图源：青海春天官网
“听花酒为什么这么好喝？”
在广州海珠一小区的电梯内，印着上述语句的听花酒海报格外显眼，它的宣传点包括“从未体验过的好喝”和“饮用价值“，以及聘请了三位诺贝尔奖获得者担任首席科学家，指导公司研发团队。
看到广告的住户欣琳（化名）感到惊讶，“听花酒又回来了？而且还卖这么贵？”
听花酒在2020年底上市，一面世便迅速出圈，其精品装售价高达58600元/瓶（仅供出口），“天价白酒”名副其实。加上铺天盖地打广告，以“老者托梦造酒”的故事、邀请“诺奖”获得者、多名烹饪大师为其站台做话题营销，听花酒赚尽眼球。
然而，今年3月15日，听花酒被央视3·15晚会曝光涉嫌违规宣传，猛烈的势头被按下暂停键，听花酒及相关产品被各地监管部门责令停售。据媒体报道，当时听花酒在国内多地的机场广告牌、体验店招牌均被连夜撤下或遮挡。
如今，听花酒又开始了新一轮营销，试图重整旗鼓。不过，听花酒母公司ST春天（600381.SH）仍陷在持续亏损的泥潭里。
其在8月1日发布的2024年半年报显示，期内净亏损由去年同期的5059.07万元扩大至5986.99万元。但公司白酒板块营收5000万元，同比增长45.95%。
投放15万块电梯海报，门店全面恢复运营
欣琳所居住的小区位于琶洲街道，周边林立着多栋高档写字楼，入驻企业包括腾讯、阿里巴巴、三七互娱等互联网大厂。
“附近这一圈，是数万名高薪人士的驻扎地。”7月31日，她告诉时代财经，听花酒的广告是近两天才挂上去的。不止是欣琳，北京、广东、四川、江苏、山东等多个地区的网友均在社交媒体上发帖表示，在电梯里看到听花酒的广告。
听花酒近期投放的电梯广告。图源：受访者提供
“听花酒这么快就整改好了？还是熟悉的配方，熟悉的‘诺贝尔’。”一名四川的网友将其拍摄的听花酒广告发布在小红书上。
听花酒的确“重出江湖”了。近期有媒体报道称，听花酒品牌将投放超15万块电梯海报，覆盖32大核心城市的高端楼宇，并即将在多个机场启动广告投放计划。
ST春天证券部相关人士也对媒体表示，目前，听花酒已在80多个电梯间投放广告，随着下半年进入酒水消费旺季，公司将逐渐加大在媒体、机场等渠道的宣传投入。
据时代财经观察，听花酒在电梯内发布的海报上印有“分众电梯海报”的标记，而分众传媒（002027.SZ）是国内楼宇媒体头部企业，其2023年年报显示，截至2024年3月31日，公司覆盖全国多个主要城市，拥有电梯海报媒体设备合计约196.2万个。
通过疯狂营销破圈是听花酒一向的打法，但让大多消费者诧异的是，距离“3·15”不到5个月时间，听花酒复出速度如此迅速，攻势也相当猛烈。
3月15日，央视3·15晚会曝光了听花酒涉嫌违规宣传等问题。据央视报道，记者探访了一家听花酒体验店，店内的广告展示听花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能等功效。店内工作人员称，听花酒的功能强大，让人身体状态越来越好。
随后，听花酒的微信公众号因“存在过度营销，骚扰用户行为”被停止使用。此外，淘宝、京东等电商平台纷纷下架“听花酒”相关产品。成都市武侯区与北京市朝阳区两地市场监督管理局也在6月份相继对ST春天的两家子公司开出罚单，分别处以180万元和80万元的罚款。
至今，听花酒的线上销售仍未有复活迹象，不仅听花酒微信公众号未恢复使用，电商平台也未见“听花酒”相关产品。但在线下，听花酒门店却已重启运营。
4月17日，青海春天在官网发布通知称，在自查整改工作第一阶段完成后，各地团购销售已于4月10日起恢复正常，各地门店于4月24日起恢复营业。
时代财经在5月份走访听花酒成都市区旗舰门店时，该门店店员称，在经过检查后，门店在5月6日正式开始恢复营业，在介绍听花酒时，店员更多是宣传其纯度、不上头、口感酒体好等，很少谈及保健功效。
同月，听花酒在上海的首家体验店也正式开业，该店位于黄浦区高端商务楼外滩SOHO。
母公司增收不增利，亏损持续拉大
