独立 稀缺 穿透
大国浓香，迈向世界一流！
风品：梦琪
四季更替、潮涨潮落，万事万物皆有周期。
以白酒产业为例，经历近20年高速发展后逐步进入调整期。中国酒业协会统计数据显示，2023年全国白酒业总产量629万千升，同比下降5.1%，连续第7年回落，不过销售收入、利润总额始终保持稳增，年均复合增长率达13%和20%，劲透长周期产业属性。
头部酒企表现尤为明显。据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2023-2024年行业强集中态势突出，产业结构持续向更优化方向迈进。2024年复苏行情较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。
这意味着，白酒业仍处结构性繁荣为特征的长周期中，但如何应对挑战、寻找新机遇，发掘新潜力、持续释放活力韧性，是横亘所有从业者面前的一道考题。
2024年6月28日，五粮液在2023年度股东大会上给出了答案。
01
念透“稳优决”
业绩再上新台阶
LAOCAI
营销学家科特勒认为，面对不断变化的市场，保持稳定战略目标的企业更易脱颖而出、跨越周期。
股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2023年企业保持稳健发展的战略定力，真抓实干、善作善成，“稳增长”“提品质”“树品牌”“抓市场”“创一流”，总体延续了稳中有进、进中提质的发展态势。
经营业绩再上新台阶，各项主要经营指标创新高，可概括为 “双8”“双4”“双3”。
“双8”：2023年销售收入突破800亿元、达到833亿元；连续8年销售收入、利润总额保持两位数稳健增长。
“双3”：2023年净利突破300亿元、达到302亿元；上缴税金突破300亿元、达到316亿元。
“双4”：销售收入连续4年、每年迈一个百亿台阶；现金分红连续4年、每年超百亿规模。其中，2023年度拟分红181亿元，分红规模深市第三，连续9年深市白酒上市公司第一。2023年度分红率60%，同比增长5个百分点，年度增幅高端白酒中最高。
投资家彼得·林奇曾言，分红与回购是上市公司回馈股东的最好方式。同样，上述持续分红、行业最大分红规模，展示了五粮液的龙头担当、龙头底气。
进入2024年，稳增优长仍是主旋律。一季度公司营收348.33亿元，同比增长11.86%；归母净利140.45亿元，同比增长11.98%。稳健表现为全年奠定了坚实基础。
种种实力秀肌，离不开以“稳增长”“提品质”为核心的多项战略举措。
首先，2023年五粮液一级酒产量创历史新高；伴随生态酿酒一期项目建成投产，2024年逐步开窖产酒，所产均为优质酒，产量稳、品质佳。
其次，技术团队研发水平、行业影响力稳增。如总顾问赵东入选第六批国家级非物质文化遗产代表性传承人；新增国家级高技能人才培训基地、“曹鸿英”国家级技能大师工作室等2个国家级技能人才培育平台；首届全国装甑摘酒技能竞赛包揽前3名，第二届中国白酒浓香型酒体设计大赛荣获第1和第4名，全国酒体设计大赛浓香型赛项前10中占了4席......
