除了立人设之外，抖音上的二手车商们还需要找准方向并坚持下来。
文｜《中国企业家》记者王文彤
编辑｜马吉英
头图来源｜视觉中国
晚上9点，壹加壹汽车的老板李二伟准时出现在抖音直播间，背景是公司位于山西太原的展厅。标志性的光头、炯炯有神的大眼睛、风趣幽默的谈吐，让他在抖音上收获了不少粉丝。目前，壹加壹汽车在抖音上拥有超440万粉丝，是抖音二手车头部IP。
直播时，李二伟对着一辆辆车如数家珍，娴熟地打开车门为客户介绍车内配置，时不时回答评论区提出的问题。有时他也会拍摄自己生活中的小故事，拉近与客户的距离。近期，他更新了一系列俄罗斯自驾游的视频，单条视频最高点赞量超过4万。
李二伟从2020年左右开始运营抖音平台，目前的月销量稳定在200台左右。
2024年是李二伟在二手车行业摸爬滚打的第21年。和很多二手车经销商一样，他也经历了二手车商从传统的线下经营到线上拓客营销的转型过程。
在2023年中国二手车大会上，他曾分享自己经营线上平台的心得：人设是新媒体变现的载体；二手车自媒体本质上就是做内容营销，要做以变现为目的的创作；与时俱进和坚持是成功最重要的素质。
对更多二手车商来说，想依赖抖音等线上平台实现转型，并不容易。9月中旬，多位花乡市场二手车商告诉记者，苦于没有专业团队、转型时间晚等原因，他们对线上平台的尝试难言成功。
9月底，某二手车商的抖音平台负责人告诉记者，因为难以变现，加上跟老板在内容制作理念上存在分歧，他已经准备要辞职。
他的账号从7月初开始做直播卖车，每天一场，接受《中国企业家》采访时，粉丝数量刚过1000，通过直播、视频内容成交的车仅有2台。
“一是我们人太少了。抖音平台的内容、直播、信息整理都是我一个人来干，干不过来，直播的时长也越来越短，老板不爱出镜，观看量上不去；二是老板的想法每天都在变。早期我们曾经拍过一条瑕疵车的事情，点赞量比较高，最终也成交了，但老板不肯沿着这条路走下去，非要尝试不同的内容。”他解释道。
不过，他承认直播卖车的确是“风口”，“大家已经习惯于买车前先通过网络去了解车况再去线下看车，这样能节省很多时间。”
拓客新渠道
一台手机拍摄，两个销售轮流出镜，一个介绍车辆，一个配合回答评论区问题，这是北京友加汽车中午直播的标配。一个半小时的直播中，虽然直播间只有几十人，但两位销售还是尽心尽力地介绍着车辆。
直播刚开始时，销售会先把每一辆车的特点都用三两句话介绍一遍。面对评论区“线上价格是否跟线下一致”的疑问，他们会再三强调，店内没有任何套路，所见即所得，来店详询还可以谈价，从而引导客户留下信息。
若评论区有客户明确说要看某台车，店里也有，他们就会来到这台车旁边详细介绍；若店里此时没有，他们会将手机翻转，指着直播界面右下角对客户说：“您可以留下联系方式，详细说明您的诉求，下播之后我们会为您详细介绍。”
回想起刚开始直播时的情景，店里销冠李佩津称，最初店里也招聘了专业的主播，但直播效果并不好，老板干脆让店里的所有销售齐上阵。
刚开始直播时，他还有些紧张、抗拒，但后来他发现，直播既能聊自己喜欢的车，又能获得更多客户资源，提高了成交率。“我们没有什么固定的话术和套路，只需要把车介绍好。”他说。现在，通过直播获客，并最终成交的车辆已经占到了他每个月销量的三分之一。
作为友加汽车董事长，刘明已经在二手车行业从业20年。一开始，他在花乡市场拥有一个门店，花乡的客流量变少后，他认为，等待客户上门太过被动，不如出来寻找客源与商机。去年7月，他把公司搬到了朝阳区，租下了能容纳100辆车入库的新场地。截至今年9月底，友加汽车的抖音账号已经有近6万粉丝。
“在四个获客渠道——私域流量、专业网站流量、自媒体流量、自然客流中，我发现自媒体流量的占比在不断上升。”他解释道。
友加汽车开始规律做直播，是近一两个月的事。在刘明看来，这依然是一种获取客源的手段，与以往不同的是，直播更加坦诚、透明，可以带给客户更多的信任。“正直、坦诚、透明是我们的人设。”他说。
帮客户找车是树立人设的一种方式。