听花酒所属公司为青海春天药用资源科技股份有限公司（下称“青海春天”），主营酒水快消品业务和以冬虫夏草原草产品为主的大健康业务。2015年6月，青海春天借壳贤成矿业上市，成为“虫草第一股”。
虽然听花酒的话题性极大，但其体量仍微乎其微。
ST春天的2024年半年报披露，上半年其白酒板块营收5000万，同比增长45.95%。ST春天称，目前公司白酒业务规模仍较小、盈利能力尚未完全形成。截至目前，听花酒在北京、成都、天津等25个城市有34家经销商及16家体验店。
酒业专家欧阳千里告诉时代财经，听花酒的买家不少，大多数是因为猎奇，而留存下来的人是因为对品质、品牌的认可。
或因听花酒声势浩大的宣传攻势，近几年ST春天的营销费用居高不下。财报数据显示，ST春天2021年-2023年的销售费用分别为0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元，其中2022年和2023年，销售费用占营业收入的比例接近80%。而在听花酒未全面上市的2020年和2019年，ST春天的销售费用均未超过5000万元。
今年上半年，陷入风口浪尖的听花酒营销动作有所减少，销售费用为8351.46万元，较去年同期有所减少。
财报显示，今年上半年ST春天实现营收1.38亿元，同比增加28.82%，其中酒水业务板块营收为5000.10万元，同比增长45.95%；大健康业务板块营收为8550.34万元，同比增长23.98%；净亏损5986.99万元，去年同期亏损5059.07万元。
从2020年起，ST春天营收不断增加，但增收不增利，已连续四年陷入亏损。加上今年上半年，ST春天累计亏损额达到11.85亿元。
4月末，ST春天因连续三年财报中的扣非净利润为负，且2023年度财务报告被大信会计师事务所出具了附带重大不确定性强调事项的无保留意见审计报告，正式被“ST”，这无疑加剧了市场对其经营状况的担忧。
不过，ST春天在二级市场上迎来短暂“春天”。自6月底，ST春天股价开始起飞，在7月11日-8月1日的16个交易日内录得12个涨停，累计涨幅为61.39%。
定价5860元，有终端成交价低至2450元
在相对成熟的国内白酒市场，想要冲出重围的听花酒选择了剑走偏锋。面市短短四年里，听花酒保持着高调姿态，但也饱受争议。
ST春天董事长、听花酒总设计师张雪峰对外宣称，听花酒是受老者托梦后，研发团队历时四年、数千次方案试制调整，于2020年酿造出来的。
在定价上，听花酒也是“勇气十足”，精品装售价为58600元/瓶（仅供出口），标准装为5860元/瓶，前者较收藏精品50年陈年茅台酒（当前批发价近3万元/瓶）仍高出不少。
在欧阳千里看来，听花酒此举属于兵行险棋。
“在白酒行业，定位即价格，如果能够超越当前排名第一的定价，即存在登堂入室的机会。这种操作在听花酒之前出现过多次。”欧阳千里表示，如今听花酒在寻求健康、科技等方面的加成，在市场中存在一席之地，同时高端白酒还可延伸至具备奢侈品、收藏品甚至金融品的属性。
但实际上，听花酒在终端成交价远比5860元要低。有听花酒经销商向时代财经表示，标准装一箱（4瓶）售价9800元。以此计算，一瓶听花酒成交价为2450元/瓶，这也远低于当前听花酒标准装经销商结算价3989元/瓶。
5月9日，听花酒标准装调整了经销商结算价，为3989元/瓶。图源：青海春天官网
而这款特立独行的白酒产品实际销售情况如何？ST春天近期回复向上交所问询函的公告中透露了一些信息。
ST春天称，公司在“315事件”后为配合市场监督管理部门的检查和开展自查、自纠工作主动暂停止有关产品的经营，因此2024年3月16日到4月30日期间，公司酒水业务只向部分老客户进行销售，3月份销售数量为1335瓶、销售金额为511.63万元，同比下降43.26%、环比增加62.87%；4月份销售数量为156瓶、销售金额为42.56万元，同比下降90.77%、环比下降91.68%。
随着这波广告的全面铺开，ST春天能乘着听花酒强劲回归势头再次起飞吗？
