作者丨听涛
编审丨橘子
近日，银鹭集团更换了总经理，这是银鹭回归这三年多时间里的第二任负责人。按银鹭的说法是，销售中心首席增长官。每个企业都有自己的命名习惯，为了更方便理解，我们就按大家习惯的“总经理”来。
前任总经理吕建亮于2022年上任，如今，接任吕建亮的是从统一回归的老银鹭人胡隼。同样，摆在他面前的任务也谈不上轻松。
“回归”三年半
从2020年11月，雀巢宣布把银鹭重新卖回创始人陈清水家族后，不觉间已有三年半的时间了。回归后的银鹭，是想IPO的，甚至为了这个“目标”组建了专业团队，并向经销商募集资金。
这与当初加多宝集团换新负责人后提出三年上市、向经销商出售股权类似。加多宝的上市计划虽然搁浅，但当初入股的经销商却完成了一波一级市场的投资，双方的关系也进一步加深了。
可银鹭这波上市计划却有匆匆来匆匆去的味道。此前，有银鹭内部人士传言请吕建亮主要也是为了资本动作，争取上市。但纵观吕总的从业经历无论是雅客、康师傅、可口可乐还是自己创业，似乎与上市和资本运作都没有太大关系。更多像是为了业绩。
显然，他在任这两年，银鹭的业绩也不算突出。一方面是天时，一方面是个人能力。
先说天时，他是2022年出任总经理的，众所周知，银鹭是一个比较依赖春节礼盒消费的产品。2021年的春节，因为此前一年就传出雀巢要卖银鹭，大家的心思都没在压货上，正是这种心态，让银鹭在回归后的第一个春节卖断货了，甚至很多以前不动销的咖啡礼盒也都一卖而光。
2022年的春节礼盒消费市场表现也不错，整体来讲就是上量不上利润，经销商没太挣到钱，各个品牌礼盒多少都受到牛奶制品的冲击，但还不算严重，市场的消费还是在上升的。此后，吕的出任，不论其是怎么跟陈氏家族沟通的，作为销售人员，业绩永远是第一位的。
吕在任的第一年里，业绩不是很好。因为2022年银鹭整体还在内部调整中，大量的裁员不补偿，让银鹭的人开始怀念雀巢时代，毕竟那个时候裁员是给了补助的。所以，2022年公司的人心是不稳的，那业绩不好也就容易理解了；到了2023年的中秋，银鹭的礼盒才是真正的卖不动了，整个中秋大体不到50%左右的动销。到了今年春节，动销就更差了。
春节后，各个区域主要就是忙着处理经销商的各种退货。举个例子，到了2024年6月，一些客户那里、去年10月份的货还有2000件，1月份的货有1000件，基本上有着60%左右的退货。退货多、任务还高，业务这小半年基本上是拿不到什么工资了。用业务的话讲，大家各种放力度之下，业绩也就完成60%。
更为重要的是2023年中秋的不动销，让经销商对2024年的中秋动销产生了严重的怀疑。所以换帅似乎就成了必然。
可以说过去三年半的时间里，银鹭是经历了礼盒的卖断货，到对目标有了不太清晰的认识，到对业绩要求越来越高，而2023年开始，八宝粥这个礼盒确实难动销。所以说，吕出任这两年的“天时”是不利的。
另外，其个人能力也一直被部分区域负责人诟病，有负责人对他的评价是，“对销售不懂，不知道怎么做的决策”“不知道他开会要表达的是什么意思”，也就是在指导业务团队的时候，大家对指挥官表达的意思不明确，觉得领导是乱指挥，尤其是推的豆奶，让经销商赔的一塌糊涂，更是掀起了从业务到经销商的强烈不满。
这一点从他过往履历也能看出一点端倪。康师傅、可口可乐都不做礼盒，雅客虽然有春节，但糖果与八宝粥、花生牛奶的区别还是很大的。这也就难怪让人觉得不专业，外行等。
银鹭迎“大考”
相较于对吕建亮执政两年的“负评价”，大家对胡隼的评价到是相当不错。
