文/肖松
随着618购物节的到来，消费者又迎来了年中大促时间。今年的618，唯品会率先吹响号角，5月17日晚上8点就已开启618“年中特卖节”；天猫紧随其后，5月20日开启618，5月31日晚8点开启第二轮促销活动；京东618于5月31日晚8点启动；抖音、快手、小红书等平台的618大促也陆续启动。电商的促销活动非常热闹，优惠活动的广告也遍布网络。
从策略上看，为了重新吸引消费者的注意力，今年618电商平台不约而同给出了更直接的优惠方式。
消费者需求的升级，引来营销方案调整
今年618，京东延续了送、装、拆、收一体化服务，在实现了新机配送安装、旧机拆卸回收的同时，极大降低了消费者的时间、精力和费用成本。
相较于三通一达，京东之所以能将触达“最后一公里”的服务能力做到如此程度，更多源自于其底层商业模式的支撑，即“自营商品+自建物流”。截至目前，已有多地政府与京东达成合作，用户购买商品之前，可先领取各地政府发放的“以旧换新消费券”。
此外，延续了近10年的电商预售机制悄然退场，成为了今年618最大的话题。同时，取消预售，也引发了消费者、网友不少讨论。
“不用在预售前做攻略，抢购开始后，定闹钟付定金，一周后再付尾款。今年的玩法简单多了，现货销售的同时，都是直接打折，或者满减。”5月31日，刚刚在手机上结束“买买买”模式的一位消费者董梓洋向笔者介绍，往年618购买预售商品好像马拉松，永远不知道是不是最划算，而今年则没有了预售带来的烦恼。短视频博主“山西一飞”则在短视频中表示，618作为促销活动，消费者需要的是实实在在的优惠，预售之初，给消费者带来了参与感和新鲜感。如今，消费者习惯了快消模式，取消预售，可以缩短购物时间，提高其购物体验。
取消预售的同时，笔者注意到，今年618的售卖环节更加简单。主流电商只分5月20日晚8点开始、5月31日晚8点开始，两次现货售卖高潮；商家参加更简单。简化了商家报名参加环节，符合要求就可直接报名；而消费者购物更简单，平台除了进行先涨后降管控外，商品需为现货，支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务，持续升级消费者大促期间购物体验。
预售机制曾是电商平台帮助商家提前备货、减少物流压力而采取的一种策略。然而，笔者了解到，预售玩法反而对部分商家造成了压力。分析人士认为，预售制更多是包裹了大促“外衣”，商家一般要降价销售，匹配资金和售后资源，企业利润因此受到影响。从近年大促的情况来看，预售机制对消费者、商家的体验都不太好。比如，在黑猫投诉平台中，随处可见网友对于电商预售模式衍生出的复杂满减机制、发货时间冗长的吐槽。
2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五大问题，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。
对消费者来说，预售玩法一度让消费者感觉到新鲜，还能减少一次性付款时的压力。对电商平台来说，支付订金，再到支付尾款，增加了消费者与电商平台的黏性。对于商家来说，降低经营风险和仓储成本，通过预售的方式提前锁定消费需求，合理安排生产和物流。可见，预售机制本可以做到平台、商家和消费者三赢，但随着预售中各类优惠不断迭代，叠加进行，让优惠越来越复杂；加之一些优惠规则设计有缺陷，预售机制实际操作中却被个别商家“玩坏”了。
资深产业观察家丁少将在接受媒体采访时表示，去年开始，消费者和商家需求发生了巨大的变化，促使多家电商平台调整策略。电商平台正在逐渐从追求短期销售高峰转向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式。
新赛道崭露头角，AI技术加入了电商“大促”
今年的618，不再是一个促销活动，更像是一个舞台，大部分商家不再单一依靠商品链接进行销售，而是采用直播、短剧、AI技术，不断创新销售模式，在新赛道崭露头角。
在直播、短视频领域，平台不断加大对商家的扶持力度。其中，小红书宣布在618期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，2024年4月，小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店铺购买用户数同比增长12倍，月销过百万的商家数同比增长7.4倍。
而大促期间，快手电商锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿元红包补贴，从直播、短视频、商城、泛货架等场域协同发力，赋能全域销售。此外，拼多多在“618品牌扶持活动”中，对成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持，在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励。其中，单个主播每周最高可获得7000元广告红包及千万级免费流量扶持。
“低价”“简单”“直接”是电商们在今年618大促的核心，宣称对消费者、商家都采用简单的参与方式。以天猫为例，今年618就打出了“史上最简单”的口号，除了取消预售外，还将升级价格保障，让消费者“简单买、放心买”。同时还将推出多个升级购物体验举措，如活动商品包邮、提供运费险等。综合来看，今年618，各大平台依然延用低价思路，通过折扣、满减等手段促进成交量，有的还推出了专门的晚会。
5月24日0点，“抖音商城618好物节”正式上线，平台推出官方立减15％、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。据悉，平台将通过短视频、直播、商城、搜索等多个购物场景呈现丰富的商品，涵盖服饰、食品生鲜、美妆日化、运动户外、数码家电、亲子教育等类别。
亚马逊海外购还特别推出了618集章环游好物手册，官方发布此次618大促，将带来逾55万国际品牌、35大热门品类，覆盖健康、美妆、服饰鞋靴、家居、电子、户外等多个热门海淘品类的单品。全场3折起，下单可享超值减免。此外，下单商品由跨境直邮及保税仓直发货，最快仅需两日即可到手。
与往年618不同的是，今年AI技术也在618大促中靓丽登场，大显身手。以阿里为例，在消费者端，AI导购能够根据消费者的购物历史和偏好，推荐合适的商品；虚拟客服全天候为消费者提供咨询服务，解决购物过程中的疑难问题；个性化推荐则能让消费者在海量的商品中快速找到心仪之选。另外在京东618期间，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式为消费者送福利。依托于京东云言犀自研技术，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。
其次，是数字化工具的大规模共享。平台方从自己的“数字技术银行”中拿出了多款涵盖了新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，免费提供给商家，进一步降低商家的运营和获客成本。
业内人士介绍，今年以来，电商平台分散消费趋势逐渐浮出书面，年轻人开始选择更专业的平台消费，比如在京东上重点关注数码家电，在淘宝上购买日用百货，在唯品会上挑选衣服鞋子等。深层原因看来，这与电商平台在核心品类上提供的商品价格、服务更有优势息息相关。预计今年618期间，这种消费趋势将会继续深化，各个电商平台的核心品类或将率先迎来销量爆发
平台声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务
