这个世界的本质，就是靠各种故事构建的一种大场景，不一样的只是不同的叙事方式。
世界上最强大的特权就是讲故事的能力，这种能力可以转化为统治力，进而塑造听众的思想、情感和行为。
国家、民族、宗教等各种组织，都是“讲故事”的产物，凭借故事的力量，实现万人同心，并可以很好的管理他们。
比如《圣经》这本书，它是世界上流传年代最长，范围最广，翻译最多的一本书，它的最大特点就是里面全是故事，无论老幼皆能领悟，各得其感，所以能广泛传播，经久不衰。
佛教为什么推广不开，因为只有方丈才搞得懂经文。
再比如《论语》、《金刚经》、《三国演义》、《战争与和平》、《古兰经》、《奥义书》、《傲慢与偏见》、《百年孤独》等这些影响古今中外的书籍，全是各种对话场景，都是各种故事，更不用说《一千零一夜》、《安徒生的童话》、《伊索寓言》这些故事合集了，无一不是借助对话、情节，以故事形态深入人心。
在所有影响力行为中，通过故事去启迪他人，可谓最高明的技艺。
“讲故事”之所以威力巨大，因为它最大特点是似有似无，可收可发，只有思考，没有答案。
所谓：大象无形。正因为如此，它往往可以蔑视一切权威，可以颠覆一切约定俗成的道理。
“讲故事”是开创人类历史的关键。
现代人类的起源是什么？会直立行走？钻木取火？都不是！而是：会讲故事！
没错，就是这看似简单的进化——讲故事，这个能力仿佛给了我们的祖先一种非凡的优势，使得体型弱小的智人能够在几万年内消灭更强壮的尼安德特人以及其他人类物种，甚至灭绝了巨大的长毛象和凶猛的剑齿虎。
大约在7万年至3万年前，智人的大脑可能发生了偶然的基因突变，这一变化改变了大脑内部的连接方式，使得智人能够用全新的语言进行沟通。这种语言与其他动物的语言有着根本的不同：它能够表达和讨论“虚构的事物”，并且能够共同想象和编织虚构的故事。这些故事成为了国家、宗教、信仰等形式的基础，它们虽然是虚构的，但却引领人类走向了更广阔的未来。
这一时期被称为“认知革命”，它的核心就在于讲故事的能力。在“认知革命”之前，其他物种如黑猩猩也能维持一定规模的族群，但无法进一步扩大。而在“认知革命”之后，只有智人能够创造出规模庞大的族群、村落、城镇乃至城市，这一切都依赖于对“虚构故事”的共同认可，包括宗教、国家、法律、公司、货币、人权、正义等虚构的概念。
而只要改变所讲的故事，就能改变人类的合作方式。自“认知革命”以来，智人能够根据不断变化的需求迅速调整自己的行为，开启了一条“文化演化”的快速道路。从此，智人的合作能力突飞猛进，迅速超越了其他所有人类和动物物种。
资本市场是人类最高级、最快速、最复杂的财富交换与增值场所，是人类创造的“潘多拉故事魔盒”，它的核心就是不断创造和实现各种故事，体现的是人性的复杂与社会的进化。所以，在股票市场里，从它的诞生开始，就是一个故事的结果和另外一个故事的起点。并且越高级的资本形态，它的故事会越丰富、越复杂、越具有不可控性。因为创造它的人的人性本质是不可控的，是开放的，不确定的，风险性的，是弱点也是优点。它们随着资本形态的升级变得愈发丰富多元，也更加难以预测。
这种不可控性源自人性的本质，它既是风险之源，也是创新与文明进步的动力。所以说，这种开放性、非线性的，也才带来了创新、思想的进化，文明的升级。
这些带着复杂利益体的故事中，高级的故事必然打败低级的形态，即那些能够深刻理解市场趋势、有效链接资源并持续兑现价值的故事更能获得成功。低级的意味着是非真实的、脆弱的、缺乏链接支撑的，但不代表低智，不意味着绝对的简单淘汰低级或虚假。因为趋势的力量可能会带动低级形态走上巅峰，而预知或判断这种趋势就是一种高超的智慧，但不代表它强大。同时这种基于趋势壮大起来的各种形态基本无法穿越周期，因此容易被打败或自消亡，即市场的非线性特征决定了即便是基于正确趋势的故事也可能遭遇周期性挑战，导致曾经的繁荣转瞬即逝。
上市公司通过资本市场讲述的故事，若能巧妙融合真实业绩与增长潜力，不仅能吸引资本，促进企业发展，还能为投资者带来丰厚回报，成为市场传奇。但故事的双刃剑特性在于其脆弱性—昔日的辉煌可能转眼成为泡沫破灭的悲剧，考验着市场参与者的智慧与预见力。
在儒家道德观影响深厚的社会环境中，故事讲述者的失败常遭遇苛责，使得“讲故事”这一行为在一定程度上被贴上了负面标签。但不论是非，这样的故事或“事故”在全球范围内每年都在不断上演。
面对这样的现状，人们不禁发问：上市公司是否依然需要借助故事来发声？如果答案是肯定的，那么支撑这一行为的成熟理论或逻辑何在？如何才能讲好一家上市公司的故事？在哪些情形下，叙事可能会适得其反，变成企业发展的沉重负担？如何在避免引起公众反感的前提下，有效地进行信息披露，让上市公司的故事升华为“高级形态的故事”？
