选题策划：车企战略透视《车企战略透视》这是车辙策划的一个系列选题，我们想通过这个选题将目前国内主流车企的品牌战略和产品策略进行一个简单的梳理和总结，并给出我们的一些思考，以厘清现在车企的战略思路和打法。最近吉利调整了年销量目标，这样的动作在当前汽车行业是非常罕见的，让我们进一步透视它的战略思路。
?7月1日，吉利汽车公布了上半年的销量情况，卖出95.6万辆新车，同比增长44%。而其中新能源汽车的销量为32万辆，同比增长117%。对于这个成绩，吉利的评价是“稳健向上 高质量增长”，看上去似乎很“淡定”。但接下来的动作却“出卖”了吉利的内心，这家自主品牌头部车企宣布，上调2024年销量目标至200万辆。
要知道，车企在年中上调销量目标的情况其实是非常罕见的。无他，大家在年初设定销量目标时，往往都会往多里设定。举个例子，比亚迪的销量够猛了吧，半年销量超过160万辆，但对比360万辆的销量目标，下半年还得“奔一奔”；理想卖得不错吧，上半年销量18.9万辆，但对比一下80万辆的销量目标，只能说“人有多大胆，地有多大产”。按理吉利设定的190万辆销量目标其实真不低，但半年就完成了一半多，下半年还有“金九银十”，调整到200万辆倒是合情合理。只是这也说明了一点，吉利确实没有料到，市场行情会如此之好。是什么原因导致吉利对市场出现“误判”？吉利的超常表现是如何发生的？个人有一些见解，与大家分享一下。
“不在拍子上”的吉利
最近几年，吉利汽车总给人一种这样的感觉，那就是它的布局似乎与其他厂商都不在一个节拍上。2017年4月，吉利发布了领克，定位是合资高端品牌。这一年也刚好是合资品牌的巅峰，之后就开始走下坡路了，蔚来在这一年发布了ES8，造车新势力们开始走入我们的视野。2020年9月，吉利推出了中国星旗舰系列的首款车型星瑞，同年年末比亚迪发布了DM-i超级混动系统。2021年3月，吉利发布了高端智能电动品牌极氪，押注纯电赛道，在这上一年，主打增程电动路线的理想ONE成为30万元以上国产车型销量冠军。
这里不是说吉利做得不对或者做得不好，是说吉利的一些动作，确实与市场大势不在一个节拍上，或者说错过了一个节拍。我在21年左右的时候试驾过领克03，就是普通版本的03，不是03+。当时吉利刚给这款车的2.0T版本换上了自家的7DCT，取代了之前的爱信6AT。试驾下来，我感觉非常棒。换挡速度、顺滑程度以及油耗，都要比老款的6AT要好，打破了爱信神话，可想而知吉利确实下了不少功夫。但此时大家关注的焦点，已经变成了比亚迪DM-i，当年实在是太火了，等车时间都超过6个月。从结果来看，领克03也并没有大红大紫。非常优秀的产品力，不论是设计还是驾驶质感，真的吊打同级的合资轿车，但销量只能在5000辆左右徘徊，因为市场确实变了。
后面的星瑞和星越L也差不多，它们拿到燃油车时代都会是绝对的大杀器。真的太均衡了，与沃尔沃师出同门的Drive-E系列总成，极其夸张的堆料，非常优秀的调校。当然卖得也不错，作为后起者星越L甚至杀进了SUV销量前十。但对比它们的产品力，市场回馈依旧被严重低估。
类似的事情还有很多，比如像几何品牌，起步非常早，定位10万-20万级别也算精准。但设计不够吸引人，智能化表现也不算突出。在与对手的竞争中，最突出的点居然是续航“保真度”特别高，我们之前试驾几何G6，居然市区的续航达成率能超过100%。这从技术的角度其实非常“合理”，因为CLTC工况本身就是70%的市区，30%的高速，理论上纯市区工况对电动车更友好，确实有可能续航达成率超过100%。关键是没有一个对手这么做呀，你在这方面做得好，大部分消费者的感知其实非常弱。
相较之下，极氪确实算好的了。基本上刚刚推出就有不错的市场表现，最近更是焕发了“第二春”，6月份的销量突破2万，过去半年是20万以上中国纯电品牌销冠。但我还是想说，如果极氪有增程或者混动车型布局的话，销量翻番绝对不是问题。光我身边就有好几位朋友，看上了极氪001，最终因为过不去纯电车的“里程焦虑”这一关，最后选择了其他品牌。
