“没有新车，又没有PHEV，技术路线上我们少了一截，产品线又不能覆盖，遇到困难是很正常的。”6月13日，广汽新能源总经理古惠南在2024年媒体年中沟通会上，针对埃安近期的发展坦率地做出了回应。在最近半个月时间中，埃安被多个市场流言所裹挟，压力极大。其中，有传言说其裁员20%，并毁约了部分校招生。
“我提出来每年要定个20%的人员效率提升，但外界却说我要炒20%的人，真的是恶意抹黑造谣。我总共才7000多名员工，20%就是1400人，难道我现在都要炒了？你觉得可能吗？”古惠南说。另外，其还表示，在校招上今年广汽新能源招聘了120个应届生，其中解约了几个人。“企业与员工选择是双向的，总会有个把人不合适，不是很正常的吗？”古惠南强调说。
在裁员传言的背后，实际上更多的是外界对广汽埃安本身发展的担忧。进入2024年以来，广汽埃安在市场上压力明显增大，陷入了负增长之中。据广汽集团公告显示，广汽埃安5月销量30,420辆，同比下降32.21%；本年累计销量为100,637辆，同比下降38.71%。自2024年2月以来，已经连续4个月下滑。古惠南对此表示，埃安本身只有纯电产品，在产品上又集中于10万-20万区间，这使得其能够拓展的空间本身就细分有限。
“10万-20万区间占整个市场约60%，而埃安的现在10万以下的车是没有的，20万以上的车现在是昊铂在打，昊铂作为高端品牌不可能一下上量。”古惠南说。另一方面，在10万-20万元的市场区间中，古惠南说市场有三个趋势：其一、油车份额在下降；其次、EV是有增长的，但速度已经降下来了；第三、增长最快的现在是PHEV。这也就是说，在最大的区域区间，埃安缺了一个重要的产品线。
古惠南说这种状况的形成是广汽新能源在产品布局上的切换所导致的。为了支持昊铂发展，埃安已经有两年没有发布新车。“去年的新车基本上都给了昊铂了，从SSR到GT到HT，到今年上半年昊铂埃安都没有新车。”古惠南说。没有新的产品，这也意味着埃安只能依靠固定的几款产品与不断推出的新产品进行“搏斗”，这在竞争中是很吃亏的。
01
新车密集上市，插混增程将发布
当然，古惠南并不认为销量的变化是因为埃安受到网约车市场饱和所带来的冲击。
“做网约车就是不好的吗？”古惠南在沟通会中反问道。他认为，出租车、网约车虽然没有太多溢价能力，但在网约车市场的份额代表了一个企业的品牌基础和市场基础，尤其是质量和成本控制上能力的展现。“这些哪个企业不需要？所以我觉得大家对AION现在当下所打下的市场，需要给到足够的尊重。百万公里开不坏，那不是吹出来的，那是干出来的。”古惠南强调说。
而从今年下半年开始，古惠南表示埃安的发展迎来新的跃升机会。“下半年将是广汽埃安的产品密集投放期，同时也是广汽埃安市场新一轮的高速增长期。”古惠南说。
据悉，埃安在今年下半年有三款新车要上市，按照时间节奏来看基本上每两个月就要上市一款新车。这些新车上市之后可以填补当下埃安市场的空白，甚至会包括30万块钱以上的市场，而在10万-20万元之间的产品会更加丰富。“接下来投放市场的车会涵盖从10万到70万之间这样的产品来丰富我们的产品线。”古惠南说。在今年下半年，埃安会投放的一个大SUV，这个产品价格会在30万以上。
与此同时，埃安还要作出一个重要的改变。据古惠南透露说，埃安将会改变目前只做纯电的策略，“我们也会考虑补齐我们在REV、PHEV的一些产品线，到明年我们会择机上市。”古惠南说。他强调说，广汽在PHEV、REV上其实是一个“老师傅”，早在2011年就已经在推REV。随着广汽埃安进入混动市场，市场层面上只做纯电的独立品牌只有小米、蔚来了。其他包括小鹏、极氪等都已经在插混和增程上“松口”了。
这意味着，在后续的增程插混市场上的竞争会更加激烈，这会对理想、问界、比亚迪、深蓝等主打增程产生影响。而对于广汽本身来说，如何在传祺和埃安这两大品牌在插混产品上做出差异化，也是后续重要的课题之一。
此外，埃安在年中还会有一个重要变化，这就是强化其品牌独立性，并且与传祺品牌进行更加明显的区隔。“很多人说AION就是传祺，传祺就是AION，所以我们的品牌实事求是讲，它的独立性、传播性、标签不够。”古惠南说。据悉，埃安的第二代AION V在今年 7月份上市的时候会直接启用AION的LOGO，“第二代AION V将是AION真正独立的第一款车。”古惠南表示。
他认为，第二代AION V的技术必须是超越现在的技术的，一定可以成为埃安的下一个爆款产品。
02
高端品牌不急躁，不主动打价格战
而在昊铂品牌上，古惠南强调做高端品牌要有长期主义的心态。他承认，昊铂在前两个月的时候，价格上面也出现了一些失控，可能也出现了一些价格在下移，但是广汽方面及时做了调整和纠正。
“如果你一个品牌没有经历十几、二十年的磨炼，你说你就已经是高端品牌，尤其是汽车，那是不可能的，它肯定会有起伏。”古惠南说。关于昊铂的发展，古惠南认为这个品牌的首款车型诞生到现在，还不到一年时间，作为一个高端化品牌，现在的市场表现是正常的。“到现在为止纯电20万以上的市场，只有特斯拉卖得好。所以打造高端品牌要给一点耐心。”古惠南强调说。
在昊铂的发展上，如何做好高端化呢？古惠南说打造一个豪华品牌，最核心的其实还是产品和服务水平。基于这个判断，广汽给昊铂配置了独立的团队，专属的logo，专属的渠道来推品牌。其中，在渠道建设上，今年昊铂就要打造100家直营店。“做品牌这件事情，单纯靠经销商是做不起来的。”
以目前的经销体系，想要经销商在服务和品牌上面花太多的精力是不现实的，这样去做高端品牌是做不起来的。在这种情况下，通过直营店来打样，是可行的路线。而在市场竞争层面，古惠南表示不管是埃安还是昊铂都不会主动打价格战。“品牌的树立一定是靠价值的，价格战为辅。”古惠南说。他表示，打价格战一定是产品不足以支撑其价值。而且打完价格战，在下一轮产品的时候价值必须重新提起来，不然品牌就崩溃了。
“如果你的产品永远都是价格往下，你就没有品牌了。”古惠南说。
除此之外，在接下来的发展中国际化也是埃安和昊铂的重要战略方向。古惠南说，在出口上埃安会坚持能直接出口就直接出口，少建立工厂。这是因为埃安在发展中的逻辑一直是“小投入、快产出、滚动发展”。简单来说就是规模要小，但产出要快，同时要滚动式发展不会一建就搞一个10万、20万的厂。这可以避免规模风险。在海外市场中，广汽表示如果没有关税等因素，都将会采用直接整车出口。
“关税、建设规模、产业链，从这三个来考虑我们的布局。”古惠南说。在出口上，目前广汽出口也是有分工的。其中东南亚市场是由广汽埃安自己直接负责，其他区域是授权给广汽国际来负责。据悉，在整个东南亚，昊铂和埃安同步推出，同时昊铂的产品在年底的时候也会进入欧洲。出口未来也会成为埃安的重要增长点之一。
