文丨侠说科技
在理想汽车的战略视野中，蔚来汽车确实是其重要的行业竞争者之一。然而，蔚来汽车的竞争焦点似乎更倾向于对标特斯拉，将其视为主要的市场竞争对手。特斯拉作为全球电动汽车行业的领军企业，拥有强大的品牌影响力和市场份额，因此吸引了包括蔚来在内的多家汽车制造商的关注和竞争。
在五一假期之后，理想汽车公司正在实施一项全公司范围的人力资源重组计划。根据《21世纪经济报道》的报道，此次重组将导致超过18%的员工调整，影响范围扩及逾5600名员工。这一举措被视作是理想汽车自其首款纯电动车型MEGA上市未达预期后的一次重大战略调整。
与此同时，蔚来汽车展现出了不同的企业扩张策略，决定进一步进军以家庭用户为核心的汽车市场，这一领域正是理想汽车的主力战场。在近期举行的蔚来旗下第二品牌乐道汽车发布会上，蔚来创始人李斌宣布，乐道汽车将专注于满足家庭用户的需求，以“合家欢乐、持家有道”为品牌理念，并正式推出了乐道L60，该款车型直接与Model Y展开竞争。
针对理想与乐道之间的市场竞争，李斌发表了自己的看法：“乐道和理想两个品牌都致力于服务家庭用户，他们的目标客户群和价格区间存在重叠。我认为这样的竞争是不可避免的，实际上也是非常正常的现象。市场上的竞争无处不在，不是与理想，也会与其他品牌产生竞争。即使理想不与乐道竞争，它们也会面临来自其他对手的挑战。”
对标特斯拉，已成了行业病态
在汽车行业中，理想汽车和蔚来汽车均将特斯拉视为一个重要的参照点。尽管李斌，蔚来汽车的创始人，声称不倾向于直接对标，但在乐道汽车的发布会上，他仍然选择与行业标杆特斯拉进行了比较。
李斌在发布会上仅用了20分钟回顾蔚来汽车的历史积累与成就，余下的时间则交给了乐道汽车总裁艾铁成。艾铁成，作为前迪士尼高管，在首次亮相汽车界时显得有些紧张。然而，当提及与特斯拉Model Y的对比时，他却信心满满。
在现场，艾铁成宣布了乐道L60的预售价为21.99万元起，并强调其相较于特斯拉Model Y不仅价格低3万元，而且在空间、续航里程、风阻系数等多项性能指标上均占优势。在乐道L60的发布会中，几乎每个演示视频都能看到与特斯拉Model Y的对比。
如今，将新车参数与特斯拉相比较已经成为业界常态。站在2024年这个时间节点，如果一款新车型在技术参数上无法超越特斯拉，那么它似乎没有必要被推出市场。值得注意的是，特斯拉的两款主力车型Model 3和Model Y分别于2016年和2019年推出，至今已有8年的量产时间，且这两款车型尚未进行过大规模的更新换代。
尽管如此，销量数据表明特斯拉的市场领导地位依然牢不可破。去年，Model Y在中国市场的累计销量达到了45.6万辆，超越了日产轩逸和大众朗逸，成为国内单一车型的销售冠军。理想汽车的李想和蔚来汽车的李斌，均希望在技术层面赶超特斯拉，并在销量上与之接近。
李想在纯电MPV车型MEGA上采用了5C麒麟电池和800V高压平台，主打快速充电和低能耗。然而，理想MEGA发布时，理想的超充站仅有344座，每个站点最多只有一个5C充电桩，因此用户很难体验到广告中所宣传的“25分钟充电，续航500公里”的优势——这是理想纯电战略面临的一个挑战。
相比之下，李斌的乐道汽车也在补能速度和电耗上做文章，但得益于蔚来已经建立的庞大换电网络，乐道一上市就能无缝接入这一系统。截至2024年5月7日，蔚来在全国已累计布局了2413座换电站，其中超过1000座可以直接供乐道使用的第三代换电站。这与理想MEGA上市时的情况形成了鲜明对比。
此外，在三电系统（电机、电控、电池）方面，乐道凭借“后发优势”也领先了理想一代。乐道L60搭载了蔚来旗舰车型ET9上的全域900V高压架构，电驱系统综合效率达到92.3%，CLTC百公里电耗仅为12.1kWh。L60的续航里程起步为555公里，超长续航版本可达1000+公里。从技术参数上看，无论是理想还是特斯拉，都成为了乐道的竞争对手。
乐道的“领先”，前途未卜
在汽车市场的竞争日益激烈的背景下，乐道汽车通过品牌发布和首款车型的亮相，为自身的正式发布会和上市打下了基础。这一战略不仅为竞争对手提供了至少四个月的时间来调整应对策略，而且也为乐道自身留出了扩大品牌影响力的周期。