我们不是说吉利卖得不好或者吉利的车不好，而是说它的产品确实不总是能命中市场需求。更多的时候，还是这么个节奏，就是付出了很多努力，收获了些许的回报。2023年，吉利汽车的销量是130.96万辆，创下了历史新高。这个成绩当然不错，但要知道吉利2017年的销量就达到了124.7万辆。你就会觉得，相比它应该达到的高度，还是有点可惜。
这也是为什么吉利2024年的销量目标“只敢”定190万辆的原因，毕竟它也知道，自己经常“不赶趟”。虽然吉利也做了一些“补救”，比如在几何品牌迟迟无法突破的情况下，又推出了银河品牌，设计更好、配置更佳，而且是纯电、插电都做，几款车销量都不错；领克系列也迅速混动化了，上半年新能源车型销量的占比已经突破50%。但相比那些一开始就占据主动的品牌，吉利确实走了一些弯路。在吉利看来，把自己的事情做好，能够维持130万左右的销量，最好更进一步做到150万辆，已经算是非常不错了，所以才定了190万辆的销量目标。但命运给吉利开了个玩笑，它的一些布局居然提前开始奏效了。
拒绝“抢滩”，专注“安全+操控”
2022年11月，吉利推出了极氪品牌的第二款车型极氪009，个人觉得这款车是非常能代表吉利气质的一款车。首先是定位，“纯电+MPV”相当于两个小众赛道叠加。然后是卷的方向，首搭140kWh的麒麟电池，0.27Cd的极致风阻系数，超高的空间利用率，“套内面积”甚至达到了7.4平方米。还有超高的整车车身扭转刚度，“十宫格”电池防撞结构，甚至还有非常不错的操控。在自己的认知范围内，吉利已经把这款车做得足够好了。但结果是什么样的呢？同时期出道的腾势D9靠着有PHEV版本的优势，迅速横扫市场，甚至超过GL8成了MPV销量冠军。
如果说一次两次被对手“截胡”，可以说是巧合，这么多次都被对手抢滩成功，就绝对不是巧合这么简单了。
实际情况是，相比于当前各大车企对开拓新市场的极致追求，吉利的策略更接近于“坚守”。就是我把自己擅长的部分做好，把每一款车的综合产品力做上去，哪怕不能第一时间大卖，能够稳住基本盘，然后静待市场改变。这当然是无奈之举，因为很多时候都是付出多回报少，但结合吉利品牌的特点，似乎也是不错的选择。
像理想汽车一样，找准“增程+大SUV”的赛道，然后赚得盆满钵满当然是很好。但并不是每次都能找准的，即便是理想这样的最强“产品经理”，花费大精力打造的MEGA还不是失败了。反倒是现在增程式SUV对手越来越多，基本盘都很难护住。
包括像哈弗大狗成功开辟了轻越野的赛道，但很快捷途旅行者就出现了，两者定位几乎完全重合。后者凭借更大众化的命名和更年轻化的设计，来了一波后来居上。因此吉利判断，光定位准并不能保证一定成功，最终还是“内力”的比拼，得发挥自己的优势。那吉利相比于其他的自主品牌优势是什么呢？无疑是安全和操控。这几年吉利做的工作，很大程度就是扩大这两方面的优势。
先说安全，这属于吉利从“娘胎里”带来的优势，毕竟吉利有沃尔沃呀，这可是汽车安全的标签。吉利自己也争气，创立了一系列的“魔鬼测试”。比如在电池方面，有著名的“六步串行魔鬼测试”，比国标要求更高的海水浸泡，比国标要求更高的极寒环境“冷冻”，再加上高频次刮底，以及26吨超重往复式碾压，还有单包侧柱碰撞和70秒火烧烈焰炙烤测试，把这六个步骤一路串行执行下来，最后再装回车上继续跑，这样的玩法确实超前。还有我们之前提过的吉利“虐车”，让车辆先以50km/h车速（国标是30km/h）硬托底，然后爬上单边桥“飞天”，直接从7米的高度不同角度“栽下”，这种测试几乎无法“作弊”，完全就是硬磕。当然还有三车高速连环追尾碰撞测试，20吨重卡夹击测试等等。疯狂吗？确实很疯狂，基本上所有对手见了，甚至很多消费者刷到了，评价都只有一个，“不带这么玩的”。但不得不说，效果是真的好，至少目前市面上，已经几乎没有消费者会质疑吉利的安全性。甚至对安全性比较在意的消费者，在买车时都会重点考虑吉利。
