01、变身“鸭哥”带货
戴着黑色围裙、黄色鸭舌帽，手持话筒，身家数十亿、已49岁的周富裕，一边与网红互动一边直播，现场还唱了一首《那一夜》——“这不是偶然，也不是初愿，这是上天对重逢的安排……”
周富裕，上市卤味巨头周黑鸭的创始人。上述场景发生在今年4月，在武汉东湖区一家周黑鸭店门口的广场上，他现场开卤锅——“跟着鸭哥吃鸭嗦虾”，同时也在线上直播。
彼时，周富裕是周黑鸭的董事长、执行董事；宝洁出身的张宇晨，作为职业经理人，担任公司的执行董事、行政总裁。
从2023年年底以来，周富裕开始比较频繁地出现在直播中，还在开设的两个抖音账号——“周富裕”与“周黑鸭创始人鸭哥”上密集更新短视频，分享“洒脱人生”与“商业思维”——聊成功经验、聊人生、聊过去、聊赚钱……
短视频中，周富裕在谈论自己是小学学历时称，“学历跟赚钱是两码事，跟商业思维有关系”；在谈论能赚到钱的人都有什么特质时，他用自己举例总结出，“要有敏锐的洞察力、超强的执行力，还要不怕失败，懂得在风险中寻找机遇……”
与卤味行业其他几家巨头企业的创始人及董事长比起来，周富裕个性鲜明。
不过，近期，周富裕的视频更新频率下降，也几乎没有出现在直播中了。这段时间，他可能更忙了。
6月12日，周黑鸭突然发布人事变动公告：张宇晨因个人发展原因，已辞任执行董事、行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务；同时，文勇因需要投入更多时间于公司的其他事务，已辞任执行董事及策略发展委员会委员职务。
接任行政总裁的，不再是职业经理人，而是老板周富裕本人。
公告中提到，目前，周黑鸭“正处于重要的战略变革时期”，董事会相信，由集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步优化本集团运营效率，提升本集团经营质量。
在此公告发布的前一天，周富裕的账号还更新了一条“周黑鸭决定重回经典”的短视频。他说，做直播、短视频有两个目的：第一，挑战自己；第二，与用户互动，收集用户意见，“还有员工会私信说管理层哪里做得不好”。他认为这种方式“太好了”。
通过这个方式，周富裕意识到，“周黑鸭要重回经典”。
周黑鸭方面告诉「市界」，目前，战略变革就是要重回经典——产品重回经典、口味重回经典，更聚焦鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭锁骨、鸭舌五大单品。“周董是做产品出身的，创业的时候就在研发产品，只有周董下场才能推动产品研发重回经典，更聚焦。”
02、毛利率遥遥领先
中国的卤味食品行业，已经走出了四家上市头部企业——周黑鸭、绝味食品、煌上煌、紫燕食品。
不过，于2022年上市的紫燕食品，主营夫妻肺片、百味鸡等产品，虽然和2017年上市的绝味食品、2016年在港股上市的周黑鸭、2012年上市的煌上煌同处卤味行业，但严格来说，并不在同一细分赛道，后三者主营卤味鸭货。
在周黑鸭、绝味食品、煌上煌这“三巨头”中，周黑鸭起步不算晚——缘起于1994年，2002年在武汉开店；南昌的煌上煌创立于1993年；长沙的绝味食品成立于2005年。但是，若论扩张速度，周黑鸭算是比较慢的——门店数量比另外两家少得多。
不过，若论盈利能力，在卤味行业内，周黑鸭遥遥领先。
周富裕是重庆人，小时候家里穷，他学习也不好，“全校倒数，还留了几次级”，很小就出去打工了。1994年，19岁的周富裕奔赴武汉，跟着大姐、姐夫学做卤菜。
姐姐的酱鸭卖得并不好。周富裕就反复实验，想要研发出新口味。为了找到最佳的卤制时间，他晚上不敢睡觉，困极了就点根香烟夹在手上，即使睡着了也能烫醒自己。
结合家乡的卤菜与糖果，新品研发了出来。2002年，周富裕与姐姐在武汉开了首家富裕怪味鸭店，2004年开设周记黑鸭经营部，2005年，申请注册了“周黑鸭”商标。
这一年，在长沙，武汉人戴文军也开始做鸭脖生意——绝味鸭脖开业。
戴文军是市场营销出身。在创业之前，他是株洲千金药业的市场部经理，擅长做营销。当时，千金药业的主要产品为“妇科千金片”。2004年，千金药业就完成了上市。
2005年，当了5年市场部经理的戴文军，从千金药业辞职，在长沙开了第一家鸭脖店。
彼时，周富裕的周黑鸭已经有模有样，下岗女工徐桂芬开的煌上煌，在南昌已经小有名气，而戴文军，则将医药保健品行业积累的营销经验，充分用在了销售鸭脖子上。
他带领员工，走出店门主动揽客，发传单、免费品尝、打折优惠，开张第一天，就有6000元进账。第二年，绝味鸭脖就走出了湖南，店面相继落地广东、江西等市场。
在扩张路径上，戴文军自始至终都没有摇摆——加盟才能迅速做大市场。2007年，他就确立了以“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业模式。
徐桂芬的煌上煌也选择了“直营+加盟”的模式。
但周富裕似乎更喜欢稳扎稳打，要将终端掌控在自己手中。
