方便面进入中国市场已经30多年了，围绕着这块面饼，似乎已经很难讲出新故事。但就在去年，一款香菜口味的方便面蹿红，新奇的口味吸引不少人下单尝试。社交媒体上，许多年轻人分享自己的品尝体验和评价，有人称赞其“独特的香菜香气和爽滑的面条”，也有人表示痛苦，疑惑“香菜面的受众群体到底是谁”。新奇的商品，带有争议的话题带动商品热度持续走高，相关话题讨论量超过40亿，甚至从国内火到了海外。而其背后的品牌白象，也再次成为人们关注的焦点。
不久前，我们有机会对话白象食品集团电商总经理孙亮，了解白象吸引年轻人关注的秘诀。而在这背后，一套精细的人货场匹配策略，以及能够支撑这一策略的灵活的渠道创新体系显然功不可没。
一颗香菜的逆袭
2023年5月，白象与抖音展开共创合作，希望打造出一个具有话题性的产品。当时，我们团队中的年轻人围绕方便面探索了臭豆腐、香菜和小龙虾等多种新奇口味。通过市场调研发现：香菜作为一种有争议的食材，有着鲜明的爱好者和反感者两个极端群体。基于这种特殊的口味偏好，我们大胆尝试将香菜与方便面结合。
之后，我们从年轻人的视角出发，为香菜面定制了个性化的营销策略，比如在产品包装上突出香菜元素，还通过一系列创意广告和宣传活动强化产品的独特性和话题性。
香菜面在抖音走红后，我们在同年10月与朴朴超市合作，推出了番茄牛肉定制款香菜面。同时在2024年年初，香菜面全面上线，覆盖各个电商渠道。随后，我们又和盒马展开了一次创新尝试，用白象的面饼、调味包搭配盒马供应链中新鲜的香菜，打造了一款专属盒马的渠道定制款香菜面。
香菜面出圈后，我们发现这款产品意外地进入了多个国家市场。随着国家的日益强大和国际影响力的提升，中国的商品和服务在海外市场上拥有了更多的机会。与此同时，结合一带一路政策，白象也在积极布局，将我们的产品推向国际。
香菜面走红的幕后推手：独立电商体系
香菜面在市场上的成功，离不开我们独立的电商体系与供应链系统的支持。白象的电商体系不仅是一个销售平台，更拥有独属的生产中心、供应链系统以及产销协同体系。电商渠道被赋予了高度的自主性和灵活性，拥有独立的生产权利，能够根据市场需求自主设计并推出全新产品，满足不同消费者的多样化需求。同时，通过与生产中心的紧密协同，电商渠道实现了生产与销售的无缝对接。这种模式不仅提高了运营效率，还使得新品能够快速上市并进行市场验证，与线下渠道优势互补，快速联动。
如今，电商体系渠道细分日益精细。家庭消费方式多元化，从超市购物到网购再到便利店，每个渠道都有其独特魅力。我们倾向于产品多样化，最大程度的满足不同消费者的需求。就香菜面这个产品而言，我们根据不同渠道的特性做创新，推出差异化的定制产品去适配不同渠道的价位段及目标人群。例如在盒马，我们结合其新鲜香菜供应链，推出了具有特殊话题性和双方优势整合的新品。在其他线下渠道如流通市场，我们又将香菜面重新定位为具备方便性和高性价比的方便面产品，以提升全渠道覆盖的生产效率。
在资源分配方面，我们基于独立的电商体系和供应链系统采取精细化策略，确保费用和资源的合理分配，并在重要的营销节点例如平台节日、会员日大促、新品推出和重点IP活动时，进行有针对性的资源倾斜，以保证营销效果最大化。根据各渠道的特点选择最适合的产品，并根据不同市场需求进行产品选品和定价，满足各渠道的基本需求。
香菜面背后的故事
2021年，白象集团启动二次创业。我们希望电商可以做一些特别的、有差异化的事情。在这件事上，年轻人比较有发言权。例如香菜面的诞生，就是年轻人视角下玩出来的内容。
因此我们关注和吸收年轻员工，持续调整和优化团队配置，目前电商体系中年轻员工占比三分之一。在品牌年轻化的进程中，我们致力于从产品创新到包装设计贴近年轻消费者的喜好和情感诉求。与《王者荣耀》等热门IP的合作，将游戏元素巧妙融入包装设计，为消费者带来视觉上的新体验。在决策过程中，我们特别重视年轻员工的意见和想法，他们积极参与营销创意、包装设计和产品口味的讨论，为品牌注入了新的活力和创新思维。
品牌年轻化和聆听年轻员工的声音为我们带来了许多新的可能性。在推出产品之前，团队进行了充分的市场调研和数据分析，例如针对香菜面的研究。从营销的角度出发，选择将香菜面作为主推品并非凭空决定，而是基于实际的市场数据和消费者反馈的选择。这种详尽的市场调研和数据分析，帮助我们能够更深入地洞察消费者的喜好和市场需求。
香菜面能够引起广泛讨论，部分原因是年轻人在社交媒体和网络上的活跃，使得这一有争议的产品迅速走红。我们通过定制个性化的营销方案和渠道，承接消费者的需求，精心运营每个商品和渠道，努力创新，以满足大众的喜好和期待，这种做法不仅赢得了消费者和市场的信任，还让我们获得了更多资源和支持，实现良性循环。
面对当前市场环境的快速变化，我们的策略是积极拥抱变化。独立的电商体系有助于我们制定更灵活的营销策略，使我们能够更好地应对市场的快速变化。同时，作为老牌国货企业之一，我们会始终保持谦逊的态度，持续推出更多满足大众消费者喜好与需求的产品，以实现持续增长。
本文根据新增长学院与白象食品集团电商总经理孙亮在FBIF2024现场的访谈编辑整理。