解答这些问题，我们不仅要掌握信息披露的科学性，即其规范性和技术性；还需探究其艺术性，因为信息披露同样具有开放性和创新性。因此，我们必须深入剖析上市公司“讲故事”的必要性、合理性、策略性和趋势性，以及推动这一切的人性因素。唯有如此，我们才能为上市公司构建一个全面的指导体系，助力它们在保障投资者利益的同时，也能维护自身的声誉与持续发展。
一、上市公司该不该讲故事？
索罗斯说过，企业价值是基于未来现金流的折现，而如何讲述这个未来，直接影响到它当下的评估。一个精心构建的故事能够改变市场对企业的既有看法，建立情感联结，从而赢得资本市场的青睐，获得资本溢价和持续成长的驱动力。
资本市场上讲故事，本质上就是在讲上市公司的变化。没有故事可讲，就意味着没有变化或者变化不大，意味着缺乏成长动力，即便基本面稳健，也不一定能转化为股价的优异表现。没有变化的公司，可能是好公司，但不一定是好股票。
恰当的故事讲述能够正面引导市场预期，推动股价上扬，反之则可能导致违规风险。因此，对于上市公司来说，讲故事既是一种艺术，也是一种科学。你讲的必须是科学的（即合规的），而且你讲得也要有技巧，这样才有吸引力。讲得不好，或者你讲错了，那就是违法违规了。所以要掌握好讲故事的度，也就是讲故事（信息披露）的边界问题。
所以，上市公司叙述其独特故事的能力至关重要。比如大牛股，往往源自那些能够有效传达其企业愿景的上市公司。缘何如此？根本在于股价本质上预示了市场参与者对公司未来前景的集体判断，而这判断很大程度上是在上市公司所描绘并传达的，具合理性又切实可行的战略蓝图之上，即其公开讲述的故事。
股价波动在很大程度上是市场对故事认同度的体现，故事的吸引力和可信度直接关联到资金流向和股价走势。撇开宏观环境因素，实则是市场内多方与空方围绕故事可信度和吸引力角力的结果：当信服于公司故事的资本势力占据上风，股价随之攀升；反之，若质疑声浪占优，股价则面临下行压力。
大牛股往往比较会设计引人入胜的故事，但并非所有善讲故事的公司都能确保持续辉煌。故事叙述本身并无不妥，症结在于其背后的执行与市场理解的偏差：
第一，故事过于虚幻，不切实际，导致期望落空；
第二，投资群体分析能力参差不齐，盲从情绪影响判断。
因此股价的表现，实质上受两个核心要素的左右：故事的可行度（即实现的概率）与市场投资者的理解深度（专业投资者和散户的理解可能存在天壤之别）。
前面这四重组合催生了股价变动的多样场景：
一是故事可行性强、大部分投资者理解深刻时，乐观情绪推动股价上扬；
二是故事虽有坚实基础，但大部分市场先生们认知不足，股价可能因误解而受挫；这就要求我们的董秘们多跟市场接触，多宣传，反腐宣传。
三是故事站不住脚，但若市场盲目追捧，短期内股价或能逆流而上；比如投资者跑到上市公司的“互动平台”上去问问题，跟市场上的“热点”有没有关系，如果你没有明确回答是否，那就说你有。你说没有也是有。
最后一种是缺乏可行性的故事，大部分投资者都看透了，股价自然下滑。
但讲故事的艺术，现今常被滥用。好公司讲好故事的少，反倒是不靠谱的公司讲不靠谱的公司多。这些不靠谱的故事有一个共同点：爱蹭热点！如物联网、智慧城市、云服务、区块链、直播、大数据、共享经济、垂直电商、互联网金融、在线教育、影视、游戏、AI、VR、跨境电商、军工、IP运营、网红等，不论业务本质，皆力求与流行概念挂钩。卖一个普通的软件，非得叫自己是云平台运营服务商。从射频芯片到装修企业，纷纷披上高科技外衣，甚至直接更名（如“匹凸匹”）以求贴合潮流，这种过度包装的策略，让市场充斥着“套路”。
还有，完美无瑕的PPT成为标配，战略远大、前景诱人、技术顶尖、团队卓越，盈利预测无不呈火箭式上升，就差说参与了从月球背面带回了月壤。不承诺年复合增长30%以上的都不好意思开口。身经百战的董事长偶尔接待年轻的基金经理和研究员们，当然知道他们对高增长的渴望，那就给你乐观的预测，你们好好写论证的过程，以减轻投资者对高估值的疑虑，即便这些预测往往未经现实考验。
未达预期的盈利怎么办？没关系，反正又没有白纸黑字的合同，我没说过，都是那些年轻的研究员和漂亮的基金经理们搞的鬼。
投资者不知所以然只能无奈离场：这辈子走过最长的路，就是你们的套路。
而这些看似显而易见的手段，却因诸如暴风科技、乐视网等案例的光环，变得难以辨识。它们以“大娱乐”、“生态化”、“平台+内容+终端+应用”等概念吸引眼球，即便最终结局各异，却一度令市场为之疯狂。
所以，投资者需提升辨别力，深挖故事背后的可行性，以防止被忽悠。这要求运用严谨的投资分析框架，验证故事的逻辑与潜在条件。
