套娃路线造成的产品内耗何解？
近日，理想L9高速路急刹致追尾被判全责的消息登上微博热搜。
一位湖北襄阳的理想L9车主称，其在高速上驾驶未上牌的理想L9 Pro版的过程中，车辆突然紧急刹车，导致出现追尾事故，车主手部、脸部受轻伤，车后部受损。经交警认定，车主负此次事故的全部责任。但车主怀疑是事发时，辅助驾驶系统检测到高处广告牌上的五菱宏光图片，车辆自动刹车，要求理想汽车赔偿2万元。理想汽车4S店提出了补偿4000元现金的方案，目前尚未与车主达成一致。
5月7日起，理想汽车港股(02015.HK)股价连日下跌，截至5月17日收盘，港股股价为95.9港元，累计跌幅20.24%；美股（LI.US）走势类似，5月7日以来，累计跌去-14.5%，5月16日，美股收于25.19美元/股。
△理想汽车港股走势图
△理想汽车美股走势图
最近，理想汽车被曝将裁员超5600人，整体优化比例超18%。在销量未达预期，首款纯电车表现乏力的背景之下，理想汽车正尝试通过直接裁员的方式实现降本增效。据报道，此次裁员将为理想节省约22亿元的成本。
01
多次发生
每次都是一样的回应
这并非理想汽车辅助驾驶系统第一次发生识别错误。
2023年1月，一位上海的理想车主反映，其在雨夜驾车出行时，中控屏显示有人在后方奔跑追车，但经检查发现车后并没有人。
2023年3月，一位理想L9车主发视频称，其在陵园祭祖时发现车内雷达显示车辆周边有人影，但实际上车外并无行人经过。
2023年5月，一辆理想L7在国道上正常行驶时，辅助驾驶系统将广告牌上的苏炳添识别为真人，并触发了紧急制动功能，被后车追尾。
而每一次理想的回应都类似，“会在之后进行软件系统优化。”
官网信息显示，本次事故车辆的L9 Pro于2023年8月正式发布，车型配备了高速NOA、1颗地平线增程5芯片、1颗800万像素摄像头、4颗300万像素摄像头和5颗200万像素摄像头、1个毫米波雷达、12个超声波雷达。在智能驾驶方面具备自动紧急制动、紧急避让等功能。
据了解，紧急制动功能的原理是，采用传感器测出与前车或者障碍物的距离经数据分析后小于安全距离时进行警报提示，并在驾驶员来不及踩制动踏板的情况下使汽车自动制动。
有专家表示，传感器中，毫米波雷达不擅长识别静态物体，摄像头受外部环境的影响较大。如今普遍采用视觉+雷达融合方案，存在识别不准的情况。另有技术研发人员称，多目视觉感知可通过检测出目标物距离地面的高度，避免此类事故的发生。
02
套娃式的产品逻辑
消费者不买单
抛开此次事故本身，理想L9的销量已严重下滑。去年8月-12月，理想L9单月销量均超10000台。但今年前4个月，理想L9的月均销量已跌落至7380台。
乘联会公布的车企批发销量信息显示，一向以高效库存管理著称的理想汽车，已出现销量不佳、库存积压的困境——今年第一季度，理想汽车生产10.1万辆汽车，交付量为8.04万辆，2.06万辆库存车没卖出去。其中，旗舰SUV理想L9成为“库存王”，过去三个月产生了超过7500辆的库存。另外，L7、L8、MEGA等三款车型累计库存超1.3万辆。
3月初，理想发布了首款纯电MPV车型MEGA，但上市不到一周，退订量就高达10297台。今年前三个月理想被挤下了新势力销量榜首的位置，为免替他人作嫁衣，理想在3月末悄然暂停连续公布了近一年的周销量榜单。
出道以来一直以增程路线打开市场的理想，第一台纯电车就遭遇滑铁卢。这也给李想本人造成了巨大打击，其在内部信中反思了理想MEGA的战略错误。
理想直接放弃了这款大单品——为了给L8和新上市的L6让路，理想MEGA被大面积撤展。最新的裁员消息更显示，理想要收缩位于上海的纯电产品团队。为新车销量牺牲旧车是理想一贯的逻辑，MEGA如此，L9也是如此。
△理想汽车杭州龙湖滨江天街零售中心
4月中旬，理想L6正式上市，成为理想首款30万元以内的车型，其Pro版更是把价格打到25万元以下。遵循理想汽车一贯的套娃路线，L6拥有与旗舰车L9相同的造型、内饰，一样的冰箱、彩电、大沙发，一样的高通8295芯片和激光雷达，一样的智能驾驶配置，只是尺寸小了一圈，这让花了40多万买理想L9的车主情何以堪？无怪乎理想L9当月销量直接跌破6000台。
03
理想面对“现实”
自诞生以来，理想就明确了自身的品牌定位——中高端豪华汽车。理想L6发布前，理想汽车的价格区间在30万-53万。
一年前，李想还曾立下“不会降价”的flag。主观层面，李想认为降价大多是“赔本赚吆喝”，车企很难在价格战中获利；客观层面，他看到了理想汽车成为新势力中首个迈过30万年交付量的车企。
可是终究抵不过整个汽车市场的现实主义。随着特斯拉在今年4月开启全系1.4万元的降价，多家品牌为销量放下了身段，理想也妥协了。
五一前最后一周，理想汽车宣布全系产品降价1.8万元-2万元，其中，理想MEGA更是直降3万元。同样是降价，理想也卷出了新高度——为照顾老车主情绪，理想还向老车主们退还了购车差价。
受益于快刀斩乱麻的决策、新车L6的绝佳性价比以及全系降价政策，理想在4月重新登上新势力月销量榜首，单月交付2.58万辆，同比微增0.4%，回到去年同期水平，重回销冠的喜悦让理想恢复更新周销量榜单。
今年初，李想踌躇满志地给公司定下了80万辆的年销售目标，约为去年交付量的两倍多，后续又将全年销售目标下调至56-64万辆。
截至今年4月底，理想年内已交付106187辆车，最低销量目标的完成度接近19%。而今年已过去三分之一，这意味着在接下来的8个月里，理想平均每个月要卖出至少5.6万辆车，是当前月交付量的2倍多，比去年单月最高销量还多出5000多辆。在新能源市场整体增速下滑、劲敌问界销量飙升的背景下，理想的任务依然艰巨。
