作者 | 一沈
618 将至，品牌商家都在积极备战这个年中购物季。不过，在大家卷 618 时，我们注意到有一个平台反而在重点布局 520 礼赠季。
这个平台就是得物，研究了之后刀法发现，礼赠其实已经是得物特色的电商爆发节点，如今平台 6.9 亿次的月搜索中，送礼相关搜索达 4.1 亿，送礼节点的爆发是日销的 3、4倍，一些商家甚至反馈有 6-7 倍。除爆发节点，得物还有无投流、平均客单价较高、人力投入较少等特点，也因此成了很多品牌“默默赚钱”的宝藏平台。
2021 年，刀法曾写过一篇《Z世代为什么中了「得物」的毒？| 营销观察》。如今 3 年过去，得物又有了不少变化，最明显的是品类丰富度进一步提高，覆盖了美妆、 3C数码、家电、食品等 20 多个品类，德芙巧克力、周六福黄金手链、小布折叠单车等产品都受到欢迎。
是时候重新认识一下得物了。如今它究竟是一个什么样的平台？是如何带来生意增量，做到简单赚钱的？我们总结了理解得物的 2 个关键词，也盘点了一些优秀案例的经营方法论，为大家带来参考。
快速动销、高人效、低运营成本的背后
在我们了解到的得物入驻品牌商家中，许多都提到了动销快、人效较高、运营成本较低这 3 个点。
如原创家居品牌「造物集」 仅靠 2 人，卖出千万销售额的水杯；一运动鞋商家去年 3 人运营，做到超 1 亿规模；「飞利浦」某经销商入驻后每年同比超 30% 增长，以新客为主，退货率较低；「德芙」去年 10 月官方入驻得物，推出了独家专供礼盒，峰值日销近百万，入驻 3 个月单月 GMV 过千万。
为什么？背后是得物更聚焦的人群、风格，降低了买卖双方的交易成本，提高了交易效率。
我们可以借助《商业简史》来理解。刘润在书中表示，商业的本质是交易，而交易面临 2 个天堑：信息不对称、信用不传递。为了克服天堑带来的阻碍，买卖双方必须付出交易成本，如搜寻、比较、协商、售后。而商业进化，是在不断跨越天堑，降低交易成本。
得物的发展也可以从这个角度来看。通过第三方真伪鉴别，得物解决了交易双方缺少信任等交易天堑，也在消费者心中建立了正品保障、品质值得信任、潮流尖货等心智。
2020 年，得物宣布定位全品类潮流好物电商和潮流生活社区。从“毒”到“得物”，一定程度上来说，面临的课题与许多小众品牌类似：在保持自身调性、用户黏性的同时，用潮流用户，破圈扩展到中国亿级、更广泛的年轻用户。
对此，得物的解决方案是用人群、风格来定义属于自己电商的特色，完成自然扩散。具体可以理解为两条泛化路径，一，从正品球鞋到新、潮、酷、炫的好物。二，从年轻人，到横跨一线和五线、不限男女的更多年轻人。得物是全电商平台中用户最年轻的，90 后用户占比超 9 成，在中国 95 后年轻人中的渗透率达 70% 。
也就是说，得物已经成为“年轻人买新、潮、酷、炫的好物的地方”。所以，得物聚焦的不是品类，而是人群和风格。年轻、新潮是理解得物的 2 个关键词。
那么，为什么聚焦的人群和风格，可以降低交易成本、提高交易效率呢？我们来看 3 个方向。
第一，懂货，退货少，降低卖家的售后、运营成本。简单来说，就是卖给了对的人对的东西，当消费者懂自己想要什么，懂自己买到的是什么时，退货概率会降低。
高跟鞋品牌「Lily Wei 」品牌负责人就向刀法表示，得物吸引的是对单品有深入了解的消费者，他们购买目的强烈，对所购商品有较高程度的认知和期望管理。此外，懂货的用户，也让这里的流量更精准，从而降低商家的运营成本。
第二，货精，找货快，降低买家的搜索和比较成本。得物属于半托管模式，对货的调性、质量等监管较严格。
这种“严选”提高了信任度，降低了消费者的选购和鉴别成本，“当你想买潮一点、新一点的东西时，在得物可以更直观、快速找到想要的”，羽毛球运动健身品牌「浦锐」负责人表示。
第三，有同好，互相吸引下单，降低决策阻力，降低买家的比较成本、卖家的售前成本。这里主要指真实的用户讨论氛围。在得物，同一单品下，会有不同人的推荐，维度很丰富，这些 UGC 内容更贴合消费者真实所想，有助于推动购买决策完成。
浦锐负责人举了个例子，“你想买一个东西送男友，刚好看到有人也买了，并说男友收到特别高兴，那你就会更有信心去下单”。
综上，得物更聚焦的核心人群、产品风格，提升了人货匹配的效率和精准度，让品牌商家们能事半功倍，获得更快的动销、更低的退货率、更高的利润率。
得物经营的 2 个关键点：看懂人、做好货
说完了如何理解得物，我们再来看看如何用好得物。
盘了许多品牌商家的案例后，我们提炼出了 2 个得物经营的关键点。第一，看懂人。也就是说，看到年轻人的真实需求，融入生活场景。这里的生活场景，可以是物理上的，更可以是精神上的。
前者如学生所在的宿舍，家纺品牌「拉芙菲尔」 2023 年得物销售同比增长超 130% ，他们就在 8 月抓住了开学季，学生们要在新学期打造新床铺的诉求，重点发力床褥类目，实现环比超 70% 增长。