短发、大嗓门、微胖的身材、爽朗的笑容，这是王小芬在视频中的形象。她从事二手车行业15年，目前在抖音和快手两个平台共有超400万粉丝。与刘明不同，她在抖音和快手的账号“小芬说车”，视频和直播内容主要是帮助客户找车，也分享一些二手车的专业知识。
2019年，眼见传统方式卖车的销量直线下滑，她决定做自媒体账号。3年时间过去，就在她快要坚持不下去时，一位外地的粉丝找到她，请她帮忙寻找一台1.4T的大众速腾。
“收到那条留言后，我和员工戴着口罩跑遍了北京的车市，找了七个小时才找到一台合适的车。”她说。
由于卖家要价较高，这笔生意王小芬一分钱没挣，但让她找到了公司未来发展的方向。“我发现有很多外地客户喜欢北京车，但是他们来不了北京，又不懂车，我能做的就是作为一个专业的第三方，帮他找到心仪的车、把握好车况。”她说。
从那时起，王小芬专注线上，线下店面仅作为展示和仓库。据她介绍，小芬说车现在每个月能收到2万条线索，最终成交数量在400台左右。
找准方向后，王小芬不再一味追求涨粉速度，将每辆车的纯利润控制在1000元以下。“利润也是一把双刃剑。如果利润太高，容易出现负面问题，不能让客户满意，就得不偿失了。”她解释道。
当然，二手车拥抱线上流量的同时，也让竞争更加激烈。
二手车商张姐回忆道，“2019年以前，抖音等APP还没有这么发达，一辆车究竟能卖多少钱、有多少利润是商家的秘密；但现在，客户在买车之前习惯打开抖音货比三家，比同行要价更高根本卖不出去。”
与其逃避，不如加入。近几个月，张姐也开始拍摄一些车辆视频发在抖音平台，收获了2万粉丝。她还打破了以前深夜、下雨不收车的惯例，只要有生意，就会奔赴在看车的路上。
线下焦虑
在2024年7月的二手车大会上，中国汽车流通协会会长助理罗磊回顾十年来二手车行业的变化：“10年前，毛利在10%以上的车商有15.9%，到了2022年，毛利在10%以上的车商仅剩1%；10年前，二手车商亏损面只有1%，到了2022年，这一比例达到82%，今年车商的经营状况更加不乐观。”
作为北京规模最大的二手车交易市场，花乡二手车市场的变化，是观察二手车行业变化的一个典型样本。
花乡二手车市场，又名北京市旧机动车交易市场，成立于1985年，2002年7月从南二环菜户营整体搬迁至南四环西路花乡。它占地500亩，在2024年中国汽车流通行业百强排行榜中以22.72万辆的交易量排在第三名，是集二手车展示销售、拍卖、鉴定评估、交易过户等功能，为北京市民提供一站式服务的交易服务机构。
9月中旬，《中国企业家》记者走访了花乡二手车市场的多个门店。尽管花乡二手车的招牌依旧醒目，市场门口招呼客人的小伙子热情不减，但走进市场内部，记者发现看车的顾客并不多。
花乡市场大门口。摄影：王文彤
市场内随处可见摆着“出售”字样的车辆，车商们或躲在伞下乘凉，或百无聊赖地刷着手机，间或可以看到有车商三三两两地聚在一起聊天。
二手车商们在一起聊天。摄影：王文彤
李浩（化名）对记者苦笑着说：“以前每天忙到脚不沾地，根本没有坐下的时候。现在虽然没有客人，但我还是不敢坐在屋里，生怕漏掉一个路过的潜在客户。”
在与记者交谈的一个小时期间，他的眼睛一直盯着路边，看到有人路过、驻足，就会殷勤地发问：“看看车吗？”
长期在花乡市场做生意的二手车商们更能感觉到市场的变化。
2000年，汽车修理工出身的王永峰靠着修车赚来的一万多块钱跟五个朋友合租下了八个车位。随着生意越来越大，现在，他每一年的房租就在100万元左右。
以前，他为找不到好车、利润不够高而焦虑；现在，他为卖不出去车、白白浪费房租而焦虑。
据他回忆，2018年是生意最好的时候，之后业务表现急转直下。首先是体现在利润上。
“到9月11日，我们这个月才卖了2台车。今年能挣回房租都不错了。”他说。
据他计算，现在正常情况下每辆车的毛利大概在1万元，其中过户、交税等费用要占去一半左右。他表示，现在车商几乎都不会再控制利润，只要能盖过成本就能接受。
“以前客户给个价格，如果我们觉得不合适还会让客户再转一圈、再看看，但是现在客户走了就不会再回来了。”他说。
