封面新闻记者张越熙
夏季是冰品等多行业的生意旺季，随着消费者需求的进阶，消费品牌在即时零售赛道也即将迎来年度生意高峰。
近日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告显示，夏季（6-8月）即时零售全品类整体销售额环比春季（3-5月）增长显著，冷藏奶和干脆小食等品类在即时零售渠道季度环比销售额增速更将达全渠道的2倍及以上。
“即时零售以其快速、便捷的特点，让消费者即时的清凉心愿能够当下快速达成，从而享受当下。即时零售平台在夏季所提供的24小时即时配送和保冰等特色服务，不仅为消费者提供极大便利，也推动了饮料、冷藏纯奶、干脆小食等多品类在即时零售渠道的销售增长”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英介绍，“同时，在消费者需求持续演变的当下，即时零售渠道的不断创新正成为吸引更多顾客的关键。无论是年轻的消费者，三四线城市的潜在用户，还是对特定品类有偏好的顾客，都为品牌提供了扩大市场份额、挖掘潜在客户群体的机会。”
Z世代成即时零售消费主力人群
即时需求拉动多品类夏季快增长
涉及零食饮料、个护美妆等
即时零售已成为人们日常购物的重要渠道，尼尔森IQ《2023网络购物者研究》显示，2023年即时零售城市购物者占城市网络购物者的79%。夏季是一年四季中即时消费需求的高峰，以个护、乳品等为主，夏季销售额占比均超过了20%。报告分析，“冰饮喝得爽”、“零食吃得爽”、“凉凉洗着爽”、“美美出门爽”、“营养鲜活爽”、“陪伴玩得爽”等正在成为更多年轻消费者夏日追求的即时“爽”体验，这对于相关行业的品牌商家来说无疑是扩展新场景和客群的机遇。
冷藏奶和干脆小食等品类在即时零售渠道迎来快速增长
以饮料为例，2023年，夏季功能饮料、气泡水和果汁等饮料的全渠道夏季销售额季度环比均在30%以上。其中，即时零售渠道饮料夏季销售额环比增长42%，冷藏纯奶在即时零售渠道的夏季销售环比增幅也是全渠道增幅的2倍。在饿了么平台，盐汽水夏季外卖量较春季增长200%，冰饮、花茶饮料、绿茶饮料等均增长超过50%。
此外，夏季集中的各类体育赛事和夜宵经济也将进一步激发即时零售渠道零食订单的增长。今年夏天，欧洲杯和奥运会更将成为品牌营销的新赛场。
报告显示，2023年，干脆小食在即时零售渠道季度环比销售额增速为20%，是全渠道的3倍多。饿了么侧，夏季薯条、虾条等零食外卖量环比增长均在20%上下。尤其是00后，在夏季格外偏好零食，订单占比比春季增加四个百分点。对于希望让用户群体年轻化的品牌来说，这不失为一个机遇。
除此之外，在暑期旅游和户外运动热的拉动下，夏季护肤沐浴、洗发护发、防晒、染发等个护用品在即时零售侧的环比增幅也均显著高于传统线上渠道。
炎炎夏日，从“神清气足”和“口感体验”的生理“爽”感到“心愿满足”的自我实现“丰盈爽”，需求不同的年轻人均在追求属于自己的即时“爽”满足，对个护品牌商家来说即时零售也将成为夏季快速增长的核心渠道。
消费者追求“爽”生活
商家用新场景扩展新客群
报告显示，即时零售用户群体中，18-35岁的年轻人占比超过70%。他们在即时“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和气泡水等，同时无论在宅家还是户外场景，都偏好消费护肤、彩妆等个护用品，直接降温的迷你车载冰箱夏日环比也增长超过18倍，品类渗透面明显较广。
如何抓住即时零售夏日生意的增长机会，关键就是抓住这群潜力客群。联合利华全域重点客户及数字化营销总监姚晓强评价，即时零售渠道正在成为品牌夏季增速最快的渠道。一些夏季联合的跨界营销，将为商家创造更多消费场景，催生出新需求和新用户，为品牌带来更多的增长动能。
