[e公司观察]小米汽车营销启示: 从“工程师视角”到“客户视角”

小米汽车首发成功吸引“泼天流量”，表面看来，这次发布与“直播带货”有异曲同工之妙；深层次来看，这既是新入局者“后发优势”的成功，也是一次营销的胜利。

小米汽车是把“后发优势”用到极致的典型。受益于中国完整的工业体系和供应链的支撑，从设计到供应链，从核心部件到整个汽车工厂的智能制造，小米完美利用了中国成熟的智能电动汽车产业链，这是它首款汽车就可以在多个维度方面对标市场上风头正劲产品的基础。

多数观点认为，小米汽车入局天时不利。竞品夹击之下，尤其是部分头部主机厂史无前例的降价力度，使得小米此前在手机圈最引以为傲的“打下价格”战法不再适用。不过从另一个视角来看，这也是“后发优势”的体现之一。新能源汽车赛道狂卷价格的背景下，“电比油低”的成本压缩蔓延整个链条，供应链议价空间增大，这对于新入局者来说，未尝不是一种红利。

小米营销方面的经验更值得玩味。如今的雷军，早已摆脱了当年与董明珠豪赌10亿元的青涩身份，他本身的粉丝数量以千万计，自带流量光环，这也是包括周鸿祎、李国庆等人乐于追踪品评小米汽车的原因之一。加上耗时三个月的“全民猜价格游戏”让小米汽车没花一分钱就取得家喻户晓的效果，以及善于运用“心理锚”，用“50万内最好的车”扩大价格阈值，直到宣布所有配置车型均在30万内实现“价格心理满足”，等等，最终才成就了小米SU7现象级的新车发布。

但这仍然是“术”的层面。从更深层看，小米实际上在用互联网思维造车，是把汽车这颗制造业皇冠上的明珠，从“工程师视角”拉回到了“客户视角”。

作为集团董事长的身份，原本可以仅仅把握大方向。而雷军却能够把汽车每项技术进行细致研究，对每一个细节进行清晰讲解，这必然来自于不断地体验和思考。且这种体验和思考是站在消费者视角的，并不是用工程师思维“教育”客户。如此，才使新车发布的整个全程有了“真诚”的力量，这与部分传统燃油车掌舵者乐用套话的模式是拉开很大差距的。

基于此，虽然也有人戏称雷军“把常识当见识”，意思指向他对汽车行业惯用方法的“外行”，不过，这也从侧面反映出，他其实乐于充当沟通主机厂与消费者之间桥梁的角色，把冰冷的制造、理性的技术，变为触达消费者的温度。

从某种意义上说，小米汽车从“工程师视角”到“客户视角”，与ChatGPT的爆火有异曲同工之妙。国内外大模型技术早有应用，但ChatGPT却把大模型简洁成一个聊天机器人，让用户对大模型有了更亲切的感知与共情，这才使AIGC实现了短期内更大范围的触达。

这种从“工程师视角”到“客户视角”的变化，值得被其他车企甚至其他行业所借鉴。

在小米汽车发布会上，诸多车圈大佬的心情应是五味杂陈的。比如何小鹏就曾轻拍李斌的大腿，意思是，从今之后，小米和蔚来之间，既是互相信任的伙伴，又是零和博弈的对手。对于任何一家车企来说，只有重视具有新基因的外来者，才能避免诺基亚式的溃败发生。

其他产业亦然。只有企业上下一致地从“客户视角”出发，才能使好的技术、好的产品，实现更广泛、更有温度的用户感知。如此，才能在激活消费市场、构建双循环的过程中，起到一两拨千金的效果。