其次是体现在库存的周转速度上。2018年时，王永峰手里的车还保持在15辆左右，平均每一辆车能在十天内卖出去，每个月手里的车会换一批。现在，平均下来每一辆车要在手里待一两个月。
处理库存是现在二手车商们最大的挑战。运气好时，当天买的车当天就能成交；运气不好时，放四五个月也是常有的事，这时就只能降价卖车。
某二手车商告诉记者，他手中有一台去年7月16万买来的路虎极光，现在依旧没有卖出去。据他分析，可能是因为这辆车5年跑了9万多公里。
“在收这辆车之前，我们卖了同一品牌、同一年限，但是公里数更少的一台车，那辆车卖得挺快。看到这辆车之后觉得它车况不错，只是公里数稍多，想着稍微便宜一点出手。没想到就留到了现在。”他估计，这辆车如果想出手，至少要赔四五万。
针对库存管理，大部分二手车商心中都有一个时间表。一般来说，新能源车一个月、燃油车两个月如果没卖出去，就要稍微降降价；如果放了半年以上没卖出去，大概率就要亏钱。这些车一般会低价批发给同行处理，或者在拍卖平台上进行拍卖。
还有人选择少收车，尽可能缩小经营规模、减少库存数量，从而减少占资、降低成本。
“降价太快了，上半年10万能收的车，现在8万我都不一定要。”二手车商郭严解释道，“这车买过来放两三个月，不是平账就是赔钱，你还去买它干吗？”
王永峰总结，今年卖车的秘诀就是要快，“快过降价、快过同行、快过政策变化”。
应对多重挑战
一直以来，二手车的定价由车况、公里数、年份等综合因素决定，也和新车市场的价格紧密相连。新车价格战的风暴，不仅波及整车厂，也让二手车商们陷入混乱之中。
据乘联会秘书处崔东树的统计，2024年1至8月国内市场总体降价品牌车型数173个，超过2023年全年150款车型水平，也大幅超过2022年的95款。
根据乘联会的最新数据，2024年3月份之后，二手车价格一路走低，7月份价格较去年同期下降0.04万元。
车商们在选车时，会尽量避开比亚迪这类经常降价的品牌，寻找一些有市无价的经典老车做“非标品”。在选择新能源车时，也会尽量选择一些口碑好、价格更稳定的品牌。
刘明表示，友加汽车目前主要售卖特斯拉和蔚来的新能源车。“主要是因为蔚来可以换电，缓解了客户对电池损耗和续航问题的焦虑。”他解释道。
尽管如此，厂商的突然降价，还是会给二手车商带来“伤害”。
4月份时，王永峰从秦皇岛收了一辆2023年的特斯拉ModelY，本想着能赚1万多元，结果就在他买完的第二天，特斯拉宣布全系车型降价1.4万元。他只能抓紧把车降价售卖，最终没有利润不说，还赔了几千元。
“现在的消息都太快了，同行都降价了，我不降价根本没人来问。”他说。
除了密切关注新车价格变动，二手车商们对政策变化的敏感度也在提高。
郭严回忆道，去年年底他花了23万元从广东买了一辆广汽传祺M8，符合当时北京执行的国六b标准。但当他想把车签回北京时，2024年1月1日，北京执行了更加严格的国六c标准，他只能把这辆车在当地以低价出售。最后一算，他发现自己还赔了1万多元。
不过，今年3月，国务院印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。7月，经国务院同意，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，重点支持汽车行业的以旧换新。
随着新一轮汽车“以旧换新”政策落地，近期二手车市场在交易量和交易价格方面有所复苏。根据乘联会数据，2024年7月，全国二手车交易量为160.94万辆，同比增加2.37%；二手车交易价格较6月份增长0.07万元。
中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三在2024年中国二手车大会上指出，二手车商们需要努力拥抱变革与创新。第一，加快营销方式的迭代，注重二手车业务各项技能人才的培养；第二，认真研判市场，尤其在新车价格不断下探时，要审慎收车并加快库存周转以避免经营损失。
