618大促刚过，根据各大电商平台公布的战报，白酒在线上渠道的销售表现较好。
近年来，随着消费者线上购买白酒的习惯日益普及，名优酒企不断向C端加码，推动渠道多元化发展。而电商作为传统销售的互补渠道，通过直播这一新的增长极，成为促进白酒动销的新动力。
对此，有业内专家分析称，名酒品牌增长是互联网渗透率不断提高，消费者网购行为越来越普遍，以及平台促销共同作用的结果。专家建议酒企应该主动与相关直播平台达成战略合作，从而在传统线下分销渠道之外为企业寻找新的线上增量市场。
[1]酒业进入深度调整，线上规模持续增长
相关数据显示，过去一年，由于各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，线上酒类市场规模已超过1200亿元，同比增长高达56.4%。而白酒作为其中的主流品类，占据了900亿元的市场规模。
开源证券在研报中指出，淡旺季分化是当前经济环境的新常态，在消费场景没有明显释放的阶段，白酒需求可能持续走平。不过，尽管当前进入淡季白酒动销难言乐观，但线上渠道销售表现较好，龙头企业均在增长。
根据久谦数据，今年5月阿里系酒类行业线上销售额达15.9亿元，同比增93.4%。拆分量价来看，销售量同比增14.8%，销售均价同比增68.4%。而这其中，国产白酒线上销售额占比最高，达73.4%，销售额同比增166.1%，表现相对较好。
而京东酒业公布618全时期战报显示，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类收入稳健提升，同比增长30%，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%，而细分品类白酒同比增长34%。
具体到品牌来看看，茅台自营成交额增长38%，汾酒增长29%，习酒增长40%，金沙增长190%。
对此，中国酒业智库专家蔡学飞向九派财经分析称，由于白酒本身的销售具有节点性特征，而且电商是以低价带动流量，所以在618这个促销属性明显的节点，很多名酒已经成为电商的引流工具，相应的名酒品牌增长是互联网渗透率不断提高，消费者网购行为越来越普遍，以及平台促销共同作用的结果。
[2]酒水直播异军突起，线上线下矛盾对立
与此同时，直播已经逐渐成为电商平台酒水类目销售新的增长极。相关数据显示，此次天猫618酒水直播开卖首小时同比去年销售额增长超30倍，相比去年首日酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。
过去一年，淘宝天猫引入40多位酒水垂类达人进行布局，使此次618期间开播直播间数量、观看人数、GMV相比于去年均创新高。以“酒水直播新一姐”酒妹妹为例，其开卖当晚仅43分钟就实现销售额破亿，其他腰部主播如蒙面姐弟、郑云等酒水直播间也实现高速增长。
对此，蔡学飞认为，直播电商只是电商的一种形式，属于渠道销售范畴，而白酒需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流，线上更多的依然是辅助作用，甚至以低价为导向的直播电商主要是去库存和节庆促销等价值，因为即看即买的形式与酒类这种冲动型消费品较为适配。
不过，大促叠加各类补贴，也引发了各大名酒的市场价格大幅波动，如飞天茅台在电商平台补贴后的零售价被压低至2210元/瓶至2439元/瓶，一度引发了“黄牛”反水，造成其批价近一个月持续走低，股价持续受创。
酒业独立评论人肖竹青告诉九派财经，如今直播以大优惠、大折扣为卖点，已成为中国酒业重要的品牌推广窗口和销售窗口，吸引了很多消费人群。尽管电商酒只占中国酒业市场总容量的10%左右，但低价卖货也扰乱了酒类流通的市场秩序，给线下渠道的实际成交价格造成冲击，产品真假难辨存在损害品牌的风险，于是才有销售经理严禁代理商向互联网电商平台供货的情况发生。
“虽说直播电商与线下渠道之间是个矛盾对立体，不可否认的是，酒企应该主动与相关直播平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，从而更加有效的推广直播销售产品，从而在传统线下分销渠道之外为企业寻找新的线上增量市场。”蔡学飞说。
九派财经记者王芊蔚
