曾经作为豪华汽车品牌标杆的奥迪，如今也身陷价格战的泥潭。近期，奥迪A6L和A4L连续降价，其中A4L入门版价格从32万下探至19万，几乎打了个6折。面对国产新能源车的崛起和竞争对手的降价促销，传统豪华车品牌纷纷祭出杀手锏，但这场价格战真的能让它们重获新生吗？
作为最早进入中国市场的豪华车品牌，奥迪曾凭借官方用车身份和技术优势独占鳌头。然而随着市场竞争加剧，奥迪的地位逐渐被奔驰、宝马赶超。2023年一季度，奥迪营业收入同比下降18.7%，营业利润更是从18亿欧元骤降至4.66亿欧元，在华业务利润贡献也出现下滑。面对销量和利润的双重压力，奥迪不得不加入到价格战的阵营中。
但降价策略并非没有代价。有报道称，北京某奥迪4S店5月虽然售出130辆车，但却亏损170万，平均每卖一辆车就要亏一万多。可见，价格战给经销商带来的利润损失不容小觑。而对于奥迪品牌而言，过度依赖降价促销，无疑会影响其高端形象，削弱品牌溢价能力。价格战或许能在短期内刺激销量，但从长远看，对品牌价值提升和可持续发展并无益处。
事实上，奥迪的困境不仅仅在于价格战。在电动化转型大潮下，奥迪在新能源领域的布局明显落后于竞争对手。2022年，奥迪在华纯电动车销量仅为3.1万辆，不仅被Tesla甩开几条街，就连宝马的表现也要强于奥迪。而在电动车研发进程中，奥迪也频频受到技术和供应链问题的困扰，多个重点项目陷入延期风波。
要知道，对于奥迪这样的传统车企而言，智能电动化转型不仅意味着技术变革，更意味着组织架构、供应链体系乃至商业模式的全面重塑。这需要企业拥有前瞻性的战略规划和强大的创新能力。而在这方面，奥迪与新势力相比还有不小差距。如何在守住传统优势的同时快速适应市场变化，是摆在奥迪面前的一道难题。
本文源自：金融界
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