“在银鹭卖给雀巢之前，胡总就是总经理”“银鹭能卖高价，取得的高增长也都有胡总的功劳”。基本上，在老银鹭人眼里，无论是雀巢时代的孙亦农还是新银鹭的吕建亮似乎都不能跟与陈氏家族一起创造辉煌的胡隼相提并论。
其实不仅是老银鹭人对胡的评价比较高，连老统一人对其评价也相当不错。胡隼此前是统一流通群负责人，相较于当下统一流通群对驻外大区的行事只有建议权没有管理权不同，胡在的那个时候流通群的权利还是相当的大，是标准的销售总监的职责。而老统一人对他的评价在能力、人品等方方面面都很认可。
这也是为何他在离开统一去到银鹭后，又被统一公司用高薪重新请回来负责咖啡、水等等数个品牌市场运营的原因。
或许正是因为银鹭遭遇的销售困境，让陈清水团队又想起他这个曾经的总经理。此番回归银鹭对他的考验也不可谓不重。实际上，又何尝不是对银鹭这家公司的“大考”。
首先就是时间，胡隼第一次出任银鹭总经理时，整个快消行业的销售业绩是往上走的，在增量时代，业绩往往是挤一挤就可以出来的。而他是在孙亦农接手后离开的，算下来也有五年左右的时间没在银鹭了。这五年里，银鹭的变动不可谓不大，想要重新理清思路，是需要一定时间的。
其次就是销售业绩。当下的银鹭业绩压力大，经销商信心不足，虽然现在大部分企业都在忙着6-9月的即饮销售，但对于银鹭来讲，大目标还是在中秋节的送礼消费上，此前我们已经说过此前的中秋、春节银鹭的表现都不好，接下来的中秋、春节又能有多大改变？
最后，就是银鹭如何摆脱对八宝粥的依赖了。消费者提起银鹭第一想到的还是八宝粥，即便它的花生牛奶也是一个不错的产品，但消费者的心智被固定住了。而八宝粥更多是中老年人食用——这也是为何消费者心智固化，年轻消费者认知不够。八宝粥本身就是一款礼盒属性产品，一方面礼盒受牛奶的冲击；另一方面就是中老年人尤其是老年人对健康的重视度在增加，这导致了礼盒在春节前压的不错，春节后却都退了回去，动销差。而新品豆奶推的也不成功，所以，银鹭需要新品可又怕新品。
目前，银鹭有两个产品增长量不错，一个是传统的雀巢茶萃这个品牌——当然雀巢部分咖啡依然由银鹭销售，但是相较于现冲咖啡，想要用预包装补销量不太现实，所以增长点还在茶萃上。只是，相较福建另一个品牌达利拥有自己的青梅绿茶这款20亿级单品，银鹭在茶这块的产品太单调也受限于雀巢了。要知道这两年茶的销售增量是饮料行业中最高的，超过碳酸饮料——低于包装水的增长。现在的银鹭是空有“宝山”但是没有炸山的产品。
银鹭另一个增长不错的产品是汤类，就是绿豆汤以及银耳汤。与元气森林的红豆薏米水类似，但是是含有实物的，更像是“水多的八宝粥”，因为上市较晚，目前动销还可以。同样的问题就是这个产品也有点“小八宝粥”意味，铺市还是可以，但未来的空间在哪里，还不是很明朗，毕竟，包装、携带都不方便。
银鹭未来要推新品，新品可以先从为山姆、胖东来等做白牌开始，接着是入驻CVS渠道，这个渠道的主要作用就是让银鹭进入年轻一代消费者眼中。不要让新一代的消费者认为银鹭只有八宝粥。在CVS与年轻人多接触下，同样还有助于改善品牌的利润情况。其实，有一整根参的概念，银鹭大可以把自己的绿豆汤做出新花样。
当然银鹭当下最大胆的决定其实还是降各个区域的业绩任务，在你的渠道都已经堵满的情况下，你是放水继续塞还是把水先拦一拦，等着市场上的货消化一些呢？从长远来看，降考核任务，让业务拿到钱，让终端回转起来，才是正路，可就是不知道陈清水家族的耐心有多少了。
没有销售神仙，再牛的人都要符合销售逻辑。
