视频号拟禁止数字人直播带货
在直播带货领域，视频号又有大动作。
日前，腾讯就修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟禁止数字人直播带货。
本次修订中，视频号将“挂机录播”部分的内容改为了“非真实直播”内容，即在直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为。相关违规示例中，包括使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。
图源：视频号公告
同时，此次修订还新增加了反对买卖虚拟人代播软件的规则，将之视为平台不提倡或禁止出现的内容。
图源：视频号公告
对于上述新规，视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。
如果视频号橱窗达人违背该新规，被发现后，平台将视情节轻重予以处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。
视频号的这一举措，意味着它将加大对非真人直播乱象的整顿力度，甚至已经明令禁止达人们使用数字人进行直播。
这一态度与行业内的几家平台截然不同，形成了鲜明对比。
如百度、快手等平台，早就对数字人直播大为青睐，先后推出了百度电商慧播星、快手女娲数字人等虚拟直播工具。
谦寻、美腕等孵化过超级头部主播的MCN机构，也显示出对于数字人赛道的兴趣，尤其看重它在克隆超头主播、降低中小商家直播门槛等方面的效果。
京东、淘宝两大电商巨头也相继入局。
去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝使用数字人技术，让六位不同妆造的AI克隆人与自己同台直播，引发广泛关注。
今年4月，京东推出了以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”。直播仅1小时，观看量突破2000万，成交额超5000万，用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍，成绩斐然。
图源：京东黑板报?
借着这股东风，京东云言犀上线大量数字人产品。官方称，今年京东618开门红中，京东云言犀数字人已在5000多个品牌直播间正式上岗。
此外，京东还表示接下来将着力打造数百位AI数字人总裁，并期望联合他们一起，以直播形式为用户带货。
数字人直播形势风起云涌
近年来，AI技术在各行业广泛应用，电商行业亦积极投身其中。随着大模型时代的到来，AI电商日益蓬勃发展，数字人直播带货俨然成为新的业界风口。
《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》中显示，2023年，我国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年分别达6402.7亿元和480.6亿元。增长态势十分强劲。
图源：艾媒咨询
与早期僵硬、呆板，甚至让人产生“恐怖谷效应”的数字人相比，新一代的AI数字人依托大模型而生，不但外貌更加拟真，智能化水平也显著提升。
一方面，使用数字人的成本比雇佣真人主播更低，也无需考虑休息和离职问题。理论上，数字人能不知疲倦地实现24小时全天候直播，整体极具性价比。
另一方面，利用数字人技术克隆名人分身，能够通过矩阵化复用发挥和增强名人IP的知名度和影响力。相较于“直播切片”的机械式重复某些片段，这种方式更加灵活自然。
凭借这些优势，数字人直播技术吸引了不少平台和商家入局。
只是，每一个新风口的旁边，都少不了陷阱和套路。究竟是送人上天的风，还是大割韭菜的刀，全看从业者如何运用和把握。
作为一项新兴业务，数字人直播领域还缺乏足够完善的行业规范，与之相关的法律体系也尚不成熟。数字人的某些行为和表现，有可能会涉及法律纠纷和社会伦理问题。
再加上良莠不齐的从业者、还不够公开透明的交易环境，许多参与者都表示，数字人直播的效果没有达到自己的预期。
毕竟，虽然数字人在视觉和语言处理上已有显著进步，但仍存在技术局限，在某些细节上存在使人感到不适的僵硬、不自然感。与观众的互动也远比不上成熟的真人主播灵活，无法处理突发事件，甚至有些较小的变化都难以应对。
即使普遍成本已经有所削减，但高质量的数字人依旧需要高昂的费用进行购买与维护。对于多数中小电商而言，这是难以承受的。
而质量不够高的数字人，在直播时极易出现重复刻板的行为，很可能被平台判定为录播。不仅流量分发效果不佳，还存在反复封禁的风险。
此外，还有最关键的一点——真人主播与消费者的情感互动是难以被AI替代的。
这也正是一些直播平台对它持续观望甚至进行限制的重要原因。
平台应该找准自己的方向
究竟什么样的平台，会更青睐数字人主播？
目前，进行直播带货的电商主要分为两种，一种是以“人”为核心，强调附加情绪价值的内容型电商，一种是以“货”为核心，强调构建高质量供应链的货架型电商。
对于淘宝、京东等从货架电商起家的平台来说，消费者对“货”的期待和要求更高，对于主播给予的情绪价值反而没有太高的预期。只要注意管理平台生态，数字人技术就能够切实地助力它们实现降本增效。
真人+数字人无缝衔接的“日不落”直播模式，是货架电商未来的发展方向之一。
但对于内容电商来说，观看体验直接影响用户的购买意愿，对主播的信任和喜爱是消费者下单的关键动力。
而数字人虽然能够替代某些浅层次、同质化的内容表达，但始终无法媲美真人主播，完成同消费者在情感上的互动与联系。
毕竟，数字人没有真实情感，又何谈情感共鸣。
其次，数字人的互动形式和内容质量也相对单一，难以像真人主播那样有效带动直播间氛围。
以“采销东哥”为例，作为高质量数字人的代表，它堪称完美地复刻了刘强东本人的语速、口音、口癖、惯用动作，还拥有在直播中数次自然地看手机、变换姿势的小巧思，乍一看栩栩如生。
然而在持续直播中，它始终在单向输出，几乎不和观众互动，被一些网友调侃“全是技巧，毫无感情”。
因此，数字人主播在观众接受度、信任度方面存在天然不足，无法有效保障用户的留存率与复购率。
甚至，数字人主播的出现可能会降低内容创作质量和用户体验，损伤平台生态和用户粘性，反而让平台因小失大。
对于视频号来说，它与其他直播平台最大的差异，在于长期以来私域的沉淀，这同时也是它的一大优势。
作为微信生态的一部分，视频号的用户可以通过分享转发至群聊、好友朋友圈等方式，轻松实现流量裂变。并且得到的流量更有活力和粘性。
所以相比普通的内容电商，它还要更加关注用户的情感体验，以及社交关系的搭建。
这种平台调性也体现在它的发展路径上。
即使正处于逐渐释放公域流量的窗口期，视频号也没有延续其他平台先引入明星名人的老路，而是瞄准素人，鼓励其通过打造人设、分享生活、沟通情感来吸引用户，最终进行直播带货。
之前上线的“橱窗达人成长等级体系”，其核心评估指标也重点兼顾了“带货能力”与“带货口碑”两方面。
因此，视频号明令禁止数字人直播带货，既是在维护用户体验，也是在坚持平台核心特质，为平台的长远发展奠定了坚实的基础。
如马云所说：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”
当AI浪潮席卷行业时，各大电商平台既要把握机会，也要看到挑战。抓准自己的核心优势，找对发展方向，才能谱写属于自己的精彩篇章。
作者 | 刘峰
