头部主播逐渐淡出直播间
今年，无论是消费者还是商家都有一个实感，那就是——618变冷清了。
这种感觉不仅仅体现在消费者的想法从“大促不买就是亏”转变为“不买就不会花钱”，还体现在直播氛围的逐渐变淡。虽然抖音的直播卖货一直在继续，但抖音的一些头部主播们都已经渐渐对直播淡下来了。
疯狂小杨哥很少上线，只在5月25日在个人抖音号开启了一次专场后，再也没有像往年一样连播。罗永浩也不太露脸了，只有5月24日出现在“交个朋友”抖音直播间，短暂地做了直播。就连扛着“东方甄选市值”重任的董宇辉，都在最近直接表达“自己累了”。
头部主播们直播频率变低了，那流量去哪了呢？腰部主播们吗？
真实情况却是，腰部主播们大多接不住这波流量，抖音的GMV也受到了一些影响。
腰部博主以“广东夫妇”为例，数据显示2023年，广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过60%，主力品牌包括WHOO后、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等。国货品牌中，极萌、可复美等也均为千元价位左右的高客单产品。今年618，广东夫妇的产品构成和定位大同小异，其交易额同比下跌了86.4%。
再看看抖音比较有代表性的美妆板块的其他腰部博主。据数据显示“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。
市场环境的变化和头部主播的隐退对抖音带货量产生了显著影响。
经济形势的不确定性、消费降级的趋势，以及消费者对直播带货的审美疲劳，也共同作用于直播电商生态。
消费者越来越倾向于比对多个平台理性购物，对价格和质量的要求也更为苛刻。
抖音狂卷低价，力捧贾乃亮
在头部主播逐渐淡出直播间，腰部主播接不住流量的背景下，抖音平台却以一种全新的策略搅动了直播电商的格局，那就是大额补贴与低价竞争。
抖音平台在今年推出了一系列低价商品的促销策略，包括设置"全网低价"和"同款低价"等标签，并通过增加这些商品的流量曝光来吸引消费者。平台还特别推出了一些价格低至1元甚至更低的商品。
在抖音商城的首页，用户可以看到上方有一个找好价专区，这里提供的产品种类多，价格低，有的还采用了拼团模式。这个专区打出的标语是“平台精选，真实比价。”主编发现如果是抖音商城的新用户，里面的商品甚至低至0.01元。
图源：抖音商城
首页的上方滑到最右边还有一个"低价好物"专区，里面同样有不少商品标价为新人劵后0.01元。
图源：抖音商城?
抖音认为，在流量红利消退的当下，只有通过卷低价，才能赢得消费者的心，以及在竞争中脱颖而出。
除了大力推动一元补贴之外，抖音还利用手中庞大的用户基础和精准的算法，将补贴精准地投向有潜力的主播和商品，助推销售。
贾乃亮的成功正是这一策略的产物。
他依靠抖音的流量扶持和价格优势，成功在直播带货的舞台上崭露头角。
5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，不仅超越了与辉同行和疯狂小杨哥，还一举登顶月榜，坐稳抖音新“带货一哥”的位置。
在贾乃亮参与的618直播活动中，许多商品都获得了抖音平台的高额补贴，尤其是一些知名品牌的产品。有消费者在社交媒体上分享了自己的购物体验，表示在贾乃亮直播间很便宜。还有消费者表示比李佳琦直播间还要便宜。
图源：小红书
在电商行业的早期阶段，尽管竞争非常激烈，但抖音凭借其超过7亿的日活跃用户和强大的算法推荐能力，即使没有提供大量补贴，也能迅速增加GMV。
然而，随着直播电商行业的发展，现在已经进入了一个更为成熟和竞争激烈的阶段，平台和主播都在寻找新的突破点。
这次抖音与贾乃亮在618促销期间的合作，正是看准了消费者对价格的敏感性。
通过在贾乃亮的直播间实施高额补贴政策，并利用其直播间的良好口碑和高流量，抖音电商成功地塑造了自己的价格优势，并加强了消费者对平台低价商品的认知。
抖音的这种低价竞争策略，一方面通过补贴降低商品价格，激发消费者的购买欲望，另一方面则通过价格战促使主播提高效率，优化服务。
对于消费者而言，这意味着更多的选择和更低的价格；对于主播来说，这既是一种机遇，也是一种挑战，他们必须在保证质量的同时，提供更具竞争力的价格，以留住消费者。
然而，狂卷低价的市场搅局并非毫无隐忧。
首先，羊毛出在羊身上。这些补贴实际上都是平台从商家身上省出来的钱，平台不断卷低价，商家的生存条件只会越来越艰辛，最终可能导致商家们用成本低的原材料制造商品，消费者买不到合适的商品会进行要退货，加剧买卖双方的矛盾。
其次，过分卷低价必然导致商品质量下降，平台信誉受损。
此外，低价策略也可能加剧市场混乱，导致行业内部的恶性竞争，不利于行业的健康发展，如今电商行业的卷低价确实也越来越严重了。
尽管如此，抖音的低价策略始终是奏效了的，它在头部主播都淡出直播的情况下，让贾乃亮成为了新的巨头。
抖音不能没有明星主播
在直播电商的舞台上，明星的影响力不容忽视，贾乃亮的成功就是明星效应在这一领域中发挥威力的生动例证。
贾乃亮不仅是一名演员，更是在抖音拥有4000万粉丝的公众人物，这使得他在直播带货时具备了天然的吸引力。他的出现，不仅为抖音带来了巨大的流量，还通过其明星光环为平台树立了独特的品牌形象。
图源：贾乃亮抖音主页?
贾乃亮现象背后的商业逻辑在于，明星自带的粉丝基础和公众认知度，能够迅速吸引大量观众，形成瞬间的流量爆发，这是普通主播难以企及的优势。
抖音通过精准定位，将贾乃亮这样具有广泛受众基础的明星与平台的低价策略相结合，创造出了一种全新的营销模式。
在电商领域，价格战是平台间竞争的基石，而人则是这场竞争中的关键变量。
在直播带货的初期，明星的参与是平台和明星双方的共同选择。
抖音、快手和淘宝等平台利用明星的吸引力来吸引流量，完成直播电商的初步积累，而明星则通过直播带货赚取收入，并在疫情期间保持自己的知名度。
明星带货一度成为抖音电商的重要组成部分。
据2021年8月11日的媒体报道，销售额排名前10的抖音达人中有3位是明星，如果将范围扩展到前50名，明星的比例接近50%。然而，随着疫情后影视行业的复苏，明星带货的热度开始下降，许多曾经受欢迎的明星主播逐渐停止了直播活动。
随着明星主播的退出，目前抖音能够继续引领风潮的明星主播仅剩下贾乃亮一人。
贾乃亮对抖音的重要性，类似于董洁和章小蕙对小红书的影响。在大量明星主播退出直播市场，加上如今头部主播都淡出直播间后，抖音需要有能够轮流成为头部主播的人物，特别是树立起多个擅长带货的明星形象，这将带来独特的竞争优势。
因此，抖音不能没有明星主播。
然而，明星带货也并非没有局限。首先，尽管明星的光环可以带来短期的流量爆发，但长期来看，稳定的商品质量和优质的售后服务才是吸引消费者的关键。其次，粉丝对明星的忠诚度并不能完全转化为对商品的忠诚度。
最后，尽管明星带货的热潮有所减退，但明星依然扮演着电商平台主播生态中的关键角色。
在当前市场竞争激烈、用户增长放缓的存量时代，明星主播对于平台寻找新的增长点和拓展市场份额具有独特的影响力和价值，这是普通主播难以比拟的。
作者 | 周文君
