近日，随着“618”大促拉开帷幕，不少平台已经发布了首日战绩。今年，各大平台取消“618”预售，聚焦“低价”策略并直接现货开卖。
今年“618”，除了传统电商平台，短视频平台与小红书、B站等“新玩家”也坐上今年“618”牌桌。值得注意的是，随着各平台纷纷实施“扶持中腰部”的策略，头部主播们正面临着前所未有的压力。
“618”首轮战报“出炉”
自5月下旬以来，各大电商平台纷纷进入“618”大促模式。随着6月份的开启，第一阶段收官，天猫、京东、拼多多、小红书等纷纷发布首波战报。
天猫数据显示，“618”现货开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万。88VIP会员为主的天猫核心用户群持续扩大及消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。
京东数据则显示2024年5月31日20:00-24:00，其超1万个品牌成交额同比增长超5倍，成交额超100万元的新商家数量环比增长45倍，京东直播观看人数同比增长460%。
此外，唯品会数据显示，“618”年中特卖节自5月17日晚8点开启以来，女装整体销量同比增长超45%，珠宝首饰销量同比增长近20%。
小红书也迎来“开门红”，“618”首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易总额）为去年同期的6倍。
与往年相比，今年各大平台基本取消“618”预售，聚焦“低价”策略并直接现货开卖。与此同时，“618”时间战线被大大拉长。
可以发现，“回归用户”“重视用户体验”成为“618”各平台大促策略的出发点。在“低价”方面，平台们纷纷选择直接满减，大大减少往年类似红包雨、组队小游戏等促销“套路”。
“取消预售”以及“现货开卖”更是让不少消费者直呼“再也不用费心做数学题了”。
业内人士表示，十多年来的发展使得预售制愈发僵化，不仅会降低消费者购物体验，也会使得商家对大促感到“疲惫”，已不再符合当下的电商购物趋势。取消预售大大简化商家销售和消费者购买流程，使得电商回归到方便、快捷的本质。
“去头部化”，新老平台“厮杀”
“618”电商激战正酣。今年的“618”，短视频平台继续对传统电商平台发起挑战。
抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。
快手则宣布快手商城“618”购物节将取消预售，采取现货开卖的形式，并且增加10亿红包补贴。
值得注意的是，在传统电商平台与短视频平台的电商大促“战火”愈演愈烈时，B站、闲鱼、小红书等也加入“618”混战，与“前辈”们展开正面竞赛。
据报道，近日B站上线了“带货服务商平台”，旨在为各类带货服务商提供“选品洞察”、“选人赋能”、“人货建联”等产品能力，并通过平台为服务商提供官方的成长扶持，协助提升服务商的经营规模和效率。
大促购物节“黑马”小红书5月19日零点正式开启“618”大促，着重推出“宝藏买手”和店铺直播间两大核心玩法。
新老玩家同台较量下，各平台头部主播也在面临与日俱增的“压力”。
“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”5月16日，美ONE“618”大促启动会上，淘宝头部主播李佳琦直言“难”。
“618”前夕，辛选官方发表道歉声明，针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意，在快手“618”大促开始的5月20日，辛巴的快手号直播权限解封。数据显示，2019年，快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%，而到了2022年，这一比例大概为5.5%。
相比过往，更多“头部”主播在今年“618”显得“低调”起来。根据三眼查数据最新发布的4月达人带货榜单，之前连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，5月排名下降至第九。此外，如罗永浩等多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。
与之对应的是，依靠平台扶持，中腰部主播及店播迎来崛起。据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要作用。
公开资料显示，店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。天猫“618”开售4小时，就有多个直播间销售额破亿，67个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局。除此之外，“618”首日，小红书店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。
潇湘晨报记者李轩子
