胖东来也 “扶不起” 永辉

胖东来的成功经验虽值得借鉴，但永辉更应立足自身独特优势，开创一条专属于自己的转型路径，而非简单复制胖东来的模式。

不久前，永辉超市引进胖东来帮助调改，调改后的成效也十分明显，但胖东来的招牌也不是万能的。

近一个月内，位于北京朝阳万科时代、昌平龙旗广场、顺义新世界百货的永辉超市先后进入打折出清和停业状态。北京市场连续关闭3家门店只是永辉超市在全国布局洗牌的一个缩影。

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胖东来“爆改”永辉

效果如何？

作为“生鲜第一股”，永辉超市（601933.SH）曾是中国最具前景的连锁超市，业务覆盖29个省和直辖市、530座城市，位居2022年中国超市百强第二位，仅次于巨头沃尔玛。

接连获得腾讯、京东的投资后，永辉超市剑指未来，2019年巅峰时的门店数量高达1440家，营收规模将迈进千亿门槛。

在2022年，永辉超市门店总数为1057家，2023、2024年分别降至1034家、926家。可以看出，在两年的时间里，永辉超市门店减少了131家。

不仅是永辉超市，近年来，关于大润发、沃尔玛、华润万家等传统大卖场接连撤场的新闻并不少。实际上，传统大卖场陷入经营困境并非是新鲜事。

就在今年上半年，入股永辉超市将近9年的京东集团也两度减持。

6月14日，永辉超市发布公告，北京京东世纪贸易有限公司（简称“京东世贸”）拟在3个月内通过大宗交易方式减持所持有的公司股份不超过1.82亿股，占公司总股本比例不超过2%。

京东世贸是京东集团的下属公司，以永辉超市今日2.8元/股的收盘价估算，京东世贸拟减持的股份价值超5亿元。就减持原因，京东世贸仅简要解释称系“因自身资金需求”。

值得注意的是，京东方面目前还有一份对永辉超市的减持计划尚未实施完毕。在今年3月20日，与京东世贸为一致行动人的宿迁涵邦宣布，拟在3个月内通过集中竞价交易方式减持所持有的永辉超市股份不超过9075万股，占公司总股本比例不超过1%。

截至目前，宿迁涵邦尚未披露减持结果或减持进展公告。不过最新公告显示，宿迁涵邦持股比例已由当时的5.27%下降至4.31%，减持比例已经接近1%的上限。

近几年来，永辉超市的经营状况确实不尽人意。2023年业绩报告显示，报告期内，公司实现营业收入786.42亿元，较上年同期下降12.71%；归母净利润亏损13.29亿元，同比减亏51.90%。2021年、2022年，永辉超市分别亏损39.44亿元、27.63亿元，三年累计亏损超80亿元。

业绩颓势下，永辉超市下决心改革。2017年，永辉推出对标盒马的“超级物种”，截至2018年底，超级物种数量达73家，但其归属的永辉云创业务板块出现9.45亿元亏损，永辉于同年将云创业务剥离。

2018年永辉开始试水mini业态，并于次年开出mini店573家，但至2021年底，mini店仅余70多家，2023年财报已经不再提及该业态。

2021年5月，永辉超市在福州开出了首家仓储店，随后复制到上海、四川、北京、河南等区域。然而仓储会员店在永辉超市并未掀起涟漪。据财联社，探索“仓储店”模式一年后，永辉就迎来了第一家仓储超市（石家庄怀特广场店）的闭店。

2023年10月，永辉超市在线上APP、小程序增设折扣专区；今年1月，永辉超市推出“永辉食堂”新业态，在云南昆明开出全国首家“定制版”旗舰店；今年4月，永辉方面发布公告表示，将持续增加“正品折扣店”的数量，计划于上半年完成600家“正品折扣店”改造。同时，永辉超市在全国200家门店中设置了“新品孵化区”，部分门店还推出了地标产品区、露营主题等场景化内容，进一步增加消费者的体验。

在自主调整的基础上，永辉还进一步寻求了外援。5月31日，胖东来启动了对永辉超市郑州信万广场店的调改。据介绍，在商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

6月19日，经过19天闭店改造，开店首日人山人海，客流量翻了5倍。根据永辉超市发布的战报显示，首日营业额达188万元，截至7月15日，该店日均销售额180万元，日均客流1万人，日均客单价约174元。

