文|新浪财经原祎鸣
近日，蓝月亮披露的财报数据显示，其净利润再度亏损6亿港元，亏损额度同比扩大了近300%，这已经是蓝月亮连续三年的净利润下滑。
近年来，蓝月亮在维持营收的情况下，利润实现“脚踝斩”与其“下血本”投入直播不无关系。然而，有业内人士认为，高额的营销成本最后都体现到了虚高的商品价格里，实惠并没有给到用户，因此蓝月亮的做法属于“饮鸩止渴”，也让其陷入增长困局。
而市场的反应也可以直观地看出蓝月亮的“失宠”，在上市之初，蓝月亮市值最高曾达到1122亿港元，而如今仅剩109.05亿港元。
连年亏损，蓝月亮“赔本赚吆喝”
近日，蓝月亮披露了截至2024年6月30日的半年报，财报数据显示，蓝月亮实现营收约31.3亿港元，同比增长约40.9%，但净利润亏损6.64亿港元，亏损额度较去年同期扩大了296.36%。
新浪财经通过梳理蓝月亮历年年报数据了解到，近年来蓝月亮的营收有所增长，但在逐步放缓，而相比之下，蓝月亮的净利润和净利率却连续三年下跌。
2020年至2023年，蓝月亮实现营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元；净利率分别为18.7%、13.4%、7.7%、4.4%；归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元，相比较2020年几乎已经实现“脚踝砍”。
而一切，都是因为蓝月亮为直播下的血本。以2023年为例，蓝月亮的销售费用为32.44亿港元，同比增长了22.4%，推广开支暴增7亿港元，同比增长118.8%。
蓝月亮曾多次在财报中这样解释亏损：销售活动增加导致的销售及分销开支增加，尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。与销售额的增长相比，销售及分销开支的增长比例更高。
事实上，蓝月亮希望“复刻”此前成功的道路，重新获得高增长。蓝月亮的创始人为罗秋平、潘东夫妇，高瓴资本是蓝月亮最早、最大机构投资人，2010年，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。
根据坊间传闻，彼时，高瓴资本创始人张磊要求罗秋平把蓝月亮做亏，理由是洗衣液在中国是新市场，只有舍得花钱打出优势，才能在后面市场成熟时做大。
而到了如今电商发展迅猛的今日，蓝月亮似乎希望再次通过“做亏”来赢得市场地位，但市场已今非昔比，截至目前，蓝月亮在直播领域的投入都更像是“赔本赚吆喝”。
以今年“618”为例，蓝月亮邀请短视频平台的“顶流”广东夫妇进行直播带货，并在该场直播中送出5000台苹果手机，此外，蓝月亮还为该场直播花费了4000万的投流费用，付费流量占比高达69%。
市场消息称，该场直播的销售额在7500万到1.2亿之间，打破了截至当日抖音平台家清单场直播的GMV纪录，但从中蓝月亮的盈利成本，因花钱买流量、支付高昂的主播分佣费用而被严重压低。
后代掌舵押宝直播带货，饮鸩止渴？
一位电商领域内部人士张强（化名）表示，押宝直播电商模式的蓝月亮正在“饮鸩止渴”，也让其陷入增长困局。张强称，罗秋平的后代担任高管，目前正在蓝月亮内部掌管着渠道投放方向，此前，蓝月亮重视传统电商平台的投放，现在该高管认为要大力直播带货，缩小传统平台的投放。不过该说法并未得到证实。
从财报数据来看，近3年来，蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用，营销费用在直播电商投入占比高达70%。但高额的直播费用投入，超头主播的带货合作，并没有给蓝月亮的销售带来实质性增长，反而高额的流量广告、主播专场合作费、主播佣金等营销投入直接带来了其利润的亏损。“高额的营销成本最后都体现到了虚高的商品价格里，实惠并没有给到用户，最后反而由消费者买单。”张强认为，这是蓝月亮的战略性错误。
此外，张强认为，在如今的竞争格局中，已经到了性价比为王的阶段，横向对比市面上在售的相同规格洗衣液，国产洗衣液三大巨头，立白品牌基础产品单价在3.3元-3.5元/斤，超能品牌基础产品3.5-4元/斤，蓝月亮品牌基础线产品4.9-6.8/斤，价格远高于行业品牌。
而市场的反应也可以直观地看出蓝月亮的“失宠”，在上市之初，蓝月亮市值最高曾达到1122亿港元，股价为19港元/股。但截至8月23日收盘，其股价为1.86港元/股，总市值仅剩109.05亿港元。
