在华表现不佳，优衣库卖不动了
曾经在中国市场一年热销超300亿的优衣库，现在也不吃香了。
近日，优衣库母公司迅销集团公布了2024财年前三季度（2023.9.1至2024.5.31）业绩。
财报显示，在此期间，迅销集团总营收为2.37万亿日元（折合人民币约1100亿元），同比增长10.4%；利润达4018亿日元（折合人民币约185亿元），同比增长21.5%。
然而，在其全球表现一路走高的同时，优衣库在中国内地及香港市场的营收业绩却出现显著下滑，经营利润也大幅下降。
图源：优衣库微博
这可不是一件小事。
要知道，2023财年末，优衣库在中国共有1031 家门店，足足高出日本本土市场200多家，更别提北美和欧洲仅有两位数的门店了。
作为拉动优衣库业绩增长的一大引擎，中国市场一直被视为优衣库在全球战略中的关键角色。因此对于品牌在中国市场的表现不佳，优衣库方十分重视。
优衣库大中华区首席执行官潘宁指出，是外部因素和内部因素共同导致了这一结果。
他表示，于外，上年同期业绩表现强劲、基数较高，而如今气候表现不佳，消费者的消费意愿下降。同时，随着购物中心之间的竞争加剧，不同购物中心吸引顾客的能力出现差异。
于内，主要是产品组合和营销活动的不足影响了销售业绩。并且由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。
也有一些人士指出，这是受到中国市场消费降级的影响。
然而，优衣库本就是崛起于日本通缩年代。在当时消费降级的大环境下迅速腾飞，直接将公司创始人柳井正捧上了日本首富的宝座。
这么看来，对优衣库来说，处于消费降级的存量时代，反而才是在打顺风局。
在前几年中国的消费降级刚刚出现时，物美价廉的优衣库也确实备受追捧，在华业绩大幅增长，甚至在2023财年创下了一年营收超300亿元的纪录。
那么，到底是什么原因让优衣库的业绩突然大幅下滑呢？曾经备受好评的优衣库，真的在中国卖不动了吗？
为什么“优衣库”们都不香了
对此，众多消费者有话要说。
在社交媒体上，不少网友都认为，优衣库已经逐渐丢失了最核心的竞争优势，从原来的物美价廉向着“物不美价不廉”转变。
简而言之：“款式基本不变就算了，甚至还没有前几年好看，质量上也没有亮点，反而是布料越来越少，定价越来越高。”
确实，随着日本从通缩转入通胀，优衣库的原材料和员工工资也都随之上涨，生产成本大大增加。
尤其在用人成本上，从去年开始，优衣库的涨薪潮就已经从日本向中国大陆和其他地区扩散，其中最高的涨薪幅度甚至超过了40%。
为了转嫁成本，保住利润，优衣库的产品自然也只能随之涨价。
与默默上涨的价格相对的，还有购物平台和社交媒体上越来越多的对其质量的吐槽。
“下水一洗就严重变形、皱皱巴巴”“面料做工不如同品牌几年前更便宜的产品”“上身后款式和打版很难穿得好看”……
图源：小红书截图
各种言论此起彼伏，普通人穿优衣库的门槛正变得越来越高，体验却越来越差。这正是中国消费者“抛弃”优衣库的重要原因之一。
作为曾经的大牌平替，对消费者而言，美丽的“性价比”是优衣库的核心竞争力。而当优衣库不再平价时，消费者们自然也就纷纷倾向于寻找“平替的平替”。
尤其是中国市场的服装业本就高度成熟，电商渠道也越来越发达，这几年更是一路向“卷”。
在同等价位甚至价格更低的情况下，消费者完全有更好的选择。
当“大牌平替”优衣库也有了自己的平替，其市场份额自然会被进一步压低。
潘宁直言：“优衣库目前的市场份额为2%或更低。”而抢走它的，是打着“平替工厂”旗号的1688，是拼多多层出不穷的低价白牌商品。
优衣库的设计相对简单，本来就很容易被借鉴和替代。同样的款式和面料，竞争者却只售卖优衣库1/3甚至1/5的价格，消费者会选择谁，被谁分流，是显而易见的事。
优衣库热卖品多为简洁基础款 图源：优衣库官网
若是放在前几年，优衣库还有品牌力加持。但正如潘宁自己所分析的，中国消费者的心态已经发生了转变。
“性价比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
目前，这种“更实惠产品”的数量还在不断增长，在小红书、微博、b站等容易种草的平台上，关于“优衣库平替”的攻略也越来越多。
数量和宣传渠道的双重增长，再加上电商和内地工厂合作下品牌上新周期的进一步缩短，都使得它们能与优衣库一较高下。
对于自身性价比的下降，优衣库不是没有意识到。它也很清楚这会令它失去消费者。因此，优衣库选择了不定时的阶梯式降价，以让渡给消费者更多的利益。
然而，出发点是好的，但这种不稳定的降价却引发了消费者新的不满。
例如，买了产品却发现它又降价了的消费者会觉得自己亏了。下次再想买时，会因此变得犹豫。而在如今的消费环境下，消费者往往犹豫着犹豫着，就不想买了。
事实上，不仅优衣库面临着这样的困境，ZARA、H&M等诸多知名快时尚品牌同样面临着大中华区市场萎缩的问题。
如H&M近日发布的2024财年第二季度报告显示，虽然公司销售额和利润增长，但是业绩仍未达到市场预期。ZARA此前也有大规模闭店的现象。
说到底，“优衣库”们的失利，是核心竞争优势与市场需求的不契合所导致的。在竞争焦虑之下，还使得品牌定位进一步模糊。也因此，改革成了迫在眉睫的事。
直播电商，能将优衣库拉出困境吗
面对困境，优衣库决定线上线下两手抓。
一方面，将转变开店策略，更重质量而非数量。根据计划，从2024财年开始的3年内，优衣库将在中国重组门店网络，优化城市布局，每年约关闭、翻新50家门店，以提高销售额。
另一方面，则更重视发挥电商尤其是品牌店播的力量，将其视为逆转颓势的重要武器。
其实，优衣库早已在线上有所布局。不仅和淘天合作密切，2022年还在抖音举行了品牌自播，将直播间变为了新的服装秀场和营销阵地。
图源：抖音
品牌的在线会员也在过去四年中翻了一番，达到近8000万人，这也是优衣库得以进一步扩大线上业务的基础。
不过相比之下，优衣库在线上的发力还远远不足，在抖音的直播成绩也不算亮眼。
这次潘宁表示，除了公司自己的电商平台，他们还将充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。
而且由于以优衣库店员为主角的直播很受欢迎，他们还将大力加码直播带货，目前正在对约2000名员工进行相关培训。
有业内人士评价道，这些尝试是积极的，但也面临着不小的难度。
例如，直播带货的难点主要在于内部考核机制、文化的重塑。要求以一种更类似MCN机构的方式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。
优衣库在中国的颓势，主要源自顾客消费意愿的下降。如何充分利用直播电商的力量，吸引并留住更多消费者，无疑是优衣库当前的重点任务。
总而言之，在激烈的市场竞争中，无论是老牌巨头，还是新兴品牌，都需要洞悉消费者的真正诉求，塑造核心竞争优势，才能抵御竞品的冲击，走得更稳、更远。
作者 | 杨子
