死守一个品类，很可能阻碍你的生意增长

将意在调研过程中，用消费者视角重新理解了酱腌菜这个行业，试图帮企业重新回答两个问题： 1，消费者为什么买酱腌菜？ 2，为什么买吉香居的酱腌菜？ 重新理解行业：消费者为什么买酱腌菜？ 这个问题本质上是研究消费者的购买动机。 调研下来我们发现酱腌菜行业和其他行业不同，消费者在不同的场景下购买酱腌菜的理由是千变万化的。 有人因为食堂饭菜很难吃、有人因为出门在外饮食不习惯、有人因为饭菜滋味不够…… 这和其他品类的购买动机很不一样。对于饮料这个品类，消费者的购买动机是纯粹的；而对于酱腌菜这个品类，消费者的购买动机是复杂多变的。 我们一直和企业反复对齐的一点是：对于酱腌菜这种品类，消费者的购买动机，会随着场景的变化而变化。只明确一个定位、一种品类、或者主打一句slogan都是没用的。吉香居要有能力在不同场景下，传达不同的购买理由。 这个思路非常“反常识”。因为大部分品牌咨询公司，经常和你聊的就是：希望你的企业要“让品牌等于品类”、不断追求“品类创新”，做到“品类封杀”，因为“消费者是按品类来思考，按品牌来做选择”…… 我觉得这种品类至上的思维方式，在今天的商业环境下，会让我们画地为牢。小米是手机、是汽车、还是电饭煲、加湿器、路由器？特斯拉是汽车、是机器人、还是能源公司？是短视频、是电商平台、是直播工具、还是社交媒体？ 消费者不是“按品类思考问题”，消费者是按当下的需求来思考问题，品类只是影响消费者决策的因素之一。 有些品类里出现了强势品牌，给我们带来一种错觉，那就是能代表品类的品牌，就是最强大的品牌。比如，想到可乐就是可口可乐。 但最大化追求品类和品牌的关联，就能让品牌等于品类吗？我想，这是一道逻辑题：A可以推导出B，B就能反向推导出A吗？让品牌=品类是结果，但结果不能作为方法来用。 所以，从酱腌菜的购买动机出发，品牌应该瞄准具体的场景，而不是死守某个品类词。 追求“场景＞品类”的策略，还有一个更重要的原因是，吉香居的目标是成为百亿企业。而整个酱腌菜行业，还没有出现过百亿级企业。我们的品牌策略不能仅仅争夺存量市场，还要想办法创造增量市场。 如果用品类思考营销策略，争夺榨菜的品类份额、争夺豇豆的品类份额、争夺牛肉酱的品类份额……这种思路依然是在已知的存量市场里竞争，无法实现吉香居的百亿目标。 基于以上思考，我们与企业达成共识，明确了“场景＞品类”的策略。