这涵盖了广泛的考量，包括但不限于：行业市场规模的真实大小、公司在技术和人才方面是否确实领先、融资后能否确立行业内的竞争优势、管理层是否具备实现战略愿景的能力、收入增长是否基于实际的合同订单、客户对产品或服务的接纳度、新客户获取的周期与难度、商业模式的可扩展性、竞争对手的真实状况及潜在威胁、跨界投资面临的行业适应挑战、并购后的业绩对赌风险等。每一种商业模式都有其独特性，需要针对性地深入分析。
此外，还需审视其他假设前提，是否仅存于理论层面。但是很多隐含的前置条件，大部分人都是搞不清楚的，这不是你翻阅几篇研报就可以搞懂的。
所以，从投资者角度来说，即便进行了详尽的分析，也无法保证完全准确无误，毕竟投资界的金科玉律提醒我们：“买家永远不如卖家精明”。
尽管存在负面实例，但上市公司讲述吸引人的故事的需求非但没有减弱，反而更为迫切。故事有真有假，质量有优有劣，市场上不乏虚构的故事，但这并不能成为上市公司放弃讲故事的理由。正如利器在手，既可以用来创造也可以用于破坏，关键在于使用者的意图。
归根结底，讲故事的目的在于向外界传达公司的过往、现状及未来愿景，前提是这些故事必须基于事实。公众渴望通过直接且清晰的故事来认识上市公司。
尤其在中国A股市场，众多非专业个人投资者更需真诚的故事来认识企业。因此，上市公司不仅应当讲述故事，而且必须讲述真实、正面、具备合理性和前瞻性的专业故事，以此作为与投资者沟通的桥梁，增进理解和信任，而非误导的工具。
二、理论支撑与逻辑解析
在人类文明演进的过程中，众多社会科学领域的研究成果为我们理解世界提供了坚实的理论基础。资本市场中讲故事的现象亦不例外，其背后蕴含着深刻的理论逻辑与实践指导。
1、叙事经济学的视角：
2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其开创性的著作《叙事经济学》中，突破了传统经济学的框架，引入“叙事”概念，揭示经济行为受广泛传播的故事和信念的深刻影响。
上市公司的故事，由此成为一种调控市场预期的强有力工具。希勒通过跨学科的思维方式，将经济学从抽象的模型和数据回归到有血有肉的现实情境中，强调人们的情感、话题和故事是剖析经济现象的新维度，通过人们的对话、讨论和故事，深入剖析经济活动的肌理。
理解并把握住时代的主流叙事，能帮助我们判断商业模式是否契合消费者的精神需求，是否具有持久的生命力，以及是否真正创造价值。叙事的魔力在于，它能把冷冰冰的数据融入生动的情境之中，揭示信息传播背后的动机比信息本身更为重要。
希勒指出，故事之所以深入人心，是因为它们触动了人类共有的情感核心，而非仅仅因为其便于记忆或表象的吸引力。商业策略的验证无法在理想的实验室环境中完成，而是需要在动态的市场中，通过传播与反馈来不断试错与调整。这体现了一种“第一性原理”思维模式，即深入现实世界的复杂系统，动态探索问题本质，而非止步于理论推测。
真正的企业竞争优势、企业家精神的本质，以及能够跨越周期的投资策略，均源自对价值深层含义的深刻理解。不论是传统产业的迭代升级，还是新兴行业的蓬勃发展，其终极目标都是服务于人类更加美好的生活。在此背景下，企业家的高瞻远瞩体现在于能够在变化莫测的时代构建具有广泛影响力的叙事，这正是一种超越短期利益的超长期视角。我们倡导的是一种富含人文关怀的投资哲学，旨在通过长期的、赋能型投资，成为解决社会问题的资本力量，为社会创造广泛的福祉与价值。
2、战略沟通的视角：
德国莱比锡大学的霍夫曼教授（Christian Pieter Hoffmann）在其著作《Investor Relations Communication》中强调，上市公司与市场分享故事是一种战略沟通。
众多研究聚焦于投资者关系沟通的透明度如何提升公司于金融市场中的能见度，进而激发兴趣与需求。一个常用的衡量标准是公司的分析师关注度：分析师群体对公司的分析报告越多，投资者的关注度也就越高。
实践证明，投资者关系沟通的力度和质量与分析师关注度正相关，类似效应同样体现在媒体曝光上。监管层面，高度的市场知名度因能增强股票流动性，进而提升市场效率而备受推崇，尤其是在大型公司中，这种效应更为明显，因为它们通常被视为相对较小、知名度较低公司更低风险的投资选择。
因此，监管机构积极鼓励企业进行超出最低合规要求的自愿性信息公开。
近年来，对资本市场透明度与投资者认知的深入分析标志着投资者关系研究的“认知转向”，学者们越来越关注沟通的说服力。Kuperman (2003) 将投资者关系视为一种“感知创造”功能，强调其在帮助金融市场形成对公司更为确切理解中的作用。
1990年代以来，企业传播理论与模型在投资者关系领域的应用日益增多，将投资者关系作为品牌形象建设的工具，深入探讨了资本市场声誉的形成机制及其影响。研究显示，良好的企业声誉能够使公司成为投资者的首选目标，降低资本成本，促进股价溢价，并在危机时刻稳定投资者忠诚度和股价波动。
