全新皇冠、全新普拉多，明星车型一个接一个地推出，但一汽丰田的关注度和销量依旧低迷。作为总经理的董修惠该如何破局？
一汽丰田近年来在市场上遭遇了一系列挑战，导致其品牌声量显著下降，即便是其曾经的明星车型皇冠和普拉多也难以引起足够的关注。5月30日，据丰田公布的数据显示，4月全球销量下降4.5%，中国市场销量下降27%。由于一汽丰田持续的销量萎缩，它们的财务报表中并没有公布今年以来的销量和利润率数据。
2023年，一汽丰田的销量仅为80万辆，远未达到预期的102万辆目标，差距高达22万辆。实际上，一汽丰田已经连续三年没有达到销量目标。彼时的一汽丰田即使和广汽丰田相比，也是被“按在地上摩擦”。2024年以来，昔日销量担当卡罗拉的销量也是跌到了历史低点，4月份销量环比暴跌70%，用“遭遇滑铁卢”来形容毫不过分。当前一汽丰田遭遇的困境主要源于两个方面的失守：传统燃油车市场的口碑下滑和新能源汽车市场的竞争失利。
在燃油车市场，由于“机油门”等质量问题，一汽丰田亚洲龙、RAV4荣放等车型声誉受损，销量大受影响。即使是畅销车型卡罗拉，在2023年2月的销量也仅为2743辆，环比暴跌80%。在新能源汽车市场，一汽丰田推出的bZ3虽然搭载了比亚迪的电池和电机，但就是不如贴着比亚迪车标的产品好卖。一汽丰田近期还否认了将采购比亚迪DM-i混合动力系统的传言，但一汽丰田与比亚迪在电动车领域合作仍在持续。
真是一边被自主品牌虐，一边还得求着人家，这种日子让董修惠也是始料未及。早年间任职一汽大众销售公司高管时，带领大众品牌实现年销超100万辆，被业内人称“董百万”，彼时何等的威风，此时就有多狼狈。
其实有时候并不是一个人的能力出现了问题，而是时代在快速前进，汽车市场的打法在变，一把手的经营思路也得跟上时代。面对如此困境，董修惠在2023年设定了102万辆的销售目标，并计划发力电动化和智能化。然而，从目前的情况来看，董修惠的这一计划似乎并未能如期实现，最后的背锅侠只能是自己。
首先，从销量上来看，一汽丰田2023年未能达到预期的百万辆目标，这反映出公司在市场策略、产品质量以及消费者需求把握等方面存在问题。一汽丰田缺少的就是像长城汽车魏建军这样的人间清醒能及时站出来，及时纠偏。这就好比一个有经验的教练员，会随时在场边观察场上队员动态，及时调整进攻防守策略。
其次，在电动化转型方面，bZ系列车型的市场表现不佳。有媒体报道，上半年以来北京地区经销商针对bZ4X车型，直接给出7万元的最高优惠，但仍旧无人问津。这也暴露出一汽丰田在新能源汽车技术研发、市场推广以及消费者教育等方面的严重不足。
针对这些问题，一汽丰田该如何应对？首先，董修惠需要重视产品质量问题，其次是要快速提升一汽丰田的声量，修复品牌口碑。广汽丰田的执行副总文大力、副总彭宝林、市场营销部长张彬、公关总监李莹都纷纷以身入局，全面开通新媒体账号直面用户。董修惠即使不想随波逐流，平时也应该多看看网友评论，有建议、有投诉、有鼓励、有批评，各路声音齐聚一堂。不过最影响品牌声誉的还是负面评论，车友说得最多的是一汽丰田的车爱生锈，此时作为一把手太应该有所作为来恢复消费者信心了，而不是要求公关部去消除负面舆情。
写在最后：一汽丰田需要重塑品牌形象和价值观。在新的市场环境下，公司需要强调创新、质量和服务的重要性。如果还是一副高高在上的姿态坐等退休，那还不如赶紧培养有能力的接班人。