再次，质量管理稳步提升。行业唯一入围第五届中国质量奖提名奖；入选“全国企业首席质量官质量变革创新典型案例”；继2012年、2018年后，第三次获评“全国质量标杆”；《地理标志产品质量要求 五粮液酒》国家标准修订通过技术审查，行业首家。
最后，科技创新稳步推进。国家企业技术中心年度考核获84.1分，继续居行业第一；“中国工业微生物菌种保藏管理中心白酒微生物研究分中心”正式落户五粮液，成为白酒行业最大菌种保藏平台。并与中科院江雷院士团队合作，在国际顶级期刊《Matter》上首次揭示白酒黄金酒度，科学证实了不同酒度五粮液及系列产品均处于白酒黄金度数范围，这是迄今为止我国白酒行业影响因子最高的顶级研究论文，一举奠定了五粮液的国际地位。
不积跬步无以至千里。一个个飘红数据、鲜活案例，展示了五粮液已念透“稳优诀”。参悟了稳优发展要义，持续释放活力韧性。
02
树品牌、抓市场
感受“惊叹时刻”
LAOCAI
“稳”是基础，底盘牢固了，“进”的动能才能更快蓄积、更准发力，“好”的业绩效应才会持续显现。
在现代营销学之父菲利普·科特勒看来，注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要持续为消费者创造“惊叹时刻”。
对白酒业而言，深厚独特的文化底蕴，就是一个IP宝藏，每个酒企都藏着自己的“惊叹时刻”。回望2023年，五粮液在“树品牌”方面，可谓多点开花，一个个“惊叹时刻”，让企业声量、品牌影响力再上新台阶。
如深度参与央视春晚、秋晚，送出上亿“和美好礼”；其中，龙年春晚尼格买提手持五粮液logo牌的魔术表演环节频登热搜、火爆出圈，成为“流量担当”。
如受邀参加纽约时报广场2024年新年倒计时盛典，成为该活动百年史上首个受邀亮相的中国企业，获得全球上亿人关注。
再如深度参与APEC、博鳌亚洲论坛、进博会、国际金融论坛、世界顶尖科学家论坛、金熊猫奖等顶级政商活动；实施和美全球行，开展和美文化节、玫瑰婚典等文化IP活动，冠名央视《美美与共》等优质节目。全年品牌曝光度超220亿人次，品牌声量持续扩大。
此外，创新发布五粮液《“和美”研究报告》，提出《“和美”倡议》，受到国际政要关注和媒体好评；入选胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜；荣获全国企业文化优秀成果特等奖，品牌表达持续丰富。
在《中国500最具价值品牌》榜单中，五粮液继续获评年度最佳表现品牌，品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元。在《全球品牌价值500强》榜单中，继续获得品牌强度指数全球最高AAA+评级，位居白酒品牌首位；在新华社民族品牌工程“外国人喜爱的中国品牌”评选中，继续获得酒类品牌网络投票最多投票点赞，品牌价值持续提升。
当然，树品牌是为了更好的抓市场，两者相辅相成、互为犄角。
2023年，五粮液市场营销再上一个台阶。
产品结构方面，上新紫气东来五粮液，树立低酒度白酒品质和价值标杆；上新45度五粮液、68度五粮液，持续完善代际系列产品体系；上新龙年生肖酒、五福熊猫五粮液等18款文化酒；推出和美江苏、山东等14款和美中国系列产品，不断满足差异化需求......
渠道建设方面，主品牌传统渠道新开发经销商81家、新增核心终端2.6万家，终端累计扫码进货增长35%；直营渠道全面推进“三店一家”建设，新增“三店一家”超1000家；新兴渠道加速布局抖音、快手、微信视频号三平台，导入五粮液文创、专属礼盒等产品。
疾风知劲草，一套“组合拳”打下来，五粮液市场影响力再上一个台阶。2023年经销模式收入同比增长13.56%至97.9亿元，直销模式增长12.53%至3.05亿元。两模式的双位数增长，将行业龙头的成长韧性展现的淋漓尽致。
03
解析“012345”精髓
一条特色护城河
LAOCAI
有灵魂的企业，才有旺盛的生命力、源源的成长性。
更深一度看，上述一个个再创新高、上新台阶，与五粮液的“012345”核心价值表达体系息息相关。
“0”——五粮液位于长江“零公里”最优酿酒生态圈，拥有得天独厚的“水源、土壤、气候、气温、微生物”自然生态酿造环境，被联合国教科文及粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，被授予“中国五粮浓香白酒核心产区”称号。