良好声誉的双重益处显著：一是它建立了对公司的整体信任，包括其沟通与披露的信任，有助于缓解信息不对称，降低市场参与者的调研成本，增强市场对公告的信任度。二是，这类公司往往能获得投资者更高的忠诚度，即使在不利环境下，也能获得较为积极的市场反馈，稳定股价表现。
"股票故事"作为公司向资本市场推销其股票的叙述，是说服策略的关键组成部分，它凝练了公司的战略、市场地位、产品、发展路径和价值创造愿景。故事内容基于公司公开信息，超越了单纯财务数据的解读，体现了管理层的视角、公司愿景及发展目标。投资者关系沟通频繁采用叙事手法，通过各种报告、文稿和陈述，以故事形式诠释财务数据，会计研究在这方面已取得显著进展，探索不同叙事方式如何有效吸引投资者注意力并获得认可。
将战略传播框架融入投资者关系沟通，虽具争议但也显而易见其必要性。一方面，投资者关系活动基于合规性，确保市场透明与高效；另一方面，它对提升公司价值、融入战略管理核心具有不可忽视的作用。尽管战略传播在投资者关系领域的研究尚不充分，但投资者关系部门通常设定清晰的目标，包括财务（如公正估值、资本获取）和传播（如提高知名度、加强与分析师的关系、建立信任）两大类。
Laskin (2011) 的一项定性研究指出，美国的投资者关系专业人士将他们的战略价值主要归功于股价公允、流动性改善、分析师覆盖率增加以及投资者关系网络的建立与维护。后续研究揭示，多数从业者倾向于采取综合方法来评估其工作成效，结合了硬性指标（如股价、流动性）和软性反馈（如沟通质量、内外部利益相关者的评价），体现了对战略贡献与实际成果的双重考量。
所以，上市公司讲故事不仅是一种艺术，也是一种科学，它融合了叙事经济学、品牌建设、认知心理学以及战略沟通的多重视角。有效的叙事不仅能够影响市场预期，塑造品牌形象，还能在复杂的信息环境中引导投资者决策，构建公司的市场声誉和资本吸引力。在这个过程中，故事的真实性和可行性、投资者的认知水平、以及故事与战略的匹配度，共同构成了股价表现和公司长期发展的基础。
因此，上市公司应当精心设计并讲述真实、有价值、有深度的故事，以期在资本市场中脱颖而出。
三、上市公司如何讲好故事
讲好上市公司故事，本质就是信息披露的问题。
信息披露不仅是对外发布公告那么简单，而是包括上市公司各个层面角度发出的声音，各个主体发生的行为。而信息披露的本质，也即首先界定信息披露的目的，即为维护市场透明度、保护投资者利益，并促进资源的有效配置。强调真实、准确、完整、及时、公平的信息披露原则。
而上市公司的故事就是信息披露艺术和科学相结合的结果，既要创造性地讲述企业的故事，吸引并保持投资者的兴趣和信心，又要确保这些故事建立在坚实的财务数据和法律合规性的基础上。。
因此，上市公司在编织其叙事时，需遵循一套严谨的策略与原则，确保故事既富有魅力，又不失其真实性与诚信本质。在这一过程中，精准界定故事的边界，避免过度渲染，显得尤为重要。采用经典的6W2H模型（即何时When、何地Where、谁Who、什么What、为什么Why、有哪些Which、怎样How、多少How much），我们可以系统性地探讨如何有效地讲述上市公司的故事。
1、真实性为先：所有故事必须根植于事实，拒绝任何夸大的修饰或虚构内容。诚恳展示企业的现状、面临的挑战、取得的成就以及未来的发展蓝图，这是构筑信任的前提。
首先，故事必须源自内心的信念——梦想只有被全情投入地信仰和实践，方能激发他人的共鸣。那些频繁追逐市场热点，从影视游戏跨界到互联网金融，再到区块链虚拟货币的公司，这种故事往往缺乏说服力，无法为员工带来成就感，更非真正意义上的企业故事。这种忽悠碰瓷式的市值管理，也不是高级形态的故事。正如彼得·德鲁克所言，优秀的管理旨在确保企业前景光明、运作高效、员工成就斐然，上市公司的故事亦应以此三个标准为准则进行自我审视。
其次，故事的可信度构建需围绕四大核心：可靠性、资质能力、亲近度和自我取向。根据麦肯锡的信任公式（信任 = 可靠性 × 资质能力 × 亲近程度 / 自我取向），企业需证明其行为一贯可靠，展示实现愿景所需的独特资源和明确路径，通过持续透明的沟通建立亲近感，同时确保决策出发点不以自我为中心，避免让市场质疑其动机纯度。
可靠性，是评估上市公司行事稳健的关键指标。公众在聆听企业故事时，如同侦探般细致入微地考察企业家及企业的发展轨迹，探究其是否始终坚持产品创新、成本控制及客户价值创造，过往是否有诚信缺失的痕迹。在注册制日益严格的今天，有瑕疵的记录极难被市场原谅，而那些始终如一、信誉卓越的公司则能赢得更广泛的信赖与支持。
资质能力，指的是上市公司需展示其独有的资源与能力，以支撑其故事的真实可行性。这包括清晰的愿景与现有资源、能力间的内在逻辑，以及实现这一愿景的明确步骤和实施路径。换言之，故事不仅要有远大的梦想，还需具备实现梦想的“地图”。
