“美团重回投入换增长的轨道。或者说，为了应对抖音的激烈冲击而发起新的保卫战。”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
既要谋增长，又要保份额，美团的2023年是在艰难中求进步的一年。
仅从财报的成绩单来看，2023年从Q1~Q4，美团每一个季度的业绩都是可观的，四个季度持续性盈利，全年净利润累计达到138.57亿元。而在此之前的两年，美团都处于连续亏损之中。
但资本市场并未给予美团正向反馈。自2022年12月以来，美团股价持续下跌，直到今年2月初，美团股价一度跌至61港元/股，创三年来新低，较2023年1月的180港元跌去约65%，更遑论曾经的460港元历史峰值。
尽管扭亏为盈，低迷的股价也给出了市场对这家公司当下及未来的评估。熟悉美团的投资者都知道，美团曾引以为傲的「本地生活」舒适区，在2023年彻底被抖音打破了。
这一年，美团最终发起了一场艰难的保卫战。
一、牺牲利润换增长
无论是到店还是到家，2023年，美团都在用利润换增长。季度净利润从去年Q2的76.59亿元连续降低至Q3的57.27亿元和Q4的43.7亿元。
交银国际的数据显示，去年，美团本地生活平台运营利润率降至36%，用约5 个百分点利润率（约50 亿元）换得新增 2000 亿元交易规模。
牺牲利润换增长的一个重要佐证是：订单量与收入的增速不同步。
以到家业务为例，即配订单量取得了一定的规模效应，Q4总订单量实现60.46亿单，日单估算5770万单，Q3峰值一度摸高至7800万单。
其实2023年后三个季度，美团的即配总订单量都维持着较以往更高的同比增速，Q2至Q4分别为32%、23%、25%，而Q2之前四个季度的增速都低于20%。
但与订单量增速相比，收入增速显得孱弱，不相匹配。
华兴证券测算，Q4 餐饮外卖收入同比增长 18%，比订单量增速低了7个百分点。而另一项即配业务——闪购的收入同比增速29%，只略高于 28%的订单量增速（日均单量达 830 万笔）。
除了收入和单量增速的不同步，外卖业务的单位经济效益（UE）在 Q4也出现同比下滑。其中主要原因是 AOV（平均订单价值）承压及用户补贴加大。
不止如此，在2023年全年，外卖业务的GTV增速与外卖单均价格（AOV）同样不同步。
交银国际估算，美团外卖2023 年 GTV 达到 9400 亿元，增长 18%，外卖单均价格（AOV）2023 年则呈下降趋势，且这种势头在2024年会继续持续。这主要受到复常后低客单价商家恢复营业，以及美团外卖推出的拼好饭（客单价 5-15 元）业务影响。
平均订单价值的降低，意味着美团也在低价换增长。公司经调整溢利净额从2022年的28.27亿元增长到2023年的232.52亿元，这些数据也给了美团低价换规模战略的勇气。
2023年Q3，美团就承认近一步优化「特价团购」的流量分配，Q4再次强调「特价团购」及直播要强化消费者「每日低价」的心智。
拼好饭业务是美团以「低价换单量增长」的手段之一，拼好饭等低客单价SKU是美团外卖AOV下降的主要原因。
这款为了促进消费需求的特价外卖团购产品上线于2020年8月左右，随后在全国多个城市试点，直到2023年第三季度才首次出现在美团财报中。
和电商平台的低价策略有相似之处，拼好饭以提升美团外卖商户端和配送端的生产效率，在下沉市场寻找新的流量增长。回顾「拼好饭」推进的每一个时间节点，几乎都与即时配送订单量的增长点相吻合。交银国际估算，2023年，美团外卖平台拼好饭单量占比约6%。
到店业务，美团同样贯彻「低价换市场增长」、「牺牲利润换收入增长」的思路。
为了应对来自抖音的竞争，美团从去年第四季度开始扩大了低线城市的业务，这些动作降低了美团的营业利润率。
