关于O2O线上购药医保支付对医药行业的影响分析

7月1日北京市医保局召开新闻发布会指出，从7月1日起北京市参保人员可在京东、美团购药平台线上使用医保个人账户在医保定点零售药店购买非处方药品，6月18日深圳市宣布正式开通医保处方在线支付服务，报销可用医保统筹金额，更是引发行业内外的高度关注，再加上2023年10月的上海试点启动试点互联网药店医保支付工作已经覆盖的药店数量接近1000家，一时间关于通过O2O线上购药并通过医保基金支付，成为行业近期的热点话题，无论是处方药还是非处方药这种通过线上药店下单送药到家，关键是可以通过医保基金支付，这将大大影响到患者购药的模式且促进O2O的药品销售规模。冯老师就医药行业这个新生模式给大家做一些分析解读，尤其是对影响到线下实体药店和药企的营销模式的变革方面。首先我们回顾一下互联网+医疗服务的政策发展轨迹： 2019年8月国家医保局发布了《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，提出符合条件的“互联网+”医疗服务，可以按照线上线下公平的原则，配套医保支付政策。2020年10月国家医保局再次发布的《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》，已经明确指出参保人在本统筹地区“互联网+”医疗服务定点医疗机构复诊并开具处方发生的诊察费和药品费，可以按照统筹地区医保规定支付。2020年深圳医保局与叮当健康旗下的自营药房叮当快药，在深圳率先推出“医保到家”服务，允许市民在叮当快药的APP上实现医保个账购药。2021年7月国家医疗保障局发布《关于优化医保领域便民服务的意见》明确指出，积极推进“互联网+医疗服务”，按照线上线下公平的原则和医保支付政策，根据服务特点完善协议管理、结算流程，积极探索信息共享，实现处方流转、在线支付结算、送药上门一体化服务。2021年阿里巴巴在杭州和美团在沈阳也先后开展了线上购药医保支付的试点，但这些试点支付范围也牢牢限定在个账和非处方药的层面。2023年10月的上海试点，是医保介入线上购药的又一个重要节点，依托国家医保电子凭证和移动支付功能，截至今年4月试点覆盖的药店数量接近1000家，品类覆盖大部分非处方药，平均日单量超过5000笔。2023年12月广东省医保局也发布通知称，将全面推广定点零售药店线上医保个账购药接入医保移动支付工作。至2024年6月18日，深圳更是宣布正式开通医保处方在线支付服务，报销可用医药统筹金额，成为全国范围内首例开通医保处方在线支付服务的城市。 第二我们要清晰判断O2O购药的限制和条件： 医药电商经过互联网快速发展几年间市场规模在500-600亿，且占到药品零售总额的比重大概在10%左右，但无论是B2C还是O2O模式，线上购药始终没有医保报销资格，只能是患者自费购药，这与线下具有医保定点资格的实体药店相比，医保支付都是线下药店抗衡线上冲击的核心优势，再加上近两年“门诊通筹”和“双通道”的政策加持，线下药店比线上药店仍然是院外购药的主战场，但随着O2O线上购药可以医保个人账户报销，线下实体药店开始感觉到竞争压力。但也不是O2O线上药店就能马上业绩大涨，因为这也受到O2O购药的政策限制和条件约束，虽然大部分是支出医保个人账号里的钱，但毕竟是花医保基金里的钱，处方的合法性、价格的合理性、药品送达的安全可溯性，更是对O2O模式的严重挑战，近几年线上购药的“形式处方”也让医保部门很是顾及其合法性。无论是上海还是广东的医保支付试点，都需要进行O2O药店的"医保"认证，需要通过支付宝或当地医保小程序实现医保码实名实人认证，需要打通医保移动支付授权，才能完成线上订单的医保个账支付。对于深圳试点的处方药网销，则要求必须在线下医院及其互联网医院诊疗、开方并上传处方，打开粤医保微信小程序点击凭处方购药，选择已接通医保处方在线支付服务的药房，完成处方流转的授权确认方可进入医保结算页面进行支付，所以说医保认证与合法处方流转是关键，短期内实现更大规模的处方药网售医保支付的关键还是需要线下医院或互联网医院提供复诊的电子处方并通过医保认可的处方流转平台是根本。 第三我们来分析一下对线上药店与线下药店的影响： 不论是个人账户还是统筹账户，也不管买的是非处方药还是处方药，医保支付政策的大门都已经打开，线上购药在实质上获得了全医保待遇，加之线上药店的价格低、及时性、便利性肯定极大的促进线上药店的销售和竞争力，但这对O2O的数字化和监管能力要求更高，不仅建立O2O的交易数字化，更主要是与处方平台和医保支付系统的数据打通，同时加之今年6月医保局启动“上网店查药价”的价格治理，O2O的价格优势也面临挑战。对于线下药店当然是挑战和压力更大，以前的医保报销优势不在，集采降价带来传统药品的利润极低，线上购药又流失大量的客流影响其他品类销售，加之线下经营的成本高，线上经营与数字化营销能力普遍弱，更是大大增加了线下药店的经营难度，当然线下药店也不是没有机会，药品尤其是处方药不是普通的商品，其具有很强的药事服务、用药组合指导和体征检测咨询的服务价值，尤其是对大量慢病老年群体，关键是我们能不能提升对患者精细化服务的能力，加强区域化私域流量运营和服务，积极拥抱数字化营销和服务，整合O2O平台合作，仍然有机会发挥线下药店的优势，毕竟在医保价格治理和医保报销药品价格趋同的大政策下，线下与线上的价格也趋于一致。虽然O2O将带来快速的流量提升，但短期内线下药店仍然有其医保支付药品的综合优势，服务创新和经营升级是线下药店必然之路。 第四对我们医药工业企业影响和建议： 对于我们生产并销售药品的工业企业，在多年医保政策摧残之下，线上购药医保报销可以说既是挑战又是机遇。挑战至少有四：一是多年来的线下药品推广与促销的模式，对于互联网+与数字化时代的不适应，数字化营销能力太弱；二是处方获得的手段仍然基于院内推广，当院内推广受阻时缺少院外处方的能力，竞争弱于院外处方能力强的对手；三是药品价格管控能力弱带来院内、零售、网售三模式下的价格合理管控和利益分配，影响到与O2O的密切合作；四是缺少我们面对患者的推广与服务的能力，无法左右患者的线上购药选择。当然机遇同样也是有四：一是无论院内、零售还是网售让大家在价格上的差距拉小；二是增加了医院准入困难情况下新的药品销售渠道；三是充分利用线上渠道和推广来弥补零售终端动销促销的能力不足；四是借机医保线上支付政策红利，重塑渠道与营销队伍促进营销创新变革。无论挑战还是机遇，都需要药企在质量一致的前提下，重视应对医保价格趋同的政策、面向医生群体更阳光专业化线上与院外推广能力、患者教育与服务能力的建立、渠道价格的治理以及积极拥抱数字化时代对药品数字化推广模式的尝试。