亲密度，强调的是建立基于熟悉与理解的信任。长期、透明且稳定的投资者关系建设至关重要，它不应是市值管理或融资需求时的临时之举，而是需持续努力，以加深各方的相互了解与信任。如你基本面发展得不错，当你要定增融资时，发现却没有投资者支持。
至于自我导向的适度性，则是审视企业领导者是否过于自我中心，以及故事背后是否存在隐藏动机。市场敏锐地察觉到讲故事背后的真正意图，是真诚的业务发展、融资扩张，还是简单的市场操作。那些展现出宽广视野、长远规划的企业，其自我导向得分自然较高，反之，若企业领导人急于在解禁后套现，无疑会削弱外界的信任度。因此，平衡好这些要素，是构建可信故事的关键。
第三， 在讲述者（Who）的选定上，虽然理论上应由管理层、公关团队、投资者关系部门及专业内容创作者共同参与，以确保故事的权威性和吸引力，但实际上，董事长与董事会秘书应作为主要发言人，因为他们最能确保信息的真实性和一致性。
尽管如此，任何发言人，包括董事长在内，都需谨言慎行，以免不慎言论损害故事的真实性。曾经有一家公司的副总就在朋友圈说未来公司市值有500亿，否则自己切腹谢罪，就可能对公司的市场形象造成负面影响。因此，确保故事的真实性不仅关乎内容本身，也与讲述者的身份与言行密切相关。
2、明确核心信息：在构建上市公司故事时，核心在于明确并传达公司的灵魂所在——其核心价值、使命、愿景以及对社会的积极贡献。
这不仅涉及到讲述的内容（What），即公司的核心竞争力、发展历程、市场定位、战略导向、企业文化、社会责任实践、技术创新，以及面对挑战时的策略与智慧，还包括了讲述的动机（Why），即通过故事增强品牌识别度、提振投资者信心、增进市场理解、构筑情感纽带、巩固良好声誉、吸引资本助力，并共同迈向长期价值的共创共享。
Why（讲述的驱动力）：上市公司的故事讲述旨在通过情感共鸣与理性引导的双重路径，深化市场与公众的认知层次。故事不仅是企业形象的外衣，更是心灵沟通的桥梁，它能够激发市场对品牌的认同，增强投资者的信赖，促进对复杂商业战略的通俗理解，并在公众心中树立正面、负责任的企业形象，从而吸引那些寻求长期价值投资的伙伴。
What（讲述的内涵）：故事内容的选取应当深刻而真实，围绕企业的核心竞争力与战略蓝图，展现其如何在市场洪流中定位自身，如何通过创新与责任践行推动社会进步。
特别需要注意的是，利用并购故事作为企业转型或增长催化剂时，需谨慎行事。过往盲目追求通过并购“一夜暴富”、“咸鱼翻身”的企业大多未能实现预期价值，比如高估值带来高商誉，未完成业绩承诺。最后落得一地鸡毛，反而陷入困境。
近年来，上市公司并购领域曾一度见证了“三高”热潮的汹涌澎湃，即高估值、高商誉以及高业绩承诺的普遍现象，尤其是在一些重组预案中，标的资产的评估增值率屡屡刷新纪录，动辄数十乃至上百倍的增长令人瞩目。然而，伴随而来的是承诺难以兑现、业绩骤降、巨额商誉减值等后遗症，逐渐浮出水面，成为市场关注的焦点。
一个典型案例发生在2018年4月，瀚叶股份宣布的收购计划震惊业界。公司宣布拟以38亿元人民币，通过股份加现金的方式，全盘接手量子云100%的股权。量子云作为一家深耕“微信生态圈”，专攻移动互联网流量聚合、运营变现的新媒体企业，其核心资产为管理的981个微信公众号。此消息之所以引发热议，一方面是因为其庞大的公众号矩阵背后，仅配备了50人的编辑团队；另一方面，则是其资产评估价值的惊人增值率——据预案透露，量子云采用收益法评估，预估价值高达38亿，增值率竟达到了惊人的2818.96%。
回顾2013年至2017年间，上市公司并购活动呈井喷态势，无论在项目数量还是交易金额上均有显著增长，项目数从1647个跃升至4208个，交易金额则从6900亿元飙升至1.67万亿元，期间“三高”特征显著。据统计，这五年间，沪深两市发生了1096起重大资产重组事件，平均评估增值率逐年攀高，虽然2017年略有回调，但仍可见到高倍增值的普遍现象，其中增值超过10倍的项目有163个，超过20倍的高达64个，这些高额增值案例多集中于游戏、影视及金融服务等非实体领域，更有5个项目增值率超过百倍。
随着注册制改革的深入推进，市场环境发生显著变化，以往基于“壳资源”价值的并购逻辑逐渐弱化，市场化的并购重组机制得到强化。特别是深圳证券交易所的数据显示，从2020年至2023年前三季度，重组标的的平均评估增值率呈现下降趋势，分别为262.63%、231%、156.76%、162.16%，反映出交易估值渐趋理性，市场行为更加审慎，“三高”问题得到有效缓解，资源配置趋向合理，市场优胜劣汰机制作用显著增强，标志着中国资本市场正在迈向更加成熟、健康的发展阶段。