后者如 18 岁成人这一虚拟场景。高跟鞋常被认为是步入成熟和独立的象征， Lily Wei 就抓住这一点，在社交媒体打造“人生第一双高跟鞋”、“成人礼”的心智，满足年轻人对成长仪式感的追求，在得物实现了爆发，于七夕、 520 等礼赠节点，达到了日销 40 万，活动主推款一度占据了 Lily Wei 整个得物业绩的近 80%。
值得一提的是，“成人礼”高跟鞋背后，是得物一个巨大的特色场景——礼赠。得物如今消费者年复购 4.6 次，礼赠就达 2.9 次。原因不难理解，毕竟新、潮、酷、炫的好物，自然十分适合当作礼物。
对品牌来说，这意味着得物有了更大的挖掘潜力，最明显的 2 点，是覆盖品类更广、客单价更高。
从覆盖品类来看，礼物可以送自己，更可以送亲朋好友。如年轻人就会在年货节、三八节、母亲节等节点，购买保健品送给父母，母亲节期间，得物滋补品类日均千单。
一个可能不符合大家对得物的固有印象，但因与礼赠场景十分贴合，实现了迅速增长的典型品类是黄金珠宝。2023 年，得物黄金珠宝整体增速同比增长 300% 。
此外，相较于平台大促、产品上新节点，礼赠节点散落在全年各月，生日更是有需即买，对品牌来说，带来的是时间节点上的增量。新生活数码品牌「倍思」得物渠道负责人就表示，品牌 2023 年在得物业绩实现突破的两个拐点，就是 520 和七夕两个节日点，且节日结束后，销售热度也没有下跌，而是延续了数月。
客单价更高很好理解，“自己买舍不得，等着有人送我”、“自己用舍不得，送人狠狠心就买了”，消费者对送礼的心理价位，往往高于日常消费。
星巴克于 2023 年 5 月入驻得物，主打高颜值水杯和送礼场景，每月上新品。对年轻人来说，水杯是玩梗、表达自我的载体，他们也爱用送水杯来表达感情。星巴克的水杯在得物的客单价高于其他平台，也是他们增长最快的平台。
得物经营的第 2 个关键点，是做好货，打造具有差异化的爆品。
刀法很早就提过，如今已经不是“所有渠道一摊货”的时代，品牌商家需要有为渠道定制货盘的能力，这点在得物又格外重要。
因为首先得物覆盖的人群很有特色，需要特别分析。其次得物是豆腐块、瀑布流的展现形式，核心浏览单位是品而不是店，在这样一个以品为核心、不投流的平台，让品自带流量就非常关键。
而想在得物打出爆品，选品很关键，定价也有讲究。
先来看选品，衡量标准可以用新、潮、酷、炫这 4 个字来概括。具体怎么实现呢？
首先是联名，牵手年轻人喜好的 IP 。如伊利优酸乳合作线条小狗，上新 3 天售空；2023 年冬季，迪士尼暖手宝蝉联暖手宝热销榜榜首 1 个多月。可以看到，只要符合得物消费者的偏好，从食品到生活用品，许多品类都有机会。
当然了，联名之外，也有更“自食其力”的方法，即通过有特点的品抓住年轻人的心。比如浦锐在得物卖爆的一只羽毛球拍，白色作为底色，配上 3 个流行色：珊瑚粉、落霞金、蔷薇紫，搭配礼盒，送 2 条手胶，最高峰时单月售出了 4000 只。
再如「周六福」的“小金豆”，有爱心、元宝、千纸鹤等多种形状。不少年轻人把它当成了投资金，在评论区表示“每次攒钱都变成空谈，买金子则可以无痛攒钱，争取每月 1 颗”，抓住了年轻一代“想攒钱又想花钱”的纠结心理。
对于像周六福一样的成熟品牌来说，得物可以是品牌年轻化的抓手、试验地。周六福就会每双周与得物进行一次共创，就搜索推荐、内容种草、趋势走向等多个层面持续优化。
再来看定价。说起爆品，我们往往会先联想到尝鲜驱动、决策门槛低的低客单品。但得物上的爆品并非如此，重要的是“情价比”。
拿 Lily Wei 的高定高跟鞋来看，定价在 400 元左右。负责人告诉刀法，这是一个亲民又不失高端的价格。能吸引学生，也能吸引刚工作的年轻人，还给了品牌足够的利润空间，来保证好产品和好服务。
得物上的消费者不缺购买力。例如在车载香薰品类，得物 TOP1 单品的售价，是行业均价的 220 倍。所以在定价时，品牌要关注的更多是，是否覆盖了足够多的人群，是否提供了品质感和设计感。既实用、又能带来惊喜，提供情绪价值的“情价比”商品，更有机会在得物成为爆品。
此外，在“做好货”这件事上，品牌商家与得物的努力方向是一致的，所以要善于利用平台资源。如针对新品，得物就有专项扶持计划，如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等。针对新商家，得物也有 30 天免佣、 0 元保证金政策入驻，并通过 30 天贴身陪跑等，帮助新商家快速上手。（文末海报添加小花藤，可获取得物入驻百亿流量补贴等优惠咨询通道）
分析师点评
刀法一直在说，新营销的一个核心变化，是从货架逻辑转为人群战略，品牌竞争的关键变成了让内容、货品、场景、人群匹配，从而激发消费者的需求和主动性。
有意思的是，得物看起来像一个超大的货架，提供一列又一列的商品，但实际上，得物的货，有着明确的人群和场景导向，为的是给年轻人提供最适合的产品，背后也是人群战略的体现。品效合一的关键是以人为本，而得物将以人为本的重点，落在了营销 4P 的起点，即产品上，而对品牌商家来说，这可能是一个更简单直接的解法。
