“今年下半年，预计会比雷总的小米汽车SU7 有更好的销量”。
这是小鹏汽车董事长何小鹏，在今年4月北京车展期间所说的话。而他指的，正是MONA系列首款车型小鹏M03的销量。7月3日，何小鹏通过直播的形式完成了小鹏MONA M03首秀。整场发布会，何小鹏都在刻意地向观众传递这款车“好看”。因为上一个说自己“好看”的车——小米SU7，如今突破了月销万辆的水平线之上。
然而，小鹏M03这款产品，可能没有SU7那么好的命。
小米SU7 - 图源：小米官网
十个月之前，它还属于滴滴的造车项目“达芬奇”。去年8月底，小鹏宣布收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力，并顺势将其包装成了第二品牌——MONA。然而，到了今年5月，小鹏的MONA新品牌，悄然被MONA系列代替。而在这次M03的首秀直播上，何小鹏更是对新品牌的事宜只字不提。
但无论怎么变，何小鹏对于M03这款车的销量预期，始终没变——至少一年十万辆，至高能做到十八万辆。如果真能达到这个数字，那M03确实能跟SU7掰掰手腕。
作为代价，小鹏M03定价要比小米SU7便宜十万元左右。把自己降到一个体量更大的细分市场，这是小鹏反击小米的策略选择。
A
这次亮相的小鹏M03，定位20万元以内的纯电市场，不排除入门级达到10万元以内。
在10万元-20万元这个价位里，小鹏曾经推出过两款产品。最早的第一款车小鹏G3就是定位10万元级别，而第三款车小鹏P5也是20万元以内的车型。如今，这两款车都已停产，也算得上是小鹏在10万级市场里摔过的两个跟头。
P5，跟M03的定位是最接近的，都是A级纯电轿车。但跟P5相像，并不是一件好事，至少在销量上P5并不算成功。2021年，小鹏P5刚上市之初销量还算勉强及格，在2022年6月的月销量曾一度达到近6000辆。但进入2023年之后，其月销量迅速降至一千至两千辆左右。到了今年，月销量已经跌至三位数，基本已经消失在市场上了。
小鹏曾对P5寄予厚望，它一度是小鹏智能化的“排头兵”。2022年9月，搭载两颗激光雷达的小鹏P5正式开通CNGP功能，这也使得小鹏成为国内首个开通城市NOA功能的车企。
但P5的定价，失控了。在这款车刚发布时，如果想用上该功能，不仅需要买这台车搭载双激光雷达的高配版本，还需要再加2.5万元的“软件费”。然后这还是提车前的选装价格，如果提车后再选装，价格更是高达4.5万元。这对于一台A级车来说，无疑是过重的负担。
另一方面，P5此前大力宣传车内的“百变空间”，提供了车内充气床垫、投影仪与车载冰箱等选装配置。包含这些配置的“智能生活空间”选装包价格也高达两万元。
现在看，小鹏M03要避免重蹈覆辙，唯一的办法就是给出超预期的低价。
一方面，小鹏的三电核心卖点，没有在M03上搭载。官方给出的数据显示，M03为400V平台车型，小鹏扶摇架构最核心的800V平台并没有给M03用上。从工信部的申报图来看，三电的参数也难说亮眼。M03采用磷酸铁锂电池，目前两个版本的纯电续航分别为515公里和620公里，电机功率分别为140KW和160KW。
另一方面，智驾可能成了M03的短板。在直播首秀上，何小鹏提到了M03这款车将根据用户需求，配备不同的智驾方案。以目前小鹏的技术路径来看，M03没有搭载激光雷达，可能无法实现城区智驾。这无疑会再度削弱小鹏M03的核心竞争力。
把高阶智驾的成本打下来，是小鹏一直想做的事。在去年的沟通会上，何小鹏直言：“我曾经说过，15万级别，没有人能够把一个全面的智能辅助驾驶汽车做好，没有人能把（这个级别的）汽车做得有利润。这次我们和滴滴的合作，我相信对整个智能化科技普惠、智能驾驶平权。我们能够把智能A级电动汽车的爆款做好。”
但在M03上，高阶智驾的成本下探，可能暂时无法实现。因为从何小鹏去年的描述来看，技术降本还没到时间节点。他的原话是：“高等级智能驾驶在两到三年前的整体成本是非常之高的，我们有信心，在未来的一到两年里面，我们将通过技术创新，把这个成本控制下来。”
也许智能化的未来前景光明，但小鹏还是急需解决眼前的销量增长困境。
B
在刚刚过去的6月，小鹏的销量已经大幅掉队。
今年6月，小鹏汽车公布6月交付数据，共计交付新车10668辆，同比增长24%，环比增长5%。而小米汽车这边，同期交付量超过10000辆。小米汽车还表示，7月交付量将依然超1万辆。如果小鹏依然无法打开销路，7月很可能被小米超越。
除了被小米追上之外，“蔚小理”的另外两家，早已把小鹏甩在“百米开外”。同期，理想汽车交付新车47774辆，同比增长46.7%；蔚来交付新车21209辆，同比增长98%。
小鹏现在的销量，主要来自小鹏 G6、G9 、X9和 P7i 这四款车型。售价在20万级别的G6和P7销量“跌跌不休”，原因也很简单，同价位的小米SU7抢走了大量的订单。