据《湖北日报》报道，注册“周黑鸭”商标之后，周富裕也曾想过用当时业内流行的加盟方式扩张，但在实际操作过程中，他发现加盟不便于规范化管理和质量管控，于是采取了全直营模式，将加盟模式拒之门外。
即使得到了资本的加持，周黑鸭也坚持直营模式。
加盟与直营一个大的区别在于，加盟模式属于轻资产运作，可以借助加盟商的钱实现快速扩张；直营模式由厂家投资设立，更容易把控利润率水平和食品安全，但相较之下，属重资产运作，扩张速度偏慢。
2019年，绝味食品的门店数突破了一万家，达到了10954家，煌上煌的门店为3706家，而周黑鸭拥有自营门店1301家。
虽然门店数量少于对手，但是，周黑鸭开店地址多在交通枢纽、商圈等，采用锁鲜包装，走高端路线，自营模式较为高效，毛利率常年超过50%，远高于绝味食品与煌上煌的30%左右，而且净利润也曾多年领先。在这方面，周黑鸭的确是“王者”。
这也是周富裕曾引以为傲的地方。
03、掉队后开始求变
随着市场的变化与竞争的加剧，周黑鸭的模式似乎遇到了问题。2018年，绝味食品净利润超过周黑鸭，成为绝对的老大，而周黑鸭开始掉队了。
绝味食品曾在财报中提到过，公司主营业务收入的90%以上，来源于加盟渠道的产品销售。以业绩论，绝味食品的扩张模型似乎优于周黑鸭。
周黑鸭似乎也有心求变，2019年5月，在消费品领域拥有20年运营管理经验、拥有宝洁、欧莱雅、美太芭比履历的张宇晨，加入了周黑鸭。同年8月，张宇晨被委任为周黑鸭行政总裁。
年报显示，张宇晨从2020年到2023年从周黑鸭领取的总酬金分别为670.8万元、1169.7万元、1282.8万元、867.5万元。与绝味食品、煌上煌的董事长或总经理的百万年薪比起来，张宇晨堪称卤味巨头中第一高薪者。
张宇晨加入后，周黑鸭开始了扩张模式的变革。
2019年11月，周黑鸭正式开放特许经营模式，但要求加盟商拥有高于500万元初始资金，此外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。此后，门槛多次下降。2020年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营，对资金要求降至30万元以上。2022年6月，单店整体投资降到8万元-10万元，还降低了保证金和特许费。
近几年，周黑鸭增加的门店基本都是特许加盟店。2021年，特许加盟店的数量就超过了自营门店。周黑鸭形成了“直营+特许经营”双轮驱动的模式。
到2023年年末，绝味食品的门店数量超15900家，以加盟店为主；煌上煌拥有4497家门店，其中加盟店4235家；而周黑鸭拥有门店3816家，其中特许加盟店2096家。
同时，线上渠道也在补足。2023年，周黑鸭线上业务，即传统电商平台、社区生鲜平台及直播等新兴电商渠道业务收入占比14.4%，在几个巨头中，属于较高水平。
周黑鸭方面向「市界」表示，在2020-2022年这特殊的三年期间，张宇晨主导的这两项变革，使周黑鸭的抗风险能力得到了加强。
2023年，周黑鸭实现总营收约为27.5亿元，同比增长16.67%左右，净利润则增长超357%至1.16亿元。不过，周黑鸭近几年的业绩起起伏伏，即使2023年实现了较大幅度的增长，仍不及2017年32.5亿元的营收最高点，甚至不及2021年的超28亿元。
周黑鸭方面告诉「市界」，周富裕归来后，双轮驱动的模式会坚持走下去，但是要开“更有质量的店”——不是一味追求门店数量，而是增加能产生效益、能服务到消费者的店。
近几年，周黑鸭被消费者吐槽较多的一点是，贵。
在周富裕抖音的评论区，大家讨论的焦点也是价格问题，比如，“一个良品铺子，一个周黑鸭，贵就是目前最大的问题。要回归初心。”周富裕回复了这条评论：谢谢您的反馈。
周富裕曾在一场直播中说：“一个企业最大的成本，就是方向成本，最怕走错方向。一个人越有能力，跑得越快，方向错了，倒回来的成本就越大。”直播后，这段视频也引发讨论。
留言区很热闹：“问一下周董，现在周黑鸭的经营方向对吗?”“以前是周黑鸭的重度用户，但已经很多年没吃过了，核心原因是价格贵得离谱，每次给老婆买都说太贵了不让买。促销装量又很少……现在我们楼下还开了很多社区店，基本没啥人。”
2023年，周黑鸭推出了9.9-14.9元系列产品，如甜辣小鸡腿（鸡翅根）、干煸辣子鸡等，以此来拓展中低价格带。此外，周黑鸭方面称，公司也在试点锁鲜&散卤二合一门店，给消费者多一项散称选择。
周黑鸭在求变。
光大证券研究报告分析称，周黑鸭要回归经典口味，意在形成差异化的风味和品牌，避开行业内卷与价格竞争。
放眼卤味行业，近几年，竞争加剧，巨头们主营产品越来越趋同，扩张模式也越来越趋同，大家过得都不如意。对于掉队的周黑鸭而言，不得不变。
截至2024年6月21日收盘，周黑鸭每股报收1.75港元，总市值仅为40.73亿港元。而在2021年6月高点时，周黑鸭的总市值一度超250亿港元。三年间，周黑鸭股价大缩水，总市值没了超200亿港元。
前“鸭王”周富裕想要重拾荣光，不是一件容易的事。
作者|雷彦鹏