在注册制日益成熟的资本市场环境中，企业的并购行为应更加着眼于战略协同与长期价值创造，而非短期利益套利。未来的并购市场，将更青睐那些拥有清晰战略眼光、强大执行力、以及并购后有效整合能力的产业领导者。
3、情感共鸣：在构建上市公司故事的过程中，情感共鸣是连接企业与听众的桥梁，旨在通过生动展示如何解决客户痛点、记录员工成长轨迹以及公司如何勇克难关的故事，与投资者及客户建立起深层次的情感联系。这不仅要求故事内容贴近人心，还需巧妙运用叙事技巧，精确掌握讲述的时机，从而确保故事既引人入胜，又具有影响力。
（1）做哪一个（Which）：精妙叙事策略的四重奏
构建情感共鸣的故事，需细致规划以下四个方面：
①情感联结：精选企业在发展历程中的标志性事件、创始人愿景背后的故事、员工及客户的成功案例，运用故事化手法，激发听众的情感共鸣，深化品牌忠诚度的培养。以东方甄选为例，主播董宇辉的崛起故事，正是情感联结的典范。。
追溯至2022年6月9日前夕，东方甄选团队面临销售瓶颈，总经理的一席话“既然不能更聪明，那就更勤奋一些”，激励了团队通宵直播的决定。从深夜至黎明，尽管仅有千人在线，商品却鲜有人问津。在长达数小时的尝试与自我调侃中，董宇辉从文学到哲学，从莫扎特聊到柏拉图，却仍未引起太多回应，直至凌晨四点，他几乎要崩溃放弃。
此时直播间内的氛围被一个小小的福袋所扰动，抢上的人在直播间评论洋洋得意，公开炫耀，抢不上的人语言攻击，怀恨在心。董宇辉决定停止推销，询问大家为何熬夜不眠：直播间的1400个素未谋面的朋友啊，我们虽然相隔千里，但是我很好奇，我想问一问你们为什么晚上不睡觉？凌晨4点1400人不睡觉，你又不买东西，你不如睡觉去，或者你起床看会儿书，或者下楼散个步，你为啥一直在看着手机屏幕呢？我不能理解，大家能跟我说他为什么不睡觉吗？
意外的是，这次真诚的沟通收获了意想不到的回应：“我是一个研究生，我毕业了，没找到工作，我在家里呢，我焦虑的睡不着”；“老师，我刚下班，我是个父亲，我刚在开车呢，我现在把车靠边停了，停好车给你再发消息，我刚忙完工作”；“我是个妈妈，我孩子刚尿床了，哭醒了，我换完了尿布，我坐在客厅里自己休息一会儿，缓一缓”；“我是个老人，但是已经睡醒了，我一个人生活，我很孤独”。这些不仅是对董宇辉问题的回答，也成为了他与观众之间深厚情感链接的起点。
之后，董宇火遍全球，东方甄选股价也是水涨船高。
②叙述技巧：用简单直白的语言讲述故事，避免行业术语的过度使用，确保故事易于理解，无论是专业人士还是普通投资者都能快速抓取要点。
在讲述上市公司故事时，应采取一种多维度、全方位的展现策略，巧妙融合数据可视化、客户证言视频、市场分析图表等多样化的媒介资源，以丰富故事内容，提升信息的可触达性和说服力。通过将财务业绩数据、业务发展亮点、行业趋势分析等硬核事实作为故事的支撑框架，确保叙述不仅引人入胜，而且根基稳固，逻辑严密。
研究并运用有效的叙事结构，如采用引人入胜的开场、紧凑的故事情节和有力的结尾，辅以贴近听众的语言风格，使复杂的商业逻辑和战略愿景变得平易近人。
③视觉传达：整合图表、图像、视频等多媒体元素，将数据和信息以故事形式可视化，提升信息的可读性和吸引力，使故事内容更加直观、难忘。
目前在A股公司来说，还没有哪家公司在这个领域做得突出，是上市公司可以改进的非常大的空间，也是可以带来巨大回报的投资空间。让我印象比较深的是创业板公司北信源董事长的“幽默”。前段时间北信源的标志引起了网友们注意，并遭到吐槽称这一标志太丑、“最丑设计”、“像一个螺丝人头有点像被劈开了……”
④品牌塑造：将故事讲述融入品牌识别体系，通过保持叙事风格的一致性和彰显品牌特色，强化公司在市场中的独特定位和形象。
（2）如何精巧演绎（How）：编织真实与魅力并重的叙事经纬
要使故事既真实可信又引人入胜，关键在于运用一系列精湛的叙述技巧：以清晰且简洁的语言勾勒核心信息，借助生动具体的实例让人恍如亲历；穿插确凿的数据支撑，增强论述的权威性；融入情感元素，激发听众的共鸣；利用视觉辅助材料，如图表、动画视频等，使复杂信息一目了然；并鼓励互动交流，让听众成为故事的一部分。
这种综合运用多种手段的讲述方式，不仅能够增强故事的吸引力和感染力，还能够确保信息的准确传达，让听众在享受故事魅力的同时，深入了解并信任上市公司的真实面貌与未来发展潜力。
（3）全渠道覆盖（Where）：多元化平台上的故事传播
致力于构建一条绵延不绝、逻辑自洽的故事脉络，确保每一步对外沟通都是对前期叙述的自然延伸，共同织就一幅和谐统一的品牌形象图谱。长期坚持故事线索的一致性，每一则信息披露、每一次品牌发声都应精准对接公司宏观战略导向及既往叙述，如此，不仅加深了受众的认知印象，更在点滴积累中构筑起坚不可摧的信誉。
