用户拉新链路梳理&策略实践：DPA+RTA、裂变

用户增长中的拉新阶段要解决的核心业务问题和目标是用户的拉新规模、用户的拉新质量，以及在规模和质量某个条件一定条件下，如何提升投放的效率。 拉新要解决的核心问题对应的数据能力会涉及到归因、出价、定向、裂变等。 基础能力 用户归因 用户归因主要是解决用户来源的问题，通过定义一套规则来确定用户是从哪个投放渠道进来的。 渠道评估 可以根据渠道质量来优化投放预算。 数智能力 提供一些高级的能力，比如广告主联动媒体进行投放效果优化。 人群定向 广告主可以结合对自己业务用户的理解，辅助媒体来判断是否要某个用户，之后再交给广告平台进行竞价。 出价优化 可以帮着媒体把竞价过程优化得更好。 投放素材 触达用户的素材协助媒体进行优化，进而提升用户的点击转化，以及降低曝光成本。 案例介绍 DPA+RTA 首先，用户访问媒体；之后媒体会进行广告系统的请求；如果要展示广告，会做动态商品库的请求，决定以哪个商品素材去做投放，并把素材返回给广告系统；接着，广告系统会带着这个投放素材去请求广告主，询问要不要这个人群，如果要这个人群，接着就要判断是否需要进行出价干预，广告主会带着这些信息返回广告系统；最后透传给媒体，用户就看到了。 裂变拉新 裂变玩法是互联网产品经常会用到的一种拉新方式，裂变玩法经常会遇到一个问题：裂变带来的用户质量普遍不高，同时拉新的规模可控性一般。这类用户下载某个产品，一般都是带有明确目的的，后续持续来的动力不大。另外，这类用户一般是权益敏感型的用户，权益的高低对裂变拉新的影响比较大。 裂变玩法有两个核心的角色，一个是发起者，另一个是受邀者。发起者是整个传播中的发动机，激励措施主要面向发起者去做定义。裂变拉新的权益包括两部分，一部分是人头费（拉了人之后有没有一定的收益）；另一部分是给发起者后续的福利（指拉过来的用户后面还在持续活跃则给发起者一定分佣）。