“1”——稳居浓香型白酒第一。浓香型白酒是市占率最高、消费人群最多的白酒品类，五粮液经营业绩、品牌价值等常年稳居浓香型白酒第一。1995年，荣获“中国酒业大王”称号，2023年又获中国质量奖提名奖，行业唯一。
“2”——拥有“双国宝”“双遗产”。拥有国宝窖池、国宝窖泥，元明古窖池群已连续不间断生产700余年，于2013年入选全国重点文物保护单位；2005年古窖泥作为唯一“活文物”被国家博物馆永久珍藏。拥有国家工业遗产和非物质文化遗产，酿酒老作坊，于2018年入选“国家工业遗产”，2012年入选中国世界文化遗产预备名单；“1366”极致传统酿造技艺，于2008年入选“国家级非物质文化遗产”。
“3”——拥有三大优势。工艺优势，五粮液始终遵守“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，采用一极、三优、六首创、六精酿“1366”酿造技艺，通过分层入窖、分层起糟、分层蒸馏、量质摘酒、按质并坛、分级储存，只有不到20%最优质部分，才能作为生产“五粮液”的基酒，极度稀缺。拥有独特的五字文化、古窖文化、诗酒文化等，“和合共生、美美与共”的和美文化主张，持续彰显龙头酒企的厚重文化传承。
“4”——四次荣获“国家名酒”称号（1963年、1979年、1984年、1989年），四度荣获全国质量奖（1990年、2003年、2011年、2021年）。
“5”——集五粮精华而成玉液，拥有独有的五粮配方，高粱产酒清香味正，大米产酒醇和甘香，糯米产酒纯甜味浓，小麦产酒曲香悠长，玉米产酒喷香尾甜，既形成酒味全面、各味谐调、恰到好处的风格，又符合人体对五谷杂粮营养成分的需求。
至此，五粮液的长期韧性、成长之源已跃然纸上。正是打造了这条特色护城河，公司才能厚积薄发，持续稳中有进、进中提质。拥有特色灵魂的企业，发展没有上限。
04
擦亮金字招牌
奔赴世界一流
LAOCAI
不忘初心，方得始终。
一个个战略筑基的背后，实际上藏着五粮液“创一流”的发展雄心。
股东大会上，五粮液表示，将始终坚持把高质量发展作为新时代的硬道理，稳中求进、以进促稳，抓住一切有利时机、利用一切有利条件，全力以赴拼经济、心无旁骛抓发展，纵深推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程和“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体现代企业建设，加快向产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流酒企迈进。
具体来说，可概括为三个“坚定不移”：坚定不移统筹好价格与价值的关系，加快推进产品价格向品牌价值的合理回归；坚定不移统筹好量价关系，始终坚持“有价才有市、有市才有量”的量价逻辑；坚定不移处理好厂商关系，坚持共商共建共享，共同高质量做好渠道建设。
三个“坚守”，坚守纯粮固态的酿造工艺，坚守优中选优的分级工艺，坚守以酒调酒的勾调工艺，充分保障五粮液品质更优质。三个“精准识别”，精准识别市场结构、精准识别商家能力、精准识别费用效率。三个“更加贴近”，更加贴近市场需求，持续完善产品结构。更加贴近目标群体，持续引领消费心智。更加贴近商家实际，着力提升渠道利润。
以直营渠道为例，2024年将完成所有专卖店第五代门头的升级建设，并对5年以上的老店进行整店翻新，同时持续加强核心商圈、高端商场专卖店布局力度；新增投放500家“五粮浓香·和美万家”集合店资源......
“奥卡姆剃刀”法则告诉我们，想高效解决堵点，就要抓住实质，把复杂问题变成简单的决策路径。显然，“稳增长”“提品质”“树品牌”“抓市场”“创一流”，多管齐下、既算“眼前账”，更算“长远账”的五粮液已拥有了一把“稳、准、好”的奥卡姆剃刀，正在为行业探索出一条周期穿越、韧性成长的参考路径。
路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。全力以赴，愈发认真专注的五粮液，正以不懈的努力和坚定的决心，持续稳步迈上高质量发展的征程，相信未来必将绽放出更加璀璨的大国浓香，迈向世界一流。