为了确保品牌故事广泛触及目标受众，应当充分利用多元化的传播矩阵，涵盖从官方网络门户、社交媒体的日常互动到新闻发布会的正式宣告，从投资者专属的在线交流平台、深度剖析的年度报告，到路演的直接对话、行业论坛的智慧碰撞，乃至新兴的网络直播等各个维度。
每一处皆是舞台，每一次亮相都是加深品牌印象的契机，全渠道的整合推广策略确保了故事的每一个音符都能在正确的地点，以最适宜的方式，奏响共鸣。
（4）何时讲（When）：把握讲述的黄金时机
故事的讲述时机同样关键，需巧妙安排在以下几个关键时刻：
①年报发布：利用年度总结之际，分享公司的成长与成就。
②重要业务里程碑：在达成关键目标或突破性进展时，讲述背后的努力与突破。
③市场活动与投资者会议：在与投资者直接交流的场合，用故事传递企业价值。
④危机公关：在面对挑战时，通过故事展现企业应对困难的决心与能力。
⑤定期与不定期市场沟通：在常规与即时沟通中，持续讲述品牌故事，保持市场关注度。
通过精心挑选触动人心的故事元素、运用高效的叙事技巧、结合视觉效果的强化以及在恰当时机发布，上市公司能够有效构建情感共鸣，使故事成为加深市场理解、增强品牌粘性、提升企业形象的强大工具。
4、透明度与风险提示：在分享成功故事的同时，也要坦诚地讨论潜在风险和挑战，这不仅符合监管要求，也能增强投资者的信任。
5、精准定位受众：定制化叙事策略
针对多元听众群体实施精细区分的沟通策略，意味着要深刻理解并贴合不同受众的特定需求与兴趣。无论是精于分析的机构投资者、追求稳健回报的个人投资者，还是公司内部的员工、尊贵的客户、敏锐的市场分析师、广泛的媒体受众、至关重要的合作伙伴、监管机构，乃至社会各界公众，每个群体都有其独特的信息偏好与关注焦点。因此，上市公司必须灵活调整故事的视角与深度，确保信息的相关性与吸引力，为每一位听众绘制出与之共鸣的个性化叙事图景。
6、合规为基：构建信披的坚固防线与科学实践
在公开叙述的每一篇章中，确保所有公开讲述的故事内容都符合证券法律法规，不泄露未公开的重大信息，避免内幕交易。这里也是我们要强调的信披合规边界问题和信披的科学性问题。
（1）确保信息的真实性与透明度：我们坚决剔除任何可能引发误解的表述，每一句话、每一项数据均需经过严格的准确性审查，以杜绝误导性信息的渗透，维护信息的纯洁与直白。
（2）筑基于法律与伦理的磐石：深谙证监会规定及其他相关法律法规的细枝末节，我们拒绝夸大不实的陈述，揭露而非掩饰关键要素，确保每一次信息披露都是对法律精神的忠实遵循，为市场的公正与透明竖立标杆。
（3）创意与现实的平衡：在创新叙事的征途中，我们紧握事实的舵盘，确保故事的每一个情节都能在真实的财务数据和业务指标中找到锚点，让创意的翅膀翱翔于坚实的业绩之上，而非构筑空中楼阁。
（4）数据，故事的坚实后盾：强调数据的力量，用确凿的财务表现和业务指标为故事背书，不仅增强说服力，更赋予故事以生命，使之成为可验证、可信赖的市场语言。
（5）预见风险，拥抱不确定性：在勾勒成长蓝图时，我们坦诚相待，全面剖析潜在风险与未知挑战，平衡乐观预期与实际的荆棘之路，引导投资者做出明智的判断。
（6）响应监管，拥抱公众监督：重视监管机构的反馈，将监管反馈视作成长的催化剂，监管关注就是你又一次向市场展示自我的机会，及时调整策略以更好地适应监管要求；同时，欢迎公众的审视目光，将其转化为提升透明度与责任意识的动力源泉。
（7）精炼与适度：掌握讲述的艺术：在信息的编排上，我们追求恰到好处的分寸感——提供充分的细节以支撑故事的可信度，同时避免冗余累赘，确保信息既丰富又易于消化，让每一位听众都能轻松把握核心，深化理解。
7、反馈循环与持续优化：倾听与响应的艺术
持续的反馈收集与迭代是不可或缺的环节。我们需时刻观察市场与公众对故事的反响，主动倾听来自各方的声音，并据此灵活调整故事的叙述角度与传播方案。这一过程不仅是对故事本身的精雕细琢，更是对市场情绪和公众期待的关照，体现了对人性理解的尊重与运用，平衡理想愿景与现实情境，确保故事既鼓舞人心，又脚踏实地。
所以，采用6W2H的系统性框架，上市公司可精心构筑并高效实施其故事叙述策略，确保每一场叙述均精准传达企业核心价值，并且深化与受众的联结，促进积极互动交流。这一细致入微的方法论不仅助力企业清晰展现其内在价值与未来发展潜力，还微妙地在强化市场信赖根基的同时，唤醒投资者的热情，培养其忠诚之心。
四、何时应暂停故事叙述
上市公司在特定情境下应审慎考虑暂停其故事讲述策略，转而加强事实呈现、提升透明度及确保合规，具体情形包括：
1. 遭遇重大信誉危机：面对财务欺诈指控、重大的法律诉讼、产品安全危机或环境事故等严峻考验时，公司的首要职责是诚实地即时通报情况，采取实际行动解决问题，避免通过故事包装来掩盖真相。
