淘宝天猫松绑“仅退款”, 安抚商家

自淘天集团跟进“仅退款”政策8个月之后，这家电商巨头逐渐对部分商家松绑这一政策。

8月开始，淘宝让店铺综合分4.8分以上的商家对于“仅退款”拥有更多自主协商的空间；对于商家在“仅退款”事件的申诉，淘宝启用第三方检测机构对商品抽检，若检测通过，平台赔付损失给商家。9月，淘天旗下的批发平台1688将对高分商家遭遇的“仅退款”给予一定补贴，并开通绿色申诉通道。

“仅退款”由拼多多在2021年提出，在机制上允许消费者申请“不退货、仅退款”，旨在通过减少退货流程来鼓励消费者下单。淘宝、京东、抖音这三大平台在2023年底相继跟进，2024年以来“仅退款”成为头部电商竞争中维护客群的标配。

但是在这样的机制下，不少商家遭受恶意退款、面临利润损失，还催生了用“仅退款”来“薅羊毛”的灰色产业。涉及“仅退款”的案件频频出现在各地法院。根据北京瀛和律师事务所的大数据报告，截至7月11日，关键词“仅退款+消费者”相关的裁判文书一共有1448篇。这些案件主要集中在浙江、广东、北京。案件中担任被告、被上诉人最多的依次是浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司、上海寻梦信息技术有限公司，也就是淘宝、天猫、拼多多。

在四大头部电商中，京东、拼多多和抖音目前都没有明确宣布松绑“仅退款”的政策，不过抖音已弱化低价策略，将目光重新放在GMV（商品交易总额）的增长上。一位接近京东的人士告诉《财经》记者，京东目前尚未出台文件做出调整、放弃低价竞争。但是不少员工认为，放弃只是一个时间问题。

根据北京市市场监督管理局的消息，8月22日，在京浙沪三地市场监管部门指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大互联网企业齐聚北京，共同签署《网络交易合规经营自律公约》。

该《公约》强调各平台经营者应坚持在法律框架内进行良性竞争，不得利用自身优势地位，扰乱市场公平竞争秩序。要求电商平台制定合理规则，防范利用规则牟利的恶意行为，以及滥用规则对平台内经营者带来不合理损失的行为。

9月1日，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

商家被“仅退款”卡脖子

近期，淘天集团逐步公布了一些为商家松绑的政策。比如，天猫从9月1日起不再向商家收取年费；过去每个天猫商家每年要交3万元至6万元不等的年费。淘宝在8月更新了“仅退款”规则，对于店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，让商家先跟消费者协商。

对于其他商家，淘宝将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。淘宝还优化了“仅退款”申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

这个政策上线一周后，淘天公布的数据是，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理的“仅退款”数量锐减。

不过，仍有商家反映实际执行效果打了折扣。

杭州砖玉服饰有限公司的淘宝店评分为4.85分，高于新规中的4.8分，就在淘天更新“仅退款”政策的那一周，被平台强制执行了“仅退款”。

8月13日，砖玉收到一名顾客对八个月前的一笔订单发起的“仅退款”要求。这名顾客在2023年11月以2219.10元购入一件羊绒大衣，早已签收成功。但是在8月13日，淘宝的一个促销活动抓取了这款商品，在未通知商家的情况下直接放出五折的价格。

砖玉公司营销总监孙嘉豪向《财经》记者介绍说，这件商品“被五折”之后没过多久，消费者可能依然把这件商品放在淘宝购物车中，收到了降价提醒，因此向砖玉申请“仅退款”，要求商家退回1100元。

翌日，砖玉拒绝了这一笔“仅退款”申请。顾客当即再次申请“仅退款”。据孙嘉豪称，这一次淘宝系统没有向商家发出提示，砖玉方面并不知道顾客再次发起“仅退款”。到了8月15日凌晨2:38，淘宝平台因“商家未在超时时间内响应”，直接将1100元从商家保证金账户划给顾客。

