331.26亿元，同比增长10.04%；实现归母净利润100.16亿元，同比增长6.80%。
事实上，在白酒“探花”的位置上，洋河稳居多年。在2022年，洋河在“洋汾泸”中第一个进入300亿俱乐部。
虽然洋河的营收规模在三家酒企中仍是最高的，但肉眼可见的是，汾酒和泸州老窖，与洋河的差距越来越小；汾酒与洋河的营收差距缩小至近12亿元，泸州老窖的差距也不过28亿左右；甚至净利汾酒与泸州老窖已全面反超。
就2024年第一季度业绩来看，洋河在增速方面也明显掉队。
在营利双增的情况下，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖营业收入分别同比提高8.03％、20.94％、20.74％，归属净利润分别同比增长5.02％、29.95％、23.2％。
泸州老窖喊着“重回第三”，汾酒同样向行业“第三”发起冲击，白酒头部品牌竞争加剧之下，“茅五洋”的时代还能维持多久？
布局：
瞄准高端化
有人发起冲击战，自然有人开启保卫战，但他们都将“高端化”当作重要抓手。
数据也给出了例证：2023年，洋河股份的中高端产品，贡献营收285.39亿元，占营业收入的80%以上；汾酒中高端产品贡献营收232.03亿元，占总营收比重为70%左右；泸州老窖中高档酒收入268.41亿元，占总营收的88%以上。
很明显，中高端白酒已经成为三大酒企的收入支柱。
公开资料显示，2019年、2020年，洋河对主力产品升级，推出了梦之蓝M6+、梦之蓝（M3）水晶版；2022年，又推出了市场指导价4699元的梦之蓝·手工班（大师）。2024年3月，洋河股份宣布梦之蓝·手工班战略升级，积极谋划品牌向上。
山西汾酒则提出了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，将青花系列作为品牌向上的主推产品。在其2023年财报中，也能窥见其高端化战略布局，2023年山西汾酒通过完善汾、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，10亿元级市场持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%，全国化布局向纵深推进。青花系列销售占比达到46%，产品结构持续提升，价格带持续上移。
泸州老窖则聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略，聚焦国窖1573和泸州老窖双品牌。其中国窖1573已经成为国内三大超高端白酒品牌之一，从2023年年报数据中也不难看出，泸州老窖对国窖1573的品牌培育已经达到增厚盈利、高端比重提升、毛利水平高增以及品牌势能释放的目标。更为重要的是，在国窖1573的带动下，泸州老窖品牌开始复兴，即便经济周期放缓，特曲、窖龄也实现了业绩稳增。
可以说，趋同的高端化布局路径下，探花之争只会愈演愈烈。
焦点：
寻找增长空间
眼下的2024年，行业进入集中发展与存量竞争时代，“洋汾泸”今年的竞争焦点在哪里？
“白酒市场格局其实已经发生了变化，行业已经从‘量价齐升’的增量市场进入了‘量降价升’的存量市场。”蔡学飞认为，对于正在进行品牌结构性升级与全国化拓展的名酒来说，存量环境下需要持续做好市场层面的品牌推广，渠道管理和相关的产品价格管控。
在近期的业绩说明会上，洋河股份董事长张联东表示，建立厂商命运共同体，深化“全渠道、全网络、全价位”布局策略，做好核心网点数量和质量建设，推进乡镇下沉等，不难看出，洋河会坚持深耕大本营，深度全国化的战略。
泸州老窖也释放了下沉的信号，称将持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制。
汾酒旗下产品老白汾、巴拿马，则在近期纷纷涨价。业界认为，作为汾酒腰部的核心之作，双腰部产品的提价，意在进一步提升产品在次高端市场的高站位，夯实未来汾酒的腰部核心“力量”。
蔡学飞表示，存量环境下，酒企如何做好市场层面的品牌推广，渠道管理和相关的产品价格管控，需要重点关注新兴渠道与新媒体工具的运用，从而实现弯道超车。
另外，积极利用自身的产区名酒优势以及生态优势、品质优势，开展酒庄，品牌馆等体验式营销来强化C端工作，打造符合企业价值的高端IP，完成消费者风味培育与具有企业特色的品质风格，强化差异化品类竞争力，从而助力企业实现存量市场的新增长。
盘古智库高级研究员江瀚认为，白酒企业可以通过消费升级、消费分级找到增量，从消费升级的层面来说，白酒企业应该加大对高端产品的布局，满足消费者的升级需求。
同时，通过产品创新和品质提升，提高消费者对产品的认可度和满意度。在消费分级方面，白酒企业应在巩固高端市场的同时，向低端市场寻求新的增量，“百元价格带”成为新的战场。
当下，不管是营收还是净利润，“洋汾泸”之间都非常接近，呈现“越咬越紧”的态势。但这场白酒“探花”之争，还远没有真正落幕。
潇湘晨报辣椒财经记者陈诗娴罗雅琪
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