本文由半导体产业纵横（ID：ICVIEWS）编译自the verge
苹果的清算不仅仅意味着该公司时代的结束，更是智能手机从备受喜爱的小工具跌落到普通商品的反映。
2008年初的一个日子，我的朋友激动地向我展示了他手中的新手机。他加载了一个网站，将手机递过桌子，我好奇地滑动屏幕浏览页面。尽管速度有些缓慢，操作也不太流畅，但那种真实感却令人震撼。“看，这就是未来。”他兴奋地说道，“我的手机上有互联网了。”
那一刻，我仿佛看到了一件脆弱而伟大的事物正从我手中滑过。我深知，它将在不久的将来无处不在，但此刻，它仍显得那么遥不可及。而事实也确实如此，尽管变革并非一蹴而就。在初期，iPhone 虽然强大且令人着迷，但并未占据主导地位。我依旧使用着黑莓Curve手机，直到2012年。那时，市面上充斥着各种品牌的手机，诺基亚、摩托罗拉、HTC、Palm等，各具特色。然而，随着时间的推移，它们似乎逐渐被同一款设备所替代——那就是iPhone。
即便只是稍微接触到移动科技的边，也能感受到新iPhone发布会所散发出的独特能量。这些发布会不仅吸引了业内人士的关注，更让普通大众为之瞩目。它们真正成为了人们口中的“大事件”，让每个人都为之驻足。
然而，随着时间的推移，这种氛围逐渐发生了变化。去年秋天，在经历了几周对iPhone 15 Pro的密集测试后，外界对于iPhone的看法已经成为，“它们就是手机而已。”
尽管苹果一直努力让我们相信它的产品与众不同，但现实却是残酷的：iPhone终究只是一款手机。对于大多数人来说——哪怕是那些整天都在销售它们的人——新手机的发布已经变得稀松平常，不再是一个令人兴奋的大事件。购买新手机更像是升级家中的洗衣机一样平常而必要。
手机在我们的生活中已经变得如同家电一般不可或缺，这是无法避免的趋势。对于消费者来说，这或许并不是个问题；然而，对于苹果这家主要依赖iPhone赚取巨额利润的公司来说，这无疑是一个巨大的挑战。尽管苹果多年来一直在努力拓展其产品线，但iPhone依然是其最重要的摇钱树。苹果有着强烈的意愿，希望我们相信手机上的品牌名称至关重要。
为了维护其市场地位，苹果采取了种种措施来加强用户对其生态系统的依赖。然而，如今这些努力似乎正面临着崩塌的风险。
时光荏苒，人们已经远离了首款iPhone带来的那份惊艳与震撼。这不仅仅是一种感觉上的变化，更是市场数据的真实反映。根据IDC的权威报告，过去七年中有六年智能手机销量呈现下滑趋势。其中，设备耐用性的提升被视作销量下滑的一个重要原因。如今，几乎每一款旗舰手机，包括苹果的产品线，都具备了完全防水功能，这意味着手机在遭遇淡水浸泡等意外情况时也能安然无恙。然而，我的2016年款iPhone SE却未能幸免于难，这也让我深刻体会到了设备耐用性提升的重要性。
IDC的报告还指出了一些较为隐性的因素：“延长的更换周期”。这让人们进入了感觉领域的探讨。如今，人们不再像以前那样急于每隔几年就更换手机。在早期，智能手机的许多方面都存在着明显的不足：电池续航时间短暂，相机效果不尽如人意，处理器性能有限，而高质量的移动游戏更是一个遥不可及的梦想。然而，随着时间的推移，这些问题得到了极大的改善，变得越来越微不足道。
苹果作为美国收入排名前三的公司之一，其独特的地位在于它是这些榜单上唯一一家主要通过制造和销售手机来赚取巨额利润的公司。当智能手机市场出现下滑时，苹果所受到的影响尤为显著，而像亚马逊和沃尔玛这样的巨头则能够相对从容地应对市场变化。
因此，多年来，苹果一直在积极寻找其他赚钱的途径，以减轻对iPhone销售的过度依赖。在很大程度上，它已经取得了成功，尤其是在App Store和Apple Music等服务领域的拓展上。然而，尽管如此，iPhone仍然是苹果的主要财富来源。根据苹果2024财年第一季度的财务报告，截至2023年12月30日的三个月内，净销售额达到了惊人的1196亿美元，其中iPhone贡献了高达697亿美元。相比之下，服务业务作为第二大业务部门，仅贡献了230亿美元。
在早期，iPhone 凭借其卓越的性能和新颖的功能，赢得了作为完善新概念的平台的声誉，而非仅仅是首创者的身份。尽管它并非第一个实现面部解锁、高刷新率屏幕或长焦摄像头的手机，但用户对其信任有加，认为它能够稳定实现这些新颖技术，尽管初期可能有些不尽如人意。然而，随着苹果在其封闭的生态系统中不断积累专有功能和服务，如App Store、iMessage、FaceTime、Apple Wallet等，并巩固了在美国市场的领导地位，一个清晰的事实浮现出来：苹果对任何可能威胁其地位的事物都持有抵触态度。
这种态度在苹果产品的成功推出后变得尤为明显，公司采取了一系列防御性举措。以iMessage为例，自2011年推出以来，它迅速获得了用户的青睐，到2012年用户数量已达到1.4亿。然而，到了2013年，跨平台兼容性的需求日益凸显，无缝沟通成为用户的迫切期望，而非混乱的绿色和蓝色气泡、短信与非短信之间的切换。这不仅仅是Android用户希望融入的问题，更重要的是，阻止Android用户使用iMessage反而给iOS用户带来了更糟糕、更不安全的体验。