李斌在采访中强调了乐道汽车相对于特斯拉Model Y的价格优势，以及在尺寸和舒适性方面的竞争力。他的策略是提供一个价格上具有吸引力的选项，给潜在的Model Y用户一个替代选择。对于特斯拉来说，其应对策略相对简单，即通过调整价格来保持销量。
特斯拉最近一次在中国市场的全系降价就是这种策略的体现，而乐道汽车总裁艾铁成则表示，对于特斯拉可能采取的价格战表现出一种淡定的态度。他在产品定义的初期就已经考虑了特斯拉Model Y的潜在降价情况，这表明乐道汽车在定价策略上已经做好了充分的准备。
除了特斯拉Model Y，小米汽车的下一款车型也是乐道L60的潜在竞争对手。小米计划在2025年推出一款类似特斯拉Model Y的SUV，这将开启新一轮的市场扩张。小米汽车的定价可能会与乐道L60相近，这无疑会增加市场竞争的复杂性。
小米目前面临的主要挑战是产能问题。相比之下，乐道将利用蔚来的第二先进制造基地进行共线生产，该园区的规划产能高达每年100万辆。即使在正面竞争中，如果乐道L60未能胜出，乐道的后续车型也有可能为品牌开辟新的道路。
根据流传出的券商报告，乐道的下一款车型将是一款6座SUV，其后还将推出轿车和MPV车型，预计都将在明年发布。这样的产品规划显示，乐道将从满足小家庭的需求逐步扩展到大家庭的用户群体。
李斌在采访中提到的“家庭用户标签”是一种市场定位策略，旨在让团队保持聚焦。他提醒团队始终围绕家庭用户的需求进行产品设计和市场策略的制定，这一点体现了乐道汽车的市场定位和发展方向。
李斌的焦虑，希望在乐道？
在中国汽车市场的激烈竞争中，蔚来公司正通过推出多个品牌来覆盖不同的市场细分区域。总裁秦力洪提到的即将在一年内推出的第三个品牌，被内部称为“萤火虫”，旨在进入10万元级别的市场，以防御特斯拉可能推出更为经济型的“Model 2”。
根据这一战略，蔚来将旗下品牌进行了如下划分：
“萤火虫”项目：负责10万-20万元市场；
乐道汽车：负责20万-30万元市场；
蔚来品牌自身：专注于30万元以上的高端市场。
这种策略与特斯拉的“自上而下”的品牌扩张方式不同。李斌希望通过创建不同定位的品牌，来吸引不同价格区间的潜在客户。乐道汽车在向公众展示其品牌和首款车型之前，面临的挑战之一是如何向现有的蔚来车主解释新品牌与现有品牌的差异。
为了解决这个问题，李斌聘请了擅长品牌包装的艾铁成来负责乐道品牌的推广。艾铁成的丰富经验涵盖了多个行业，从WeWork大中华区总经理到上海迪士尼度假区的市场部副总裁，再到洲际酒店和快速消费品行业的管理职位，而他的专业素养，在他的著作《品牌帝国》中被体现的淋漓尽致。
他在品牌建设方面的专业知识，而在分工方面，李斌表示自己会更多地提醒团队保持聚焦，而具体的品牌推广工作则由艾铁成主导。李斌的时间会被分配在蔚来和乐道的产品上，他会定期提醒团队关注家庭用户的需求，坚持合家欢乐、持家有道的品牌理念。
在中国汽车市场，采取多品牌战略的企业并不少见。例如，比亚迪拥有多个品牌，包括比亚迪、仰望、方程豹、腾势等，长城汽车也拥有哈弗、长城炮、坦克、魏牌、欧拉等品牌，这种策略通常被视为企业在建立新的消费圈层时的有效手段。
摸着特斯拉过河虽然可行，最终仍得靠销量说话
与此同时，特斯拉采取了不同的策略，即在单一品牌下提供不同价位的车型，而不是为低端车型独立设立一个新品牌。这反映了企业在市场定位和品牌扩张策略上的不同选择。
理想汽车的销量不达预期导致其不得不下调2024年的全年销量指引，从80万辆减少至64万辆。这一调整揭示了市场的挑战和公司业绩上的压力。由于销量下降的影响，理想汽车在两个月后开始了大规模裁员，以纠正之前的过度招聘行为。
到2023年底，理想汽车的员工总数达到31,591人，比前一年增长了63%，在“蔚小理”（指蔚来、小鹏和理想）中增幅最高。相比之下，蔚来汽车的员工总数为32,820人，同比增长了23%。而小鹏汽车由于去年销量不佳，员工人数反而减少了14%，降至13,550人。
乐道汽车的成功与否不仅关乎其能否在由Model Y主导的中国纯电动SUV市场中取得一席之地，还可能影响其母公司蔚来汽车的未来，包括是否需要进行裁员以适应市场变化。
这些数据和事件强调了汽车制造商必须密切关注市场需求和财务状况，以便及时调整战略，包括人员规模和其他运营决策。在竞争激烈的电动汽车行业，企业需要灵活应对市场波动，以保持竞争力并确保长期可持续发展。
