01，“现在新车一天一个价”
“你有相熟的宝马销售吗？能不能帮我问一下宝马325Li耀夜这款车的折扣？之前的销售报给我的落地价还不到30万，我犹豫了一下，没想到现在落地价去到了30、31万，而且还仅限于今天，听说过几天还得涨。”我一朋友火急火燎地给我打了通电话。
“有没有说什么原因要涨价啊？”
“就是说现在厂家那边要收紧折扣了，不打价格战了喔。”他说到，“我还以为今年下半年，车市的价格战会打得更厉害些，所以想着它再降一点才入手，没想到现在居然还涨价了。你做媒体的，没收到半点风声吗？”
风声当然是有的。
7月11号就有博主发微博称宝马7月开始降量保价，甚至还一度冲上微博热搜。只是我没想到宝马的执行力那么强，这么快就传达到各个4S店并严格实行，大概也是因为经销商早就盼这场价格战能早点结束。
后来我也问了几个比较熟的宝马销售，确定情况基本属实，折扣在慢慢减少，终端价格在往上调。
“现在新车价格波动还算平稳，基本上就是每两三天上浮个几千一万，至于上浮到什么时候，我们也不知道，大概是要到公司能健康营运为止吧。”某位宝马销售跟我说，“虽然现在价格在往上调，但目前的优惠力度还是非常大的。你的朋友确定要的话还是赶紧下单吧。”
宝马方面就直接表示：“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”
宝马宣布退出价格战之后，奔驰、奥迪也都紧随其后。虽然他们两者都还没有正式宣告，但是在终端上已经有动作了，部分产品的价格开始有所回调。
“以前C级很赚钱的，现在卖一辆亏几万，谁顶得顺！？”一位奔驰的销售经理跟我说。
“以前汽车市场也打价格战，优惠也一直都有，求的就是一个薄利多销，但现在亏本买卖也不一定能换来更多销量。”他说，“不知道是不是听说准备涨价了，店里的客人反而多了些，而且也更容易成交了。”
如果降价能换来销量，问题倒不是很大，但事与愿违！在长达半年多的价格战中，BBA的销量不增反而减了。
今年上半年，宝马以36.39万的总销量排在了豪华榜的第一名，但却同比下滑了5.3%；奔驰的累计销量只有35.07万辆，排在第二名，同比下滑了10.1%；奥迪是BBA里头唯一有增长的，但也只同比增长了2.5%，总销量为32.95万辆。
不光是豪华品牌，整个乘用车市场都没有因为价格战而销量猛增。根据乘联会的数据，今年上半年，乘用车总销量983.93万辆，只同比增长了3.2%。
“本来BBA就是要卖品牌的，结果打了这么一个价格战，品牌就跟着崩盘了，说服消费者的点也就没有了。”那位宝马销售跟我说，“你什么时候见过卖十几万的宝马？之前1系可能卖过，但现在X1、2系都已经是10来万的价格了，甚至连3系都快要跌穿20万这条红线了。”
价格战之下，除了品牌严重受损以外，还有更严重的是，整个汽车产业链都会受到牵连。
17万的宝马i3已经一去不复返了。
02，“已经连续两个月没发工资了。”
惨烈的价格战之下，各大主机厂当然也会深受其害，所以过去这些日子，我们看到的汽车行业被各种“裁员”、“降薪”的阴影所笼罩。然而，最受伤的还不是主机厂，起码从他们的财报中还是看到他们有所盈利的。
最受伤的其实是汽车上下游产业链当中无数的供应商和经销商，他们中的许多企业甚至已经一脚踏进鬼门关。
“受三年疫情影响、汽车市场调整、企业风险把控不足等多重因素叠加影响，公司确实正在遭遇危机，管理团队也在寻求可能的重组方案和机会，并已有初步意向。”今年年初，东莞当地知名的、有着80多家4S店的汽车经销商广东永奥一夜之间轰然倒下，留下一地鸡毛。
永奥的事件还没有结果，盐城又出现了类似的事件——当地有着60多家4S店的森风集团也被曝光老板跑路，不但拖欠员工工资，也扣押着许多新车。“已经有两个月没发工资了。”在相关的报道底下，有疑似森风集团的员工如此说道。
