“增量不增效”的这五年，不进则退
文 | 周公子
编 | 周星星
4月29日广发银行披露了2023年度财报，信用卡的多个关键指标依然颓势未改：虽然累计发卡量在增加，但交易额、透支余额（下称“应收”）、信用卡额度使用率都在下行。
在存量竞争意识已然强烈的2023年，广发信用卡“只增卡量不增效益”的趋势并未扭转，应收余额创下近三年来最低水平，近五年来也从未回到过2018年的巅峰水平，行业席似在“不进则退”。
而细数过去五年的人事更迭及几项关键指标，其在存量战局中的表现，就更显得耐人寻味。
Part 1
应收创三年新低
行业席位快速下滑
如果说，近两年来信用卡行业的应收有所下滑是普遍现象，但至今仍未恢复到疫情前水平的却也不多见。
截至2023年，广发信用卡应收贷款4248.79亿元，同比降3.37%，创下近三年来新低水平。
而纵览广发信用卡近十年来的应收规模，如果说2018年的4855.01亿是其“巅峰期”，与9家A股上市的股份行相比尚可位居前列（仅低于招行），那么接下来的5年则是“不进则退”。
到2023年，广发信用卡的应收缩水至4248.79，不仅仅是对比五年前的自己在“掉队”，对比9家A股上市的股份行也已跌落至中游，规模低于招行、中信、平安、民生，与光大规模相当。
而在过去的五年中，广发信用卡的应收仅有一年同比实现正增长，至今仍未恢复至疫情前的水平。
而这五年来，与应收持续缩水形成鲜明对比的是，其不良率仅有一年同比回落，其余四年同比均在攀升：2019至2023年的不良率分别为1.65%，1.98%，1.54%，1.58%，1.59%。
除此之外，据广发银行年报数据，信用卡也是广发银行内部投诉占比最多的业务，而广东则是投诉占比最高的区域：
从消费者投诉业务分布来看，信用卡投诉量72,971宗（占比83.45%），个人贷款类6,845宗（占比7.83%）。从消费者投诉区域来看，主要分布在广东(28%)、河南(8%)、山东(7%)、辽宁(6%)、浙江(5%)等地区。
Part 2
只增发卡量
不增交易额和使用率
虽然行业已经来到不拼发卡量，转而比拼“活卡率”的存量时代，但广发信用卡并未详细披露过“有效卡量”，而仅披露累计发卡量。即便如此，对比广发信用卡近五年来的发卡量、交易额、使用率的数据，比应收规模下滑更耐人寻味。
据年报，2023年末，广发银行信用卡累计发卡量1.18亿张，全年实现消费2.22万亿元。
乍看还不错，实则2.22万亿的交易额是其近五年来的最低水平（除2020年未披露）。
从上述统计不难看出，广发信用卡的累计发卡量虽然一直在增加，但交易总额却没有持续增长。
除此之外，据2019至2023年的年报，广发信用卡的“信用卡未使用额度”分别为6452.25亿、7008.37亿、8078.58亿、8503.41亿、8531.28亿，结合应收（年报称“透支余额”）可大致得出其2019年至2023年的信用卡额度“使用率”分别为：41.60%、37.31%、35.89%、34.08%、33.25%。
不难发现，广发信用卡创下五年来“新低”的，不仅有交易总额，还有信用卡额度的“使用率”。
Part 3
耐人寻味的五年
除上述关键数据外，关乎用户有效性的指标中，年报中还有这样一个数据耐人寻味：2023年广发信用卡APP“发现精彩8.0”的月活用户超1800万户。
这，对比2022年末月活“1797万”的数据，如果“四舍五入”看似乎没有太大区别？
同样令人费解的，2023年报中还有这样一段关乎信用卡促活的表述：“构建信用卡综合运营系统，建立从触点管理、活动/发卡策略部署到效果评价的端到端一站式运营能力，实现按业务主题一站式完成参数及部分市场活动配置，整体运营场景覆盖度超70%，运营提效30%。”
可结合上下文，均无法找到这70%和30%的参考系，难以具象理解其效益体现。
但显然，对于存量时代的促活，广发信用卡显然是很早就有危机意识的。
早在2012年，彼时还是广发银行信用卡中心总经理的林德明就提到过“开发十个新客户，不如维护一个老客户”①，在不断开拓新市场的同时，广发卡更看重维护现有客户的活跃度。
而彼时，广发信用卡也依然处于快速增长车道，信用卡量虽然不是最大的，但却已连续8年盈利。作为一名“老广发”，林德明掌舵广发信用卡期间的成绩有目共睹。
时间来到2020至2021年前后，信用卡“掌舵人”情况有所调整。
2020年7月20日，银保监会批复“核准广发银行行长助力林德明、方琦”的任职资格。
2020年报已显示，林德明任候任副行长。
2021年报显示，林德明现任“党委委员、副行长、信用卡中心党委书记”。
而到2022年报，林德明任职信息已变更为“党委唯一、副行长”，不再兼任信用卡中心党委书记、总经理。
到2022年7月前后，张华在公开报道中的职称已从“广发银行信用卡中心党委副书记”变更为“广发银行信用卡中心党委书记、总经理”，正式接棒卡中心“掌舵人”。
然而，从人事调整的近几年及2023年的成绩单来看，广发信用卡在存量战局中显然吃力。
今年4月，伴随业绩下滑而来的，还有广发系列商旅卡权益调整在“卡圈”引发的热议。要知道，“商旅”一直是广发卡引以为傲的特色和强项，其中不少产品是由现任“掌舵人”一手打造，未来如何兼顾这一细分客群的成本与效益，仍待观察。
而存量时代的细分客群精耕，还远不止商旅。
曾经的廉颇，未来尚能饭否？
参考文献：
①《加速驶入快车道 多重因素需关注——访广发银行信用卡中心总经理林德明》 来源：金融时报