2. 业绩滑坡与财务压力：在公司经历持续的财务亏损、市场份额锐减或深陷债务泥潭时，单纯讲述正面故事可能会被视为逃避现实的举动。此时，更应聚焦于公布实际可行的扭亏计划、重组措施或明确的财务复苏策略。
3. 信息失真与市场误导：一旦市场对公司的叙述反应过度乐观，与公司实际情况形成巨大反差，应立即终止可能造成误解的宣传，转而提供更加客观、平衡的信息，以纠正市场预期，防止误导投资决策。
4. 监管介入与法律程序：在公司受到监管机构调查或因违规行为遭受处罚的敏感时期，继续讲故事会被视为对监管的不尊重或缺乏自我反省，此时的重点应放在积极配合调查、落实整改方案上。
5. 重大决策与敏感时段：诸如并购重组、重大资产处置等公司发展的转折点，过多的故事讲述可能混淆视听，影响市场理性判断。此刻，公司应依托正式、详尽的公告，提供扎实的财务数据和业务分析，确保决策透明度。
6. 信任赤字时期：若因过往的不当行为导致公众信任度大幅度下滑，继续讲故事可能被视作缺乏诚意的公关策略。重建信任应从实际行动做起，通过透明化管理、强化责任感和正面改变来逐步恢复外界信心。
综上所述，上市公司的故事讲述虽是沟通艺术的一种展现，但在上述特殊情境下，侧重于提供透明、准确的信息，采取具体行动解决问题，是比讲故事更为迫切和重要的任务。
适时的沉默与行动，有时比言语更有力量。
五、上市公司必须精通叙事艺术
随着全面注册制改革的稳步推行，上市公司迎来了前所未有的发展机遇，资本市场成为企业壮大实力的强有力引擎。然而，这一变革也对上市公司的市值管理及投资者关系提出了更高的挑战与期待。在全面注册制的背景下，资本市场，尤其是股票市场，正步入一个崭新的阶段，其中，企业叙事与业绩展示并驾齐驱，共同成为衡量企业价值的新标尺。
讲故事，实质上是企业战略智慧的体现，它折射出企业的独特竞争优势和超额收益（阿尔法收益）潜力。
而亮业绩，则是企业战略规划与执行成效的直接反映，象征着企业随市场波动获得的系统性收益（贝塔收益）。
在权益投资的视角下，投资者寄希望于企业的未来，而企业持续创造价值的潜力和预期，正是通过其讲述的故事来预示和塑造的。
对于上市公司，除了必备的优秀管理团队、核心竞争力等硬实力，还须具备将企业战略蓝图和未来发展路径讲述得生动、透彻的能力。这不仅要求故事内容与公司实际紧密结合，更要能够激发市场的共鸣，触动投资者的情感，促使他们愿意承担风险，以期共享企业的超额收益。
与此同时，市场上的企业数量激增，加剧了估值分化与流动性差异，优胜劣汰的市场机制作用愈发明显。唯有那些展现出强劲增长潜力的上市公司，方能在竞争中脱颖而出，实现市值与流动性的双重提升。相反，业绩不佳、估值持续走低的企业，或将面临流动性枯竭乃至触发退市条款的风险，最终黯然离场。
历史和现实反复证明，我们会发现，成功的企业家，都是讲故事的高手。
六、结语
在许多人的观念中，讲故事或许被误解为一种包装手段，似乎与真相的朴素表达背道而驰。然而，人类社会的历史与心理学告诉我们，人们内心深处渴望的并非赤裸裸的真相，而是能够引发共鸣、激发梦想的故事。正如古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中说的，掌控了影响群众想象力的艺术，就掌控了统治他们的方法。
在这一认知框架下，故事讲述者成为了时代的领航者。他们用故事包裹冷峻的现实，使其变得温馨而吸引人，因为纯粹的真相往往难以直接被接受。大众倾向于回避那些令人不悦的事实，却容易被美好的愿景所吸引，愿意跟随那些能编织梦想的人。
即便是普通人，学会讲故事也能让个人的理想不再抽象，而是成为他人可以感知、共鸣的目标画面。故事超越了纯粹理性的局限，正如《道德经》所言，“道可道，非常道”，表达出的道理总难免片面与局限，而故事则以开放的姿态，让每个人都能在其中找到属于自己的真理。
《金刚经》提醒我们：一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观。故事作为一种非固定形态的表达，允许并鼓励个体在其中探索、领悟。故事的真谛，在于引导听众进入一种超脱表象、直达本质的心境。当故事成为心境的桥梁，我们就能够理解“凡所有相，皆是虚妄”，穿透现象，触及真实。
《金刚经》还说：“凡所有相，皆是虚妄；若能洞察诸相之非实相，则心眼顿开，如来境界现前。”此言传达，世间的种种表现与形态，实质上皆源自心念的幻化与构想。一旦我们能够穿透这些表层的现象，识破它们背后的真实本质，便是达到了觉悟的境地。
当我们的叙述能够引导心境的流转与转变，令环境顺应内心的变化时，这便是达到了故事的至高妙用——不仅认识到了万物皆为心性的投射，也领悟到世间万象背后，唯有故事能够贴近那不可言喻的真理。
由此观之，这个世界根本就没有什么真相，只有故事。
