作者丨何璐伊
整理丨新经销
3月14日-3月16日，以「供应链革命」为主题的第九届中国快消品创新大会在成都举行。大会期间，一百多位分享嘉宾与来自全国的两千多名厂商代表及快消人士，共同探索当前环境下，经销商和品牌商如何寻求增长。
其中，新罐头工厂联合创始人兼CEO何璐伊女士在论坛上的重磅分享——《POSM视觉策略-休食下一个竞争点》，引起了现场诸多厂商热烈讨论。
「新经销」特对其精华部分予以报道，以飨读者。
线上销售遇瓶颈
今天的主题是《POSM视觉策略-休食下一个竞争点》，为什么定这个主题？
因为去年线上销售太差了，所有的客户在销售竞争上基本上都遇到同样一个瓶颈，就是线上卖不动了。我接到的任务全部都来自于线下，怎么样做好线下，这时候我发现原来线下是这么有趣、这么大的市场，今天就跟大家分享一下，线下如何做好POSM。
从数据中可以看出，万亿规模的休闲零食，线下消费比例仍旧超过70%，我经常在接到业务的时候听到客户说：我们要做线上、要做电商、要拍摄图片。所有的视觉资源有30%集中在销售上面，剩下70%也没有花工夫在视觉的建立上，大家说要找经销商，把价格带做好，把货盘铺一铺这个事情就结束了，但事实并不是这样。
线下休闲食品消费有三个明确特点：
随机性强
尝鲜及多样性需求高
忠诚度低
想要打掉任何一个挑战点都要付出非常多的努力。
这时候应该怎么做呢？
POSM视觉策略五大要点
这里要给大家分享一个案例，新罐头去年为徐福记做的年节POSM。当时在做徐福记案子之前，我们并不认为POSM是一个需要去重点关注的战略，但做完以后发现，这件事情其实能帮助徐福记在年终的销售中取到非常好的成绩。
这是徐福记2024年的CNY营销KV，这对于POSM的落地有5个非常核心的要点，简单总结就是：
第一、氛围造势；
第二、爆品引领；
第三、立体体验；
第四、信任加持；
第五、多样组合。
怎么去理解？
首先来看“氛围造势”：
大部分客户在做自己的POSM时，通常会要求做差异化，怎么去理解？
大部分人在卖场的要求往往都是要跟别人家看起来不一样，要显得更特别。但是徐福记的打法并不是这样，他的打法是把所有产品拉在一起，成为它的整个阵地，这一件事情是非常聪明的，因为他首先选择了CNY这个节点，把一片红色全部拉到一起，这就是它的主阵地，对于大部分品牌方来说是一个逆向思维。
而且这个思维比较有效，因为它做了以超市为逻辑的年货大街的概念，并且让它的POSM宣传点充斥在整个年货大街上，不需要做差异化。
第二是“爆品引领”：
大部分品牌方在过年的时候推出组合，很多人会觉得这个事情也很有矩阵，很有气势。但徐福记是怎么做的？徐福记在11月时推出核心大单品新年糖，再以核心大单品新年糖做POSM销售，年底整体的销售都有提升。
这件事情也非常有效，因为当时把POSM从年糖框架里延展出一个主题，这就很鲜明。
它解决了两个问题，第一个是氛围感，把所有都拉在一起成为主阵部分，做核心大单品并以此延展出来一个主题，这个主题不是创意主题而是产品主题，所以它在爆品引领上也下了工夫的。
第三是“立体体验”：
日常广告公司出的稿子通常做了很多物料和设计，但实际上立体体验带来的是什么？
各位看一下徐福记的排布逻辑，分别有上位、中位和底位，从平面图上看如下，但它是通过立体设计做的它的“海、陆、空”，什么意思呢？
“上位”是电视机、射灯、吊旗；中位是产品、风格板、沟通牌、价签乃至信息牌；底位是地贴和柜台。各位再以这样的立体逻辑去做的时候会发现，所有的POSM物料评判标准就比较清晰，你会知道用在什么地方，物料的有限性是不会受限的。
第四是“信任加持”：