目前，胖东来帮扶调改的第二家门店——郑州永辉瀚海海尚店也已启动闭店调改，8月7日恢复营业。

历经21天的闭店调改，该店完成了从商品结构、品质、价格到卖场布局、动线、环境、服务及员工待遇等方面的调改。

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永辉能否脱胎换骨？

向胖东来学习合作能否让永辉脱胎换骨？答案是：难。

在胖东来爆改第二家永辉超市购物体验后，有顾客刘全（化名）曾对媒体表示：“大家也就跟风去一次打打卡就不会再去了，里面东西还是有点贵的。牛肉干九十一斤，那个大月饼一个就要三十块。”刘全表示，基本全程就是跟着人瞎买，看到别人拿自己也拿，一趟下来花两百多，一点有用的东西没买着。

在胖东来爆改永辉超市门店，有很大比例顾客是奔着胖东来自有品牌产品去的，如月饼、卤味。这意味着消费者还只是把对胖东来的信任映射到胖东来的自有品牌产品上，永辉超市只是消费者心中胖东来的平替而已。

另一方面，调改后的永辉超市主打商品品质，只保留一线品牌和特色产品，这样随着而来的就是产品单价的提高。

在业界看来，如果想要将胖东来模式铺开到全国，难度就很大了，几百上千家门店，人力成本都按调整后的算，并不现实。

无论连锁零售商超做什么新尝试，最终的目的都是需要跨越过调整周期。

6月4日，永辉超市发布的公告显示，本次调改仅涉及郑州区域的部分门店，不涉及股权投资或重大业务合作，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。

7月初，联商网发布一则联商东来总裁班的通知：不能有依靠胖东来自有品牌商品引流的思维，接下来会陆续停掉对种子班、步步高超市和永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各自企业学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。

换言之，零星门店的改造只是一场小型试验，永辉超市近1000家门店的庞大体系还在等待更有力、更具普遍性的拯救。

零售行业专家庄帅对《北京商报》表示，这几年生鲜电商和电商超市业态的发展给传统商超带来很大的压力，同时折扣业态、仓储会员店业态等新业态给传统商超带来激烈竞争，消费者比价意愿和比价能力更强，传统商超在经营模式、内部管理、流程机制、技术应用等多方面无法适应市场竞争和需求变化。

晶捷互动创始人陈晶晶认为，“胖东来”现象是一个优秀的个案，但不代表实体零售未来的方向。线下实体零售还将通过更了解消费者需求而得以留存，而要在规模化上取得竞争优势，还是需要技术进步带来的效率优势。

胖东来的成功经验虽值得借鉴，但永辉更应立足自身独特优势，开创一条专属于自己的转型路径，而非简单复制胖东来的模式。在学习的过程中，永辉不仅要关注胖东来在商品结构优化、服务细节提升等方面的具体做法，更应深刻领悟其作为“美好企业”的核心理念。

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胖东来不是唯一解法

中国实体零售商超不应该只有胖东来一种解法。

永辉超市虽然近几年连年亏损，但也并非一无是处，强大的生鲜供应链是其难以被撼动的核心能力。

据公开数据测算，永辉超市门店平均生鲜经营面积达40%以上。行业生鲜损耗率约为20-30%，而永辉超市生鲜损耗率仅为3-4%。近十年来，生鲜及加工业务在永辉超市营收中的占比从未低于40%，这在所有商超中绝无仅有。

尚益咨询创始人胡春才对《南方都市报》指出，目前国内的商超企业都在换挡、转型，传统的零售模式已经不再适应发展，它们需要从搬运工的模式转变为能够自己创造商品。如果只是食品百货的搬运工，超市根本无法跟电商竞争，毕竟生产商在电商平台已经亲自下场销售了。许多零售企业目前依然只是一个中间商，而如果把自己变成生产商，情况就不同，当然不可能所有商品都这样，只能往这个方向走。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉《南方都市报》，除了性价比，未来的实体超市会强调服务，聚焦在附加值和客户体验上。

此前，物美集团创始人张文中在接受媒体采访时也曾提到，所有的零售商、品牌商都觉得日子很难过，中国零售业都面临转型。消费者需要极致的性价比，零售企业必须高效率，必须对自己的流程进行简化、优化、一体化，这样的零售企业才有生存的空间。

在存量博弈中，连锁零售想要可持续的发展下去，提升品质和服务成为必然选择。