“原来我们是基于潮流在事情，后来是基于流行，然后我们现在想去做一个更大的圈，我们想基于快乐。”在2023年9月的一场采访中，泡泡玛特CEO王宁如是说。半年后，泡泡玛特交出了一份还不错的成绩单。
在很多公司营收并不如意的2023年，泡泡玛特却找到了财富密码。今年3月20日，泡泡玛特公布的财报显示，2023年总营收达到63.01亿元，同比增长36.47%。经营利润12.3亿元，同比大涨111%。
这个曾靠盲盒“咸鱼翻身”的潮玩公司，2023年又做对了哪些事？
哪些路径在赚钱？
时间回到2023年2月，泡泡玛特重启断档三年的“春天”主题年会。在这次年会上，王宁说到，“除了主营业务健康运转以外，我们还播撒了很多新业务的种子。包括Innerflow、乐园、游戏以及一些创新业务线，”复盘2023年泡泡玛特的路径，不难发现这些“种子”都在生根发芽，王宁期待的春天也如期而至。
2023年，泡泡玛特“出海”收获颇丰。财报显示，泡泡玛特出海业务营收实现10.66亿元，同比增长134.8%，截至2023年末，其境外门店数达到80家，这个数字相比2022年底翻了接近一番，东南亚是泡泡玛特发展最快的海外市场。此外，法国、泰国、荷兰和马来西亚，均在这一年开出了泡泡玛特线下首店。
在2023年9月26日正式营业的北京泡泡玛特城市乐园，也是王宁对泡泡玛特另一个维度创新尝试的落地。
对于做乐园，泡泡玛特的目的十分明确，就是为IP注入持续的生命力。此外，在IP的延伸上，泡泡玛特还与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等头部品牌都进行了联名合作，实现IP价值和艺术价值的双赢，这些合作也都成为各自行业内的盛事。财报显示，泡泡玛特授权IP收入已经由去年上半年同期的3亿元，增长至今年的4.12亿元，同比增幅强劲。
3月29日上午，泡泡玛特的抖音直播间，主播正介绍着一款毛绒玩具，这是泡泡玛特旗下一个非常出圈的IPLABUBU的毛绒玩具。2023年，泡泡玛特在抖音渠道发力明显。潇湘晨报·晨视频记者梳理发现，在抖音认证的5个泡泡玛特账号，总粉丝量超过1800万，其中粉丝量最大的是“泡泡玛特POPMART”，粉丝总量为1739万。几个账号拓展出旗舰店、盲盒、周边、二次元等自营直播间，都有特定的定位，分别服务于不同的产品线和IP。
在泡泡玛特2023年度业绩报告中提到，在抖音平台，泡泡玛特实现了431.2%增长，从2022年的5333万元猛增至2023年的2.83亿元。
哪些IP被追捧？
曾经，Molly是泡泡玛特的“绝对王牌”，在营收比中位列第一。泡泡玛特创始人王宁说：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”
但近年来Molly增速开始放缓，在2022年之后，SKULLPANDA超越了Molly。泡泡玛特拥有近40个自有及独家IP，通过签约设计师和艺术家，泡泡玛特不断扩大IP矩阵。2023年业绩报告显示，泡泡玛特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多个自主IP和独家IP，并持续运营MEGA、共鸣、innerflow等新品牌。从IP拆分来看，2023年公司有10个IP收入超1亿元，其中MOLLY及SKULLPANDA收入超10亿元。经典IP方面，MOLLY、SKULLPANDA、DIMMO、LABUBU四大经典IP收入31.5亿元
除了产品本身的魅力，泡泡玛特在品牌营销布局上也下足了功夫。除了线上抖音增速明显，线下泡泡玛特在国内布局多个门店、机器人店及及各类快闪活动，为玩家们提供了沉浸式的购物体验，进一步强化了品牌的社区属性。
盲盒的风口消退，新的风口未现
“泡泡玛特2023年的动作很多，无论是开乐园、办展览或出海，都是一个目的，即让潮玩从潮流玩具向潮流文化进击，这让其重新被Z世代们所看见，玩具正在成为玩伴。”互联网时评人张书乐认为，泡泡玛特们曾经用盲盒开启了一个风口，同时也造成了极端的IP空心化。
在这个迭代的过程中，经历了盲盒风口消歇后的阵痛，以及对主题乐园、大玩具等试错过程中的落寞，泡泡玛特逐步找到了自己的节奏：一方面海外拓展上纵向提升自己的用户天花板，另一方面在垂直细分领域探索破圈、横向拓展自己的用户群落，取得了一定的效果。
由此，以泡泡玛特为代表的潮玩行业，从盲盒的潮流玩具模式逐步蜕变向具有故事性超级IP形式的潮流文化。一方面海外拓展上纵向提升自己的用户天花板。另一方面在垂直细分领域探索破圈、横向拓展自己的用户群落，取得了一定的效果。
但潮玩领域的难点依然存在，张书乐认为，泡泡玛特需要解决的问题主要在两方面。其一是用户圈层，难以突破Z世代群体限制。其二是品类圈层，难以逃离玩具的概念，成为带走收藏价值的文玩。
就目前而言，盲盒的风口消退，新的风口未现，潮玩公司无论是走主题公园、机甲或其他方向试错，暂时都没有真正破圈，因此更多为破圈而进行的大胆试错，需要高频展开。
潇湘晨报记者陈诗娴