“吃徐福记新年糖才有过年的感觉”，这是我们跟徐福记讨论非常久的一句话，为什么用这句话？实际上它做了提示，你要购买我的产品，在过年的时候才有过年的感觉。
大家会说广告公司为什么要用这种广告语，过于平平无奇。实际上并不是，它是在整个大众市场中间的有效指令。
第二徐福记做了信任背书，畅销30余年国民经典零食品牌。反过来看其它品牌方，他们在做的时候逻辑是散的，而且话术体系语言的建立是不清晰的，而徐福记在信任加持的逻辑上做得是非常清楚的。
第五是“多样组合”：
这一点比较厉害，我们当时在做设计的时候只做了1P为导向逻辑，不停地做重复工作，从1P做随意组合，做到4P、8P，还有16P都可以做，目标是以最小单元去做设计，做完之后的逻辑单元是在可控的范围内，去满足不同卖场面积需求。
可以说徐福记五个工作做的非常扎实，帮助它快速地进入到不同的渠道里，统一所有的视觉形象。
基于对徐福记的整个POSM设计和与其他各大经销商、制作商深度的探讨，做了一个AIEA模型的创建。如果用AIDA做线下物料的设定会出现问题，为什么？
因为AIDA的原点是引起注意和引发兴趣。但线下POSM不太需要，它已经在物理实际空间里，我们需要做的是输入，所以把“I”变成“IN PUT”，去进行大量信息输入，进一步去强化购买理由，之后就是高效诱发，在做高效诱发的过程中，最后再做决策。
这里也把POSM规划AIEA模型去进行所有POSM分类，在哪些地方、通过什么东西去解决这个问题。
通过研究也评选出整个市场上最常用的十大POSM物料，这些物料各自功能也不太一样。通过哪几个货架和哪些东西去解决远距离观看问题；在逐渐向它靠近的时候，通过哪几个物料去解决INPUT的问题；在近距离甚至是最短距离的情况下，通过什么样的信息去进行高效诱发……把10大POSM逻辑套入到整个购物环节里来看，基本上是这样的模型。
在未来的线下渠道继续去做
POSM会发生什么样的变化？
这里有两个建议，第一是极简，第二是极繁。
怎么去理解？
先说极简，有一些渠道已经逐渐地没有POSM。举个例子，山姆、零食有鸣，他们目标是高效，要快速地进行交易购买，所以这时候已经把东西整合化，会发现山姆的PDQ就已经变成了POSM过程，PDQ一个整合箱就可以解决问题，不太需要其他的装饰物，这是一种。
第二个趋势：极繁。
举一个例子是日本的堂吉诃德，它在这里面是做购物体验，而不仅仅是高效购买。我们在未来的判断上会认为，除了供给关系和产能过剩，基本上就是注重消费体验，一种消费体验是解决效率问题，一种消费体验是解决体验和游览过程，这是我们的认知。
所以，新罐头工厂和新经销联合发布了《休闲食品10大常用POSM洞察报告》，这里面非常详实的对整体POSM进行了深度研究和解读。
历时3个月，新罐头联合经销商，对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析，实地走访超过30+线下渠道网点，对休闲食品10大常用POSM进行分析和总结。创造性的提出AIEA模型，揭示POSM如何影响消费者的购买决策，为休闲食品品牌提供帮助、启发和借鉴。
《休闲食品10大常用POSM洞察报告》框架：
一、背景
休闲食品展示现状及观察/发现(DEFINE休闲食品POSM的战术重要
二、论休闲食品POSM的有效性
POSM分类 (明确目标与需求基于AIEA模型的POSM操作与自查指南)
三、基于市场展示效率的POSM10大物料分析
节点类型POSM物料矩阵案例分析 (劲仔/徐福记)
10大POSM物料评估对比表
四、休闲食品POSM发展趋势及挑战
感兴趣的朋友可以私信索取最全行业报告。