“新规则反而加重商家负担，申诉时要提供的材料更多了。”孙嘉豪说。

砖玉向淘宝平台多次申诉无果，愤而在8月19日向杭州互联网法院起诉浙江淘宝网络有限公司。孙嘉豪认为，商家遵守平台制定的规则，但是平台也要规范消费者遵守交易规则，不能一味纵容消费者。

砖玉公司在起诉书中提出十点诉求，除了赔偿金，还要求淘宝书面道歉、整改售后机制、整改影响二次销售商品的审核机制、开放商家二次申诉的通道等等。

8月24日晚，淘宝将这1100元退回了该店铺的保证金账户。“这笔钱肯定是淘宝自己出的，它不可能从顾客手里再拿回这笔钱。”孙嘉豪说。截至发稿，淘宝方面尚未向他回应起诉书中的其他诉求。针对《财经》记者的置评请求，淘宝方面表示不对具体案例做回复。

淘天开始安抚商家

以砖玉为例，做淘宝店两年，去年的净利润率在30%，退货率是40%；今年的净利润率直接跌倒3%，退货率高达70%。消费者不愿意花钱，高客单价的商品连主播都不愿意带货了，砖玉这样的商家只能熬着。“互联网推广费用越来越高，线下广告费反而降下来了。我们打算转线下了。”孙嘉豪说。

商家日子好不好过，直接关系到平台好不好过。

阿里巴巴集团2024财年第二季度财报显示，报告期内，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下降1%；经调整EBITA（息税摊销前利润）为488.1亿元，同比下降1%。

阿里巴巴旗下的六大业务集团中，在二季度，淘天是唯一收入负增长的集团；云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团的营收不同程度增长。

根据财报数据，营收下降的主要原因是淘天集团正在收缩直营业务。但是直营业务的占比很小，客户管理收入（CMR,包括广告费、销售抽佣等）才是中国零售商业的主要收入来源，该收入在二季度仅获得1%的增长。相比之下，淘天的GMV高单位数增长、订单量双位数增长。这意味着淘天的CMR和GMV的差距在二季度进一步扩大。

阿里巴巴集团首席财务官徐宏在业绩电话会上解释道：“GMV与CMR之间的差距反映了takerate（抽佣率）的下降。为什么takerate会下降？因为目前一些GMV增长很快的新模式，变现水平仍然相对较低。”他表示，“在接下来的几个季度，CMR的增长将与GMV保持同步。这是我们的预期。”

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭在电话会上表示，在保持订单以及GMV增长的趋势下，开始有节奏地推进商业化进展的速度。在方法上，他提到将全站接入新型营销工具，通过优化算法能力，提高商家变现率，从而提升平台的变现率。

淘天旗下的内贸批发平台1688，已经开始给商家免费提供AI工具，同时鼓励商家采用托管模式给1688供货，免除服务费，减轻商家学习平台流量分配机制的负担。

根据二季报，1688收入同比增长16%至60亿元人民币，主要由会员费增加所拉动，是淘天集团里唯一大幅增长的业务。

一位不愿具名的1688人员对《财经》记者表示，1688虽然是一个大型批发平台，近年来也被一些年轻用户当成零售电商来用；其中一些人买着买着从C端用户变成了小批发商。但是很多大批发商不愿意为这种小单费时费力，或者不知道该怎么提供精细化服务。因此1688提供AI工具，派AI去应对小客户，鼓励商家接这类订单，增加收入。

1688正在旗帜鲜明地“反内卷”，甚至在8月中旬举办了一场主题为“反内卷”的发布会。上述人士表示，反内卷不是反低价，反对的是恶意仅退款、薅羊毛灰色产业、亏着卖的破价模式。“低价和破价是两码事。破价伤害中国制造。”他说。

1688计划于9月上旬起，严厉打击灰色薅羊毛和恶意仅退款行为。针对买家已收到货的“仅退款”，每个月提供给优质商家一定数额的补贴。同时，平台将开通绿色申诉通道。