一方面，小米的“人车家”智能化生态，给予了用户足够广阔的想象空间，其用户黏性也远远大于小鹏单一的智驾优势；另一方面，小米在手机行业积累了巨大的用户体量，在品牌认知度上，对小鹏形成了碾压。
目前，小鹏手上可打的牌已不多。虽然，P7在去年进行了改款，G6也是去年刚出的新车，但奈何技术迭代之迅速。从平台到配置，P7已经落后市场一个代际，而G6因为外观备受争议，始终未能迎来销量爆发。从去年以来，小鹏多次进行官降以维持销量，像小鹏G6的起售价已经降至18.99万元。
降价的连锁反应，也持续戳痛小鹏。小鹏在2023年的平均售价已经跌穿20万元，为19.8万元。在定位上，小鹏正在逐渐远离高端区。降价和销量不足的双重影响下，前三季度小鹏的毛利跌到谷底，分别为1.7%、-3.9%、-2.7%，去年二三季度陷入“卖一辆亏一辆”的窘境。
幸运的是，今年1月上市交付的小鹏X9，对冲了降价的影响。今年一季度小鹏汽车的单车均价为25.4万元，相比去年四季度的20.3万高出了5.1万元，单车均价提升超过了20%。数据显示，定价35.98万元至41.98万元的小鹏X9，在一季度的销量占比中达到36%。跟理想的MEGA“滑铁卢”不同，小鹏X9的销量证明了，其已经取得了阶段性的成功。
X9的阶段性成功，是品类创新的成功，这与前长城汽车高管王凤英加盟小鹏后所实施的产品策略有关。现阶段来看，小鹏汽车的品牌力远不如长城汽车，在新品类中能否长期维持住市场份额并突破更大的销量成功，目前看仍充满了未知数。
小鹏的处境就是——中端价位直面小米的竞争，高端价位很难长期维持销量。所以，摆在小鹏面前的“销量困境”，唯有迅速下探到更低的售价区间，才有可能打开销路。
C
“10万辆”，是何小鹏给M03定的最低销量目标。
10万元价位里，一年卖10万辆，看似并不难。但在这个价位里，竞争对手却远远强过20万元以上市场里的玩家。以今年5月销量为例，10万元-20万元价位的新能源车型中，有5款车来自比亚迪，销量最高的是元PLUS，月销接近2.5万辆；有2款来自广汽埃安，月销稳在1万5的水平线上下。其余的3款车型，也均来自传统车企。
事实上，传统车企在10万元级价位中，从燃油车时代开始就有着较强的统治力。这源自它们庞大的市场规模，以及成熟的供应链体系，可以在这个级别中做出成本更低的车型。而新势力车企，即便是做好准备亏本卖车，也很难一步到位给出低价。
不过，小鹏M03还有一个上量的“独家秘方”。
在去年，小鹏和滴滴合作时，签署了关于销量的对赌协议。小鹏首先将提供3.25%的股份作为交换，以获得滴滴智能电动汽车项目的相关资产和研发能力，但这些股份将会锁定24个月。随着产品正式上市，滴滴将利用自身平台和生态系统来推动“MONA”项目的销售，相关的销售数据将决定滴滴是否能获得更多的小鹏汽车股份。
根据协议，如果滴滴平台和生态内的年销量超过10万辆，小鹏将提供额外的对价股权。如果连续两年的最高年销量达到18万辆，滴滴获得的最高股权比例可以提升至5%。
简而言之就是，滴滴会帮助小鹏卖车。
有意思的是，7月3日的直播中，何小鹏明确表示：M03不会推出“的士版”。但他的描述可能有些模糊，毕竟的士版和网约车版还是有本质区别的。像现在很多网约车，虽然属于运营车辆，但内部结构与私家车并无不同。而全国各地的的士，都需要进行相应的改造。
避免大家过早地把M03与的士挂钩，看来小鹏还是想尝试在C端上努力一把。
因为，?B端网约车市场，也从增量市场转变为存量市场，竞争日益激烈。根据乘联会的数据，2016年，新能源车还只占网约车新车的12%，而燃油车则高达88%；但到了2023年，新能源车占比已经悄然攀升至87%，燃油车则降至13%。
想要利用滴滴的渠道，从B端市场里抢份额，小鹏还是避不开比亚迪和广汽。
2023年，埃安在新能源网约车市场上的份额已经超过了30%，而比亚迪的市场份额也从2021年15%左右增加到了2023年的27%。
这意味着，大家出门叫一辆网约车，就有六成的概率会坐到广汽埃安和比亚迪，此外两成可能坐到北汽、几何、红旗以及风神等，剩下两成的则是N家混战。
滴滴作为小鹏的股东、MONA系列的合作方，也许会倾注自身的资源来对M03进行扶持，但最终还是要看M03自己的产品和定价。
就像很多中国家庭遇到的情况一样——爹妈该做的都做了，孩子不努力也是白搭。
今年3月28日，小米SU7上市发布会现场，李斌、李想、何小鹏三人到现场为雷军捧场。然而，看到小米SU7在27分钟内拿到5万订单时，台下的何小鹏一定是五味杂陈的。
在三人中，何小鹏跟雷军的关系应该是最好的。甚至说，雷军是他的伯乐跟恩人，这些年他投桃报李也帮雷军赚了不少钱，不管是UC卖给阿里，还是小鹏汽车的上市。而小米做汽车，也在一定程度上离不开何小鹏的怂恿。
但这就是汽车行业的残酷性，面对着时是朋友，背对着时是对手。