尽管有呼声要求苹果开放iMessage的跨平台使用，但公司内部对此持保守态度。苹果高管Eddy Cue曾在2016年提出推出Android版的iMessage应用，但遭到了Craig Federighi的反对。Federighi在一封内部邮件中直言不讳地表示，iMessage在Android上的存在只会消除iPhone家庭给孩子使用Android手机的障碍。而Tim Cook更是众所周知地持有类似观点，他认为如果想和家人使用iMessage，应该“给她买一台iPhone”。
这种策略在整个苹果生态系统中都有所体现，无论是FaceTime还是手表，一旦试图将苹果产品带出其封闭的园区，用户都会遇到诸多阻力。虽然我们可以推测苹果对于外围设备和服务的动机，但当涉及到iMessage时，其动机却毫不神秘：苹果封锁iMessage十年之久，正是为了保持iOS用户的忠诚度，维护其封闭的生态系统。这一点，苹果的高管们已经在内部和公开场合多次明确表达。
客户锁定只是苹果面临问题的一个方面，平台本身及其开发者所面临的挑战同样不容忽视。自成立之初，苹果就对其应用商店实施了严格的控制，对为该平台开发应用的开发者设定了诸多限制，进而将其打造成为公司盈利的重要支柱。
应用商店于2008年一经推出，就确立了其核心的商业模式：苹果将从每个应用的销售中抽取30%的佣金。随着公司后续增加了应用内购买功能，这一模式得到了进一步巩固，要求开发者必须使用苹果自己的支付处理系统，并同样支付30%的佣金。这一策略随着应用商店的快速扩张而愈发显著，从最初的500个应用迅速增长到如今的180万个应用，仅在2020年就为苹果带来了超过600亿美元的收入。
然而，随着应用商店的日益壮大，苹果严格的控制措施也引发了越来越多的争议和批评。开发者们抱怨称，苹果的应用审核流程缺乏透明度和公平性，使得他们难以预测哪些应用能够上架，哪些会被拒绝。同时，针对苹果抽取的高额佣金，开发者们也表示不满，虽然苹果后来对订阅费用的抽成进行了调整，将首年后的抽成从30%降至15%，但对于小型开发者来说，这一费用仍然是一个沉重的负担。
面对外界的批评和质疑，苹果在近年来采取了一种更为灵活和反应性的策略，相较于早期更频繁地引入政策变更，试图在保持平台控制力的同时，回应开发者和用户的关切。然而，这种策略却导致了一系列复杂且令人困惑的“修复”措施。某些类型的应用在应用商店中经历了从禁止到悄悄被允许的转变，而应用商店的政策也使得一些服务如Kindle和Netflix在iOS平台上面临困难，因为它们允许用户在应用之外购买订阅内容。尽管苹果为这些应用提供了例外，但这也引发了其他开发者试图利用这一分类的争议。
如今的苹果，其策略不禁让人联想到上世纪90年代的微软。当时的微软作为PC市场的主导者，同样采取了种种手段来维护其地位，包括对Windows施加限制，以打击潜在的竞争对手。微软通过在其操作系统中免费捆绑自家的网络浏览器，成功遏制了Netscape的崛起；当意识到Java可能使软件更容易从Windows迁移到其他系统时，微软不惜破坏Sun的努力，并指示其盟友不要协助该公司。
然而，历史已经证明，仅仅依靠打压竞争对手和限制平台开放性来维护市场地位的做法是短视的。你可以暂时通过打地鼠游戏或者抵挡门口的蛮族来应对竞争，但这只能维持很短的时间。长远来看，一个开放、公平且充满创新的平台才是吸引开发者、用户并保持竞争力的关键。
iPhone 是美国司法部反垄断案件中对苹果提起诉讼的核心。
苹果的清算之旅发端于法庭。2020年，Epic Games针对苹果与谷歌应用商店的收费模式提起诉讼，特别是针对苹果所确立的30%佣金行业标准。经过审理，法院最终支持了Epic的诉求，但条件是苹果必须允许应用开发者引导用户采用除苹果支付以外的其他支付方式。随后，2022年欧盟推出了一系列旨在限制大型科技公司权力的法规，苹果亦在其列。面对外界压力，苹果承诺在iPhone上支持RCS标准，这一更新版的短信/彩信协议融入了更多与iMessage相似的功能。
然而，苹果的挑战并未就此终结。上月，美国司法部正式对苹果提起反垄断诉讼，指控其在智能手机市场运营中存在非法垄断行为。目前，这一法律程序刚刚拉开帷幕，预计审判过程可能会相当漫长，甚至可能持续数年之久。回顾历史，美国司法部对微软的反垄断诉讼便是从1998年开始，一直持续到2007年才告一段落。
为了响应新的欧盟政策，苹果已经开始实施一系列改革：调整应用商店佣金结构、开放第三方应用商店，并为用户增设选择屏幕，以便他们可以自由选择偏好的网络浏览器。然而，这一切或许只是开始——应用开发者对苹果在DMA（数字市场法案）下新规的“恶意遵从”表示不满，欧洲监管机构正在对此展开深入调查。苹果面临的挑战与审视，似乎仍将在未来持续发酵。
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