这些年几乎每个品牌都逃不开数字营销的话题，但数字背后的数据却很少提起。数据应用不是一个独立存在的实体，而是紧密融合在数字营销业务的各个环节中，并在其中发挥作用。因此，要讲述数据应用所带来的收益，必须将其置于业务情景中进行说明，因为它与业务的发展和成功息息相关。然而，由于业务往往涉及品牌的核心机密，大多数企业会对其保持沉默，不会详细透露相关信息。所以我们很少在市场上看到很多成功案例，但这不意味着数据在营销中的应用没有成功的案例。
快消行业不同于其他行业最大的特点就是，80%销量依然来自广阔的线下渠道，尤其是便利店或夫妻老婆店。而线上的销量又集中在货架电商为主（淘天京拼），其他线上渠道，比如O2O，以及自营私域，占比可能不到线上总销量的一成，几乎可以忽略。无论是厂家、经销商还是零售商，他们都在面对挑战。各个环节都在面临着困难。当前中国市场呈现出低端市场稳定，大众市场需求有所收缩，而高端市场则呈现增长态势。市场在升级和降级过程中都存在着机会和挑战，但任何一方面都不能完全代表中国市场的全部情况。
快消品企业现在难在哪里？
对于线下渠道，一般情况下是吸引有即时需求的消费者，然而这一消费群体的规模每年都在缓慢减少。
随着人口减少，特别是在低线城市，人口流失情况更加严重。一些消费者开始向线上转移，尤其在一二线城市这种情况尤为明显。此外，由于各种原因，许多消费者减少了到线下商店购物的次数，这导致了食品和饮料等快消品的即时购买减少。然而，值得注意的是，这些消费者并没有转向线上购买案这些快消产品，最终导致了品牌销量下滑。
人口减少是大环境的变化，企业难以左右。消费者从线下转向线上购物，只要总消费量没有太大变化，对企业而言并不是多少坏事。但如果消费者不再选择线下购物，导致了许多即时购物需求的消失，同时这部分需求并没有转移到线上购物。这意味着企业面临着实实在在的损失。随着越来越多的消费者不再选择便利店和小型零售店，综合快消品的销售量可能会出现持续的下降。
所以，2022年开始我们看到很多品牌拼命的开始布局全域生态，各类数字化的探索，最终的目的就是希望找回这群流失的消费群体，通过线上实现销量的总体回归。
要重新吸引这些消费者，当下品牌普遍认识到采用OMO（Online Merges with Offline）模式是最佳解决方案，即所谓的“即时零售”渠道，这对品牌企业的重要性也越来越突出。因为即时零售能够满足消费者即时购物的需求，让他们可以通过线上下单，在短时间内（通常是一个小时之内）就能收到商品。毕竟，这些消费者要么不知道即时零售这种便利，要么还不习惯在O2O平台上购买这些零碎的小商品。但一旦他们了解到自己的需求可以在一个小时甚至半个小时内送达，并且运费成本低廉，他们就会更加倾向于进行购买。因此，即时零售的重要性在重新激活消费者的“临时起意”购买需求方面变得越来越显著，对于食品饮料等方便食品企业而言尤为重要。
最终，品牌的策略就变得非常明确了。
确立企业各产品线的即时零售能力并不是一项难以实现的挑战。快消品牌本就擅长线下渠道经营，对于仓店等模式已经相当了解，并且已经与多多买菜，饿了么、美团、天猫超市、京东到家等平台建立了成熟的合作关系。此外，第三方服务商中也存在着拥有O2O执行能力的团队，可以协助实现即时零售的目标。
针对那些已经流失的线下消费者，需要采取措施让他们了解线上即时零售的存在，并引导他们通过即时零售平台进行购物。如何寻找那些已经流失的消费者并与他们建立联系呢？
对于现有的线下消费者，是否有必要进行教育呢？是否存在这样一种可能，很多线下消费者已经成为了同时在电商平台（货架电商平台）上进行囤货的消费者。因此，再向他们介绍“即时零售”可能意义不大，反而会造成营销费用的浪费。
虽然清晰了，但我们发现，确定哪些人群属于线下流失人群，对于制造型快消品牌企业尤其具有挑战性。
在品牌企业和消费者之间存在着渠道商（经销商）以及零售店（如便利店或小型零售店）的层层渠道。这也是为什么自2023年开始，全链数字化的F2B2B2C模式迅速崛起，快消品行业的一些头部企业在飞速展开全链数字化布局的重要原因之一。因为只有bC一体化了，品牌企业才能真正掌握一手经营数据。
但完全完成渠道到用户的bC一体化是个巨大的工程，很多企业真正全局执行下去是很有难度的。有没有更快更有效的方式呢。
文章到了这里，我们并没有完全讲完整个故事，希望通过对目前快消品行业数字营销存在的问题具体展开一些讨论，让这些思考成为我们下一步实现快消场景真正的数字变现各种新玩法的起点。