操控方面也是一样的套路，首先有路特斯背书，所以吉利做这方面的努力，更容易被消费者认可。再加上这么多年的坚持，包括我们前面说的，在整个市场大势已经变化，大多数车企对于燃油车的调校选择“摆烂”的情况下，吉利依然很用心地在这一块投入。说几个数据吧，吉利银河E8的麋鹿测试成绩是82km/h，全球第三。星瑞L智擎麋鹿测试成绩75.9km/h，银河E5麋鹿测试成绩78.19km/h，星越L麋鹿测试成绩79km/h。看得出来，吉利基本各个级别、各个价位的车，操控做得都不错。甚至像帝豪这样8万级的小车，很多人都能开出一点点的“高级感”，做到这一点绝对不容易。
我们试驾过领克08，相信很少有人对这种中型SUV的操控抱什么希望。结果却是出乎意料地好开，不仅滤震做得很好，转向也是指哪打哪，完全不像一个超过2吨的大块头，尤其是过弯的时候，侧倾非常小，经常开着开着忘了自己开的是一辆大车。
怎么说呢，感觉与我们现在做内容的困境有点像。热点是追不完的，也许某一条热点内容给你带来了巨大的流量，但另外很多条就毫无效果。因为这条赛道上的竞争对手实在是太多了，既有那些更加“灵活”的传统车企，也有各色各类的新势力，甚至有各种盘踞互联网的“人气王”，吉利也是抢不过来，选择了“加强内容”。
追不上就追不上吧，估计吉利也做了类似于“耐得住寂寞五年”的打算，没想到突然之间火了，让它不得不临时调整目标。
群魔乱舞，助攻吉利
从吉利的反应来看，起码去年年末的时候，它还没有预料到今年的市场爆发。那是什么因素影响了吉利的布局呢？个人觉得应该是车圈的“群魔乱武”。去年9月份，问界M7焕新，搭载了最新的HUAWEI ADS 2.0系统，很快就拿下了5万+的订单。至此，完全体鸿蒙智行正式上线。很快，问界M9出来了，智界S7出来了，享界S9也亮相了，整个互联网圈子的流量，哗哗往车圈流。
今年3月份，小米火速加入战局，24小时拿下接近9万台订单，也为车圈带来了前所未有的关注度。光一个雷军开车门视频的点赞量，就达到了几千万，把各大车企老总馋的哟，几乎全跑到台前来直播，拍短视频。
随后比亚迪秦L发布，DM5.0将亏电油耗做到了2.9L/100km，综合续航突破2000km，把几乎所有的合资、国产轿车逼到了墙角，甚至引发了全行业“卷与不卷”，以及“卷价格还是卷价值”的讨论。
我们觉得恰恰是这些变化，成为吉利的完美助攻。因为车型太多，热点太多了，消费者反倒挑不过来。哪一家车企的车可以“无脑选”呢？这个时候吉利必然是占有一席之地的，毕竟吉利的车至少安全性和操控是有保证的。可能未必“血赚”，但绝对不亏。因此我们看吉利的热销车型，会发现一些非常有意思的现象。比如坐稳25万以上轿车销冠的极氪001，是一款2021年4月上市的车型。虽然中途进行了改款和增配，但整体架构并未有大的改变，这在整个新能源汽车圈是极为罕见的。
再比如星越L居然不知不觉间卖成了燃油车销冠级别；再比如银河L7和领克08，其实都属于典型的“水桶车”，不便宜，也没太多的溢价，买不到吃亏上当，也买不到“占便宜”的惊喜。本来属于很容易被市场忽略的类型，却因为大家“很难选”，一不小心成为爆款。
新品不断，销量迎曙光？
一家不那么会搞流量的企业，却不知不觉间吃到了流量的“红利”，这是吉利今年销量爆发的重要原因。估计吉利自己也还在纳闷，不知不觉间销量要冲着两百万去了？吉利的整体战略，其实就是不沉迷于在某个细分市场的“抢滩登陆”，而是做自己最擅长的事。以此为基础，再往各大细分市场渗透。比如最近全新的MPV翼真L380又出来了，之前我们也聊过，设计、空间利用各方面其实非常优秀，豪华营造也有模有样，但没有增程版，真的很难大卖。这就是典型的吉利，离爆款似乎总差那么临门一脚。但从另外的角度，差一脚都已经如此强悍。等吉利把这一脚补上，岂不是要回归自主品牌老大的位置？吉利有这个机会吗？