美团CFO陈少晖在Q4的财报电话会议上就分析师的相关提问回答，去年二季度，美团在全国范围内扩大了直营模式，取代了低线城市以往的代理运营模式。尽管该投资影响了美团的短期盈利能力，但会有利于业务的长期发展。
交银国际的数据显示，2023年，美团到店酒旅GTV同比翻倍至6500亿元，交易用户/活跃商户增30%/60%，但这是美团牺牲50亿元利润换来的。
因为业务模式的转型需要付出代价，不管是对商户还是用户，美团必须加大对低线城市的投入和营销支出，这导致了Q4到店酒旅的收入（+58%）增速慢于GTV（+170%），也在同环比维度拉低了到店酒旅整体运营利润率。
此外，跳出到店和到家的业务逻辑，就核心本地商业整体来看，美团2023年Q4的财报显示，该分部的经营利润率环比下降了3个百分点至14.5%，而导致经营利润率下降的主要因素是——交易用户补贴率的提高和季节性因素影响，以及餐饮外卖及美团闪购业务的骑手补贴增加和平均客单价的下降。
过去一年，美团明确开始重视商家的营销解决方案和工具支持，所以营销费用整体比2022年多投入了189亿元，增速高达47.5%，营销费用率也从18.1%提高到21.2%。
大量的投入，是为了换取可见的增长。或者说，是为了应对抖音的激烈冲击而发起的保卫战。
二、重启战斗模式
核心本地商业打包了美团所有赚钱的业务，包括到家和到店。
到店业务美团几乎是眼睁睁看着抖音一步一步攻进来的，后知后觉下，美团终于作出了应对措施。不仅被迫重拾团购，上线「特价团购」和「团购配送」，还推出爆品营销工具「神抢手」，通过直播、秒杀等形式发放优惠券，激发消费需求。
除了业务上的积极应对，去年一整年至今年初，美团的组织调整和人事变动就没有停止。
去年上半年负责美团酒旅、优选等业务的陈亮离职，下半年变动变得更为频繁。先有王慧文因病辞去美团非执行董事等重要职位，紧接着美团大众点评总经理俞建林离职、5位业务负责人被晋升为美团副总裁。而继9月初晋升5位副总裁之后的十余天，美团再发内部信，宣布任命美团平台负责人李树斌为高级副总裁（SVP）。
到了2024年，美团的组织调整继续升级，开始围绕核心本地商业的相关业务进行整合，对过去相对独立的到店、到家事业群进行整合。到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等都交给王莆中负责。
此前，到店事业群由张川负责了7年之久，与到家事业群独立并行。现在，张川从到店事业群总裁的位置调离，只负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务。
到店业务是美团的利润引擎，在张川管理美团到店的很长一段时间里，都没有遇到真正的对手，也并未对下沉市场的渗透引起足够的重视，或者说没有找到更好的应对措施。
抖音从2021年对本地生活发起沉默的进攻，美团的反应似乎也是相对迟缓的，直到抖音的低价团购对美团形成了显而易见的威胁。
今年2月份美团将到店交给王莆中管理，是竞争压力下反应的再次升级。而距离2月事业群整合一个多月后，美团具体业务的小变动继续进行。
美团平台以内部信的形式宣布，成立平台产品部，并在平台产品部下设设计部，整合公司到店、到家等设计部资源。区别于2月的事业群的整合，这次变动则是聚焦于核心本地商业业务内部的化零为整。
Q4的业绩会议上，当分析师问及近期组织结构调整变化的细节、目的和协同效应问题。王兴对此回答，「在这次组织架构调整之后，外卖配送和到店及酒游这两个业务团队可以更紧密地合作.......还有助于降本增效，加强协同。这些业务将在王莆中的带领之下，将能够更好地支持核心电商业务流量和产品的长期发展。」
守住并聚焦本地核心商业，王兴将这次调整视为美团的一次战略布局。曾经与王兴共同战斗过的元老王慧文，接下来将用部分时间承担美团顾问一职。
身处永无宁日的本地生活领域，也许美团已经做好了全面重启战斗模式的准备。