除了永奥和森风，曾经的汽车经销商“一哥”广汇汽车也是一身麻烦。
按照交易所之规定，上司公司若连续20个交易日低于1元面值就要面临退市。然而，过去这20个交易日，多方资金打响了广汇汽车“1元保卫战”，但可惜还是没保住。昨天，广汇汽车报收0.78元每股，触发了交易所的退市机制，并于今天（7月18日）停牌。
根据广汇汽车发布的最新业绩公告，预计2024年上半年度归属于上市公司股东的净利润将出现大幅亏损，亏损额介于6.99亿元至5.823亿元之间。扣除非经常性损益后，公司的净利润亏损预计将扩大至7.56亿~8.72亿元。
在公告中，广汇汽车也坦言业绩亏损的原因：主要受市场消费降级及行业竞争加剧的双重影响。各大车企为争夺市场份额，纷纷发起价格战，导致公司新车销售规模和毛利率均较去年同期出现显著下滑。
事实上，从2022年开始，经销商亏损运营已成常态。
2022年全国有45.2%的经销商亏损，相较往年增加了27.7个百分点，占比为过去十年之最。2023年，经销商的经营情况有所好转，但没能扭亏为盈的经销商还是很多，占比达到了43.5%。这一年，4S店的退网数量达到了2540家，创下中国车市有史以来的新高。
2024年的数据虽然还没有出来，但可想而知的是，情况不会变好。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。
6月经销商库存增加，成交价格不断下探，尽管车市销量环比略有上升，但经销商经营状况还是会继续恶化。
03，价格战打得越响，消费者越不愿意买？
降价真的会吸引更多人来买车吗？还真不见得！
今年的价格战开始之初，有机构调研“价格战对于消费者的影响”，报告显示：有超过8成以上的消费者表示价格战对于自己并没有产生积极的影响，甚至有16.4%的消费者表示价格战抑制了自己的购车决策。
这一结果出乎了很多人的预料，毕竟我们的生活中，降价肯定会吸引更多的用户，起码不会让消费者望而却步。这大概是因为我们平时的商品用掉了就用掉了，不会计算残值。
但汽车不一样，真正决定消费者花费了多少的是拥车成本，需要计算买入和卖出的价格。
例如一台车，你买来是50万，卖出去是40万，那你的拥车成本就是10万；如果此时，这辆车大降价，降到了40万，与此同时二手车价格也肯定会联动下跌，而且下跌的幅度会比新车大，因为车贩子也会根据市场情绪预留下跌空间，所以最终可能会跌到25万，那么你的拥车成本就要15万。
所以长期来看，新车越降价，部分消费者所花费的反而是越多的。
根据中国汽车流通协会最新一期的《2024年6月中国汽车保值率报告》，二手车的保值率跌幅就是不断扩大的，而且速度甚至已经超过了我们的预期——
除了MPV，其他细分市场的3年车龄的保值率没有超过6成的，相较往年同期普遍下降了有7、8个百分点；环比下滑的幅度普遍超过3个百分点，是2024年以来环比下降最严重的月份。
“来二手车市场的消费者都带着两种情绪：过来卖车的觉得亏太多了不肯卖；过来买车的会觉得新车市场价格都雪崩了，二手车市场肯定会跌得更厉害，所以砍价的时候都往死里砍。”一位二手车朋友告诉我，“现在过来二手车市场卖车的，很多都是急着用钱的，不着急的会选择多开几年，匀一下成本。”
在当下这个存量市场，这种观望情绪必定也会反过来影响新车市场，然后进入到一个闭环：新车价格战→二手车保值率下跌→抑制车主换车欲望→带动不了新车销量→价格战进一步恶化→二手车残值加大......
最近几年，增换购的用户已经成为汽车市场的主力。
想要跳出这一个闭环，那就要主动出击，退出价格战。
老实说，退出价格战势必也会引来阵痛，毕竟你在加价别人在降价，消费者很容易用腿投票，所以销量也会在短期里进入到下滑通道，但怎么说也要比陷入价格战这种长痛中要好。
再长痛下去，不光企业“药丸”，行业也“药丸”。（文